五、市場環(huán)境分析方法
五、市場環(huán)境分析方法 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部 環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角 度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此， 企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體 與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 　　外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進行分析。一是對企業(yè)市 場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會；二是對企業(yè)市場營銷不利的 因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可 以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變 化中生存下來。 　 （一）環(huán)境機會分析 　　環(huán)境機會是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競 爭優(yōu)勢。 圖2　機會矩陣 　　圖2表示一個機會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定 機會中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條 件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè) ，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造-價值的能力。 　 （二）環(huán)境威脅分析 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行 動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。 圖3　威脅矩陣 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應(yīng)按其 嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利 益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應(yīng)變計劃，這些 計劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。 　　把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。 有四種可能的結(jié)果。一種理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅 。一種投機性的業(yè)務(wù)是大好機會和威脅的出現(xiàn)率同樣高。一種成熟的業(yè)務(wù)是大好的機會 和威脅都很少。最后，一種麻煩的業(yè)務(wù)是機會很少，威脅卻很大。
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