住宅商品房的消費市場調(diào)研
住宅商品房的消費市場調(diào)研 一、關(guān)于本次長春市房地產(chǎn)市場進(jìn)行抽樣調(diào)查的說明 本次從項目出發(fā)的市場抽樣調(diào)查， 主要目的是尋找與項目目標(biāo)客戶可形成類比的群體特征及其他們對項目的需求點、接受 信息渠道等，以便未來營銷策劃的確定和實施能得到準(zhǔn)確有效的市場支持。 依據(jù)我們對長春市場的調(diào)查和了解，長春市場所有的高消費、娛樂場所及高檔住宅 區(qū)都集中在朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)兩個區(qū)域內(nèi)。根據(jù)長春市民的區(qū)域文化和消費心理，針對我 們項目的市場定位及本項目的目標(biāo)客戶群，所以我們將市場采樣調(diào)查的區(qū)域主要集中在 朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)及二道區(qū)靠近伊通河的部份地區(qū)。 由于本項目單套房總價平均在五十萬元左右，其主要購買者是市場金字塔尖的部分 ，所以本項目的潛在置業(yè)客戶群將以二次置業(yè)者和高收入者為主，綜合本項目的市場定 位和消費群體的定位，所以我們將這次市場采樣調(diào)查的對象、樣本投放比例以及訪問方 式主要分為以下幾類： 1、私營業(yè)主 主要針對經(jīng)營各種品牌服裝、品牌皮具、家用電器、電腦行、通訊器材、汽車銷售 及修理等的業(yè)主。 調(diào)查方式為入店，直接訪問業(yè)主。 樣本投放數(shù)量初步確定為200份； 2、企事業(yè)單位的管理人員 主要是對繁華路段的辦公樓。 采用上下班時間的觀察，對有車一族的守候訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為100份； 3、商場周圍 采用對在商場購買高檔黃金飾物、高檔服裝、高檔電器等的人群 觀察，確定目標(biāo)，跟蹤到商場外進(jìn)行訪問。 樣本的投放數(shù)量為100份； 4、醫(yī)院的醫(yī)師 采用在上班時間，對有一定職稱的專家、教授，在沒有病人時進(jìn) 行訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為100份。 5、入戶調(diào)查 對中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查，調(diào)查的對象住宅區(qū)有“富豪花園、富苑花園、維多 利亞、吉港、長春明珠、長春豪苑、亞泰花園、威尼斯花園”等中高檔住宅小區(qū)。 投放樣本數(shù)量初步確定為200份； 6、對有8—10年樓齡的建筑，在當(dāng)時有一定規(guī)模、檔次的居民區(qū)內(nèi)進(jìn)行入戶訪問，尋 找有二次置業(yè)計劃的消費群體。 樣本的投放數(shù)量初步確定為200份； 7、學(xué)校的教師 主要是對在高等學(xué)府任職，有一定職稱的教職工、教授，直接在校進(jìn)行訪問。樣本的 投放數(shù)量初步確定為100份； 8、政府機(jī)關(guān) 在上下班時間，對進(jìn)出辦公樓的人群中尋找采訪對象，進(jìn)行守候訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為50份； 9、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的高技術(shù)人員 對本區(qū)域內(nèi)企業(yè)單位的管理人員，技術(shù)人員進(jìn)行跟蹤訪問。 樣本的投放數(shù)量初步確定為50份； 10、對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)家進(jìn)行電話訪問 樣本的投放數(shù)量初步確定為10份； 11、對高消費娛樂場所進(jìn)出的人群訪問 在停車場內(nèi)進(jìn)行，鑒于本項采訪的可操作性不高，訪問成功的難度很大，所以投放樣 本的數(shù)量初步確定為50份。 12、長春飛機(jī)場的侯機(jī)室 由于長春市并非經(jīng)濟(jì)活躍市，其飛機(jī)場的主要出入人員以長春本地人為主，因 此，他們也是我們的調(diào)研對象，計劃投入樣本50份。 13、媒體人員：計劃投入樣本50份。 14、其它：計劃投入樣本100份 以上共合計：投放樣本量為1360份。 二、市場消費需求調(diào)研 2-1、消費需求基礎(chǔ)調(diào)研 1、消費者對本項目地認(rèn)知度 從消費者對項目地的評價來看，只有15%的人對本項目地認(rèn)可,認(rèn)為項目地是長春市的 高檔住宅區(qū)。 消費者對本項目的認(rèn)識度% [pic] 2、家庭收入 從調(diào)查顯示，個人年收入在五萬元以下者，占整個調(diào)查對象的86%。由于受訪者對自 己收入的保守，調(diào)查對高收入家庭的成功率不大，所以受訪問者的實際收入應(yīng)超出此次 的調(diào)查數(shù)據(jù)，長春市普通消費者家庭收入較低，個體工商戶、政府公務(wù)員、企業(yè)主、企 業(yè)高級管理人員和高級技術(shù)人員等收入相對較高。 3、動機(jī)調(diào)研 潛在消費者購買住宅的主要目的為：自用購買占86.7 %，投資性購買僅占8 %，這將會給處于環(huán)境配套好、物業(yè)素質(zhì)良好的項目帶來市場機(jī)會。 [pic] 4、面積 統(tǒng)計表明：消費者中，計劃購買的面積主要集中于80- 150平方米的，占總調(diào)查對象的92 %,（其中又以80-100平方米及100- 120平方米為最多，分別為48 %及28 %）。這說明長春市民對大戶型接受度不高。 [pic] 5、建筑風(fēng)格 統(tǒng)計表明，目前長春市民比較接受歐陸風(fēng)格、美式風(fēng)格、中式風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格，這說明 長春市民接受外來事物的能力很強。這將對新開發(fā)的、建筑外觀漂亮的新項目帶來市場 機(jī)會。 6、對項目區(qū)域環(huán)境的認(rèn)可度 統(tǒng)計表明，消費者對本項目區(qū)域環(huán)境的評價來看，只有23%的人對本項目區(qū)域環(huán)境認(rèn) 可，認(rèn)為一般的占33%，不滿意占44%。 [pic] 7、基礎(chǔ)需求特征總結(jié) 通過對以上數(shù)據(jù)的分析和整理，我司確定購買市場對本項目需求的基礎(chǔ)特征如下： （1）、消費者結(jié)構(gòu) 多集中在企業(yè)管理者和技術(shù)人員、政府公務(wù)員、私營業(yè)主及另外一部份高收入者， 他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”的二次置業(yè)者。 另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗 ，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。 由此，可以判斷，在本物業(yè)營銷推廣中，最直接的傳播和宣傳對象將是收入較高 的群體。 （2）、動機(jī)調(diào)研 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，自用型購買占86.7 %，投資性購買僅占8 %，這同樣說明市場中，“享受型”的二次以上置業(yè)者給本物業(yè)的價值影響。 （3）、面積 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，購買面積主要集中在80-120平方米（其中又以80- 100平方米為最多）120- 150平方米的僅占市場的8%份額。但是本項目的單套建筑面積的主力戶型多為150平方米 左右，市場對本項目的壓力很大。 （4）、建筑風(fēng)格 從建筑風(fēng)格來看，目前長春市民最易接受的建筑風(fēng)格以歐陸風(fēng)格、中式、美式及現(xiàn)代風(fēng) 格為主。 在購買過程中對現(xiàn)代、流暢、明快的建筑立面和造型較為感興趣。 2-2、消費者對個體產(chǎn)品的要求 購買者市場對個體物業(yè)的要求，直接反映出他們對所購買物業(yè)的理想素質(zhì)，因此， 我司們將它獨立放入一個小節(jié)來研究。 1、戶型 從購買者理想的購買物業(yè)來看，近8成選擇兩房兩廳、三房兩廳的住宅物業(yè)。 [pic] 2、景觀 購買者對小區(qū)環(huán)境設(shè)施要求較高，除新穎、精致外，還必須有深刻的文化內(nèi)涵。 3、裝修 從購房者所理想的交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)，以毛坯房和簡單裝修為主，占總比例的76%。 [pic] 4、戶型結(jié)構(gòu)及面積比例 A、兩房單位（二房二廳一衛(wèi)） 1. 衛(wèi)生間：一個，面積為5平方米左右 2. 臥 室：兩間，面積各為12-20平方米左右 3. 客 廳：20-30平方米左右 4. 餐 廳：面積10平方米左右 5. 一至兩個陽臺 B、三房單位： 1. 衛(wèi)生間：兩個，單位面積為3.5-7平方米左右 2. 臥 室：三間，面積各為10-25平方米左右 3. 客 廳：面積為25-35平方米左右 4. 餐 廳：面積為10平方米左右 5. 二個陽臺： C、四房單位： 1. 衛(wèi)生間：兩個，面積為3.5-7平方米左右 2. 臥室：四間（含一個工人房），面積各為7-25平方米左右 3. 客廳：面積為30-40平方米左右 4. 餐廳：面積為10平方米左右 5. 二個陽臺： D、錯層單位 1. 臥室：房間數(shù)為4-5個（含一個工人房），面積各為7-25平方米左右 2. 衛(wèi)生間：兩個，面積各為3.5-7平方米左右 3. 客廳：面積為30-40平方米左右 4. 餐廳：面積為15平方米左右 5. 二個陽臺 總結(jié)： 受訪問者對小區(qū)內(nèi)部環(huán)境設(shè)施要求完善，外部景觀明暢，生活配套設(shè)施完善。 從交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)來看，毛壞房和普通裝修是受訪問者認(rèn)為開發(fā)商交樓標(biāo)準(zhǔn)的理想標(biāo) 準(zhǔn)。 從戶型結(jié)構(gòu)來看，受訪問者喜歡的房屋結(jié)構(gòu)在二房二廳、三房二廳、四房二廳，面 積在100-150平方米之間，占近市場的五成。 1-3、對項目的綜合素質(zhì)調(diào)研 1、物業(yè)管理 調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者對物管理的認(rèn)識相對較淺，希望本地有名的物業(yè)公司來管 理。此外，目前外地著名品牌物業(yè)管理公司在長春還沒有相應(yīng)的知名度，使受訪者缺少 對物業(yè)公司的了解，也是導(dǎo)致受訪者偏向開發(fā)公司自己管理和本地其他管理公司的原因 。 2、項目居住環(huán)境 從潛在購買者對項目地區(qū)域的居住環(huán)境評價來看，感到一般和不滿意的有五成，感 到滿意及很滿意的只有近二成左右。 [pic] 3、區(qū)域發(fā)展前景 從市場調(diào)查研究顯示，對本項目區(qū)域的發(fā)展前景感到滿意和一般的有五成，感到不 滿意的近一成，這說明潛在消費者對本項目區(qū)域的發(fā)展前景看好。 [pic] 4、周邊生活配套 從市場調(diào)查研究顯示，受訪者對本項目地區(qū)域內(nèi)的生活配套設(shè)施感到滿意和一般 的僅占三成，不滿意和很不滿意的占五成。 [pic] 5、市政配套 市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對本項目區(qū)域的市政配套設(shè)施感到不滿意的占二成 ，感到滿意和一般的僅占五成。 [pic] 6、區(qū)域環(huán)境 從市場調(diào)查研究顯示，受訪問者對本項目地的區(qū)域環(huán)境感到不滿意的占二成，感 到滿意和一般的占將近五成。 [pic] 總結(jié)： 綜合上述統(tǒng)計，消費市場對本項目地的認(rèn)可程度為一般占總比例的35%，對本項目 的綜合環(huán)境滿意的占15%，對本項目的綜合素質(zhì)不滿意的達(dá)34%，通過對上述的市場調(diào)查 研究，本項目將面對市場的嚴(yán)峻壓力，那么本項目在營銷推廣中應(yīng)積極改善小區(qū)環(huán)境及 外部環(huán)境，還要積極與政府協(xié)商，盡量改善本項目地市政配套設(shè)施。 2-4、消費能力調(diào)研 1、資金來源 從購買資金主要來源來看，所調(diào)研的購買群體以儲蓄資金、投資收益為主（所占的 比例均在三成左右），可見其購買資金的趨向。 [pic] 2、總價承受能力 潛在消費對象對所購物業(yè)的承受能力基本上在20萬以下，占調(diào)研對象（長春較高收 入階層）的69%，20-55萬之間的占市場的29%，55萬以上的占2%。 [pic] 3、付款方式 此次調(diào)研的對象為私營業(yè)主、企業(yè)高級管理、高技術(shù)人員以及政府公務(wù)員，這些對象 基本上是長春市的高收入者，付款方式也因人而異，所選擇的付款方式的比例也相近。 從一次性付款占27%的比例看來，如果能改變此類消費者的消費觀點，其將是我們的潛在 客戶。這將是我們營銷和廣告推廣的重心。 [pic] 4、按揭付款的首付 從潛在消費對象的購買資金預(yù)算來看，有五成以上的潛在目標(biāo)客戶群體選擇的首期 款在5-10萬之間。 [pic] 5、月供款 此次調(diào)研的對象為有固定收入的政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的高層管理人員和高技術(shù)人 員，還有一定比例的個體業(yè)主。從調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，月供款基本控制在2000元以下。 [pic] 6、總結(jié) 購買者對其可能的購買行為持如下看法： （1）、物業(yè)的購買資金將主要來源于投資收益和家庭儲蓄，它們?yōu)橘徺I者主要的資 金來源； （2）、受訪者有三成左右的客戶選擇按揭購房，我們項目的單套房款總額較大，單 套房貸款額度也相對較大，其總價承受能力將在35萬至100萬元之間，首期款則在6- 20萬元之間，這就界定了項目在上市銷售時，應(yīng)盡量提供八成左右的銀行按揭貸款和其 它靈活的付款方式。 （3）、從按揭年限來考慮。本項目普遍戶型按揭款達(dá)50萬左右，雖然購買者大多數(shù) 為有固定高收入者和私營業(yè)主，但為減少購買者的壓力，應(yīng)盡可能提供較長時間的貸款 年限。 2-5、消費者的基本情況 （1）、職業(yè) 從職業(yè)分布上分析，購買群體為具有較高收入的私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企事業(yè)單 位的高級管理人員和技術(shù)人員，由此分析可知，對高價位的本項目有一定的市場支持。 2、年級（年齡段） 從年齡上分析，潛在消費群主要以中青年為主，集中在25- 45歲這個年齡段，占了調(diào)查對象的九成以上，其中25- 35歲年齡段的最多，占近總體調(diào)查對象的七成。 [pic] 3、家庭人口 從潛在消費群體目前現(xiàn)有的家庭成員數(shù)量上分析，三口之家占了調(diào)查對象的五成（ 51%），因此，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)重點考慮此類家庭對購買居住物業(yè)決策的影響。例如外觀、傳 播口號、消費品設(shè)置等。 [pic] 4、文化程度 從文化程度上分析，中專至本科的購買群體是主力，由此可見，購買群體的文化教 育程度較高，對營銷傳播的信息需要有一定文化涵養(yǎng)，同時，按他們習(xí)慣接受的媒體進(jìn) 行傳播。 [pic] 2-6、消費群體的總體特征 綜合以上分析，總結(jié)出消費群體的總體特征為： 1、年齡為30-50歲； 2、家庭收入比較穩(wěn)定的、有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)管理者、經(jīng)營規(guī)模較大的個體私營 業(yè)主、政府公務(wù)員、高級技術(shù)人員等； 3、以銀行按揭方式購房的比例將在七成左右； 4、對當(dāng)前居住的物業(yè)位置、結(jié)構(gòu)、外環(huán)境及其他管理素質(zhì)不滿意的部分二次置業(yè)者 。 基本總結(jié)： 1、消費者對該片區(qū)的發(fā)展前景較為認(rèn)可。 2、消費者對項目地周邊的生活配套設(shè)施十分不滿意，占總調(diào)研人數(shù)的50%。 3、從消費者消費行為看，目前消費者消費已趨向理性化，對于戶型的功能考慮的較為全 面，相對前兩年，80—120平方米的中小戶型更受親睞，但本項目主要以160平方米左右的 戶型為主打戶型，違背了市場的需求關(guān)系，根據(jù)我司詳細(xì)分析，認(rèn)為銷售難度較大。 4、從消費者消費能力看，本項目的個體單位的面積較大，總價較高，絕大部分消費者難 以承擔(dān)如此高的房價。
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