如何有效地管理區(qū)域市場（七）
銷售日報表的管理 在上面介紹的各種表格中，“銷售日報表”是最常用的工具，對業(yè)務(wù)員的管理很大 程度上是基于銷售日報表的管理。下面將重點探討“銷售日報表”的管理。 健全的“銷售日報表”管理，對業(yè)務(wù)員而言，可作為自我管理的工具，并就所碰到 的問題向主管尋求支援；對主管而言，可作為銷售管理的一種工具，對業(yè)務(wù)目標(biāo)做 銷售效率分析，并對銷售過程和結(jié)果進行評估改正。 1. 銷售日報表的功能 區(qū)域主管為了達成業(yè)務(wù)目標(biāo)，必須掌握市場信息并使用一定的經(jīng)營管理工具，而 這些可以通過“銷售日報表”上的資料或通過對銷售日報表的管理獲得。通過填寫“銷 售日報表”可以獲得下列功能： 1. 通過銷售日報表可以有效搜集市場信息； 2. 可以有組織地搜集競爭對手的信息； 3. 對于主管而言，可以用來作為推銷員活動管理一部分； 4. 推銷員本身可以通過“銷售日報表”將拜訪中所碰到的問題列出，從而向主管尋求 相關(guān)的支援。 5. 可以對目標(biāo)達成程度進行評估； 6. 可以作為銷售效率分析的資料，也可以用來作為銷售統(tǒng)計的資料。 7. 可以作為自我管理的工具。 2. “銷售日報表”應(yīng)具備的基本條件 行業(yè)不同，所填寫的銷售日報表也不相同，通常，銷售日報表應(yīng)具備以下基本 條件： 1. 以充分獲得所需要的信息，缺乏信息的銷售日報表，即使花費很多的時間去 填寫，也沒有什么價值和意義； 2. 必須能夠客觀反映市場狀況及拜訪情況； 3. 必須便于填寫，要使業(yè)務(wù)員完成拜訪之后能立刻將報表填寫出來，如果需要 花費很多的時間去思考，將會失去銷售日報表本身的意義； 4. 銷售日報表必須便于處理，即便作為以后的統(tǒng)計資料并易于分析； 5. 銷售日報表必須標(biāo)準化、表格化； 6. 必須便于與過去的報告相比較； 7. 報表必須能夠隨時反映銷售業(yè)績的變化； 8. 提交報表的時間和責(zé)任人也要明確表示出來； 9. 必須可作為業(yè)務(wù)員反省的工具。 3. 業(yè)務(wù)員不愿意填寫“銷售日報表”的心態(tài) “業(yè)務(wù)員不愿意填寫銷售日報表”幾乎是多數(shù)業(yè)務(wù)主管的所面臨的問題，業(yè)務(wù)員 以被動、應(yīng)付的心態(tài)來填寫日報表，甚至認為填寫銷售日報表沒有什么用途。業(yè) 務(wù)員消極心態(tài)主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ① 推銷工作非常辛苦，每天回到辦公室時疲憊不堪，再要求其將一天的工作像日記 一樣記錄下來，往往會產(chǎn)生抗拒的心理； ② 覺得“麻煩”； ③ 有“成果第一，事務(wù)工作其次”的心態(tài)； ④ 主管可能對填寫的報表不夠重視，從而影響了業(yè)務(wù)人員填寫銷售日報表的積極性 ； ⑤ 業(yè)務(wù)員“不愿意提供資料給主管作為工作評價的依據(jù)”； ⑥ 由于報表未表格化，業(yè)務(wù)員不知道如何填寫銷售日報表； ⑦ 業(yè)務(wù)員不愿意把自己的特殊做法告訴別人； …… …… 4. 業(yè)務(wù)員樂于填寫銷售日報表的兩個條件 ● 精心設(shè)計銷售日報表 一份設(shè)計良好的銷售日報表可便于業(yè)務(wù)員填寫，并使業(yè)務(wù)員樂于填寫。良 好的日報表應(yīng)盡可能呈現(xiàn)以下特征： ① 記號式（將業(yè)務(wù)狀況用記號來表達）； ② 固定式； ③ 必要的項目事先設(shè)計、印刷好，并盡量采用選擇式； ④ 不需要填寫長篇大論的文章； ⑤ 雖然簡單，必須盡量包含一切有用的項目； ⑥ 盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個人姓名等項目列入。 銷售日報表的設(shè)計要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。太多 的文字，結(jié)果可能會像作文一樣滲入很多想象，從而使日報表失去本身的意 義。并且，如果能將銷售日報表的格式和狀況事先印好，業(yè)務(wù)員只需要在相 應(yīng)欄目做記號即可以表示特定意義，如此可以減少業(yè)務(wù)員對填表的對抗性。 例如，記號的種類可以用各種形式來表現(xiàn)（如單圓、雙圓、三角形、倒三 角形），每一種記號都帶代表特定的含義；此外，日報表不能太大，避免使 人產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向的感覺。如前文所言，銷售日報表必須體現(xiàn)出“標(biāo)準化、格式 化、記號化”。 設(shè)計銷售日報表時，重點在于“易于填寫”。而業(yè)務(wù)員也應(yīng)持正確的心態(tài)， 如應(yīng)該改掉“回去后再填寫”的習(xí)慣。為了便于業(yè)務(wù)員在就餐、乘車、等候時 填寫，日報表最好設(shè)計成“○×”記錄格式。 ●業(yè)務(wù)主管應(yīng)對銷售日報表引起足夠的重視 主管對銷售日報表的高度重視是成功實行“銷售日報表管理”的重點。主管 對銷售日報表沒有任何反映和反饋，是業(yè)務(wù)員不愿意填寫日報表的最大原因 。對于業(yè)務(wù)員提交的文件和資料，主管應(yīng)認真過目并提出附加意見。如果主 管對日報表不關(guān)心、不閱讀或草率處理，可能會引起業(yè)務(wù)員內(nèi)心的抗議，如 ：“即使提交日報表，主管也不會仔細去看；昨天才提交的日報表內(nèi)容，隔天 還問我，真令人失望；雖說每日要提交，且要求內(nèi)容要充實，但主管并不重 視，銷售日報表看來只是一種形式”等。 主管不僅要重視銷售日報表，而且要重視對日報表的處理或批示。因為通 過一張日報表，可能還無法完全把握業(yè)務(wù)員在市場、客戶、競爭對手及其他 方面的動態(tài)。此時主管應(yīng)在日報表上加以批示，如：“我想進一步了解情形； 對某問題、客戶的想法如何？”等。此外。日報表中無法表現(xiàn)出的內(nèi)涵，可以 通過面談來了解。這些補充性的行為會使業(yè)務(wù)員加深對銷售日報表的重要性 的認識。 ●銷售日報表的“欄位”設(shè)計（詳見表3-1） 行業(yè)不同，銷售日報表的設(shè)計重點也不同。以下是一些通用的日報表各欄 位的實際使用要領(lǐng)。 ① 訪問活動欄 本欄位的目的在于扼要敘述業(yè)務(wù)員當(dāng)日的活動情況。 首先填入基本資料，如“部門、姓名、日期”等。其次要填入業(yè)績內(nèi)容 ，如“本月目標(biāo)銷售額150萬元、迄今累計達到105萬元”等，這是主管最感 興趣的資料。此外，需要填入業(yè)務(wù)員當(dāng)日的活動情況，如：“活動目的（送 貨、售后服務(wù)、收款、推銷等），訪問結(jié)果（如收款75萬元、推銷甲產(chǎn)品 34萬元等）”等。有時，可以將訪問結(jié)果分為“推銷”、“收款”、“費用”三種 表格，但是在設(shè)計上要簡化，以減少業(yè)務(wù)員填表時的負擔(dān)。 ② 市場信息欄 此欄的目的是為了反映市場所收集到的各種信息。 為便于業(yè)務(wù)員填寫，在設(shè)計時要避免“主題廣泛、無從下手”的狀況出 現(xiàn)，所以在設(shè)計時，將視廠家特征將“市場信息欄”區(qū)分為若干個項目，以 便于填寫。如可以區(qū)分為“產(chǎn)品信息欄（可填入新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性等） ”、“競爭者信息欄（可填入競爭者的信息，如促銷、廣告、獎勵辦法、價 格變動、店面印刷品等）”、“客戶信息欄（填寫客戶的信用狀況、其從業(yè) 人員的士氣、營業(yè)政策等）”、“客戶要求欄（填入客戶抱怨、產(chǎn)品退貨等 資料）”。究竟是設(shè)計成一個“欄位”還是分成幾個“欄位”，視實際需要而定 ，主要標(biāo)準是要符合實際需要并便于填寫。 ③ 時間使用欄 業(yè)務(wù)員如何有效地使用時間，也是業(yè)務(wù)主管比較感興趣的一個重要方面 ，通過該“欄位”可以了解業(yè)務(wù)員的時間使用狀況，從而便于檢討銷售行動 。為便于填寫，可以將該“欄位”事先做好安排。首先將全天工作項目按性 質(zhì)區(qū)分為“內(nèi)部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報價”、“收款”、“休息吃飯 ”等項目，然后將每一段時間（如15分鐘或30分鐘）所從事的工作項目予以 記錄，從而可以看出全天的時間及工作狀況。使用此“欄位”有多重目的， 業(yè)務(wù)員必須據(jù)實填寫，若填寫不實，將使以后的分析工作變得毫無意義。 業(yè)務(wù)管理中最常用的是上面所介紹的“銷售日報表”。需要說明的是，除“銷 售日報表”外，還有“主管拜訪日報表”。在主管陪同業(yè)務(wù)員或單獨拜訪客戶 后，主管應(yīng)該填寫“主管拜訪日報表”。 5. 銷售日報表的分析 知道如何有計劃計劃、有效率地使用每一個工作日，是業(yè)務(wù)員達成目標(biāo)的基 礎(chǔ)。如何利用日報表對時間運用的分析呢？銷售日報表的時間運用表“左欄”縱 列為各種行動項目，如“內(nèi)部行政事務(wù)、交通、等待、洽談、報價、收款、休息 吃飯”等“欄位”，最上排的橫列為各種時間狀況，將上班時間（上午8：00至下 午6：30），以每10分鐘為一格單位，將實際的時間耗費狀況標(biāo)記在銷售日報表 上。 ●了解時間的實際耗用狀況 將業(yè)務(wù)員的時間運用狀況進行統(tǒng)計，填入下表： 業(yè)務(wù)員的時間運用狀況統(tǒng)計表 | 項目 |準備 |交通 |洽談 |休息 |會議及 |合計 |訪問 | |時間 |整理 | | | |其 他 | |店數(shù) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |合計 | 分| 分 | 分 | 分 | 分| 分 | | | | % | % | % | % | % | 100% | | ● 檢討耗用時間的效率 主管可以通過“當(dāng)面溝通”及“銷售日報表”的方式，來了解業(yè)務(wù)員的工作情 形，深入分析銷售日報表的時間使用，可以檢討業(yè)務(wù)行動并研究如何改善業(yè) 務(wù)績效。例如： ① 將業(yè)務(wù)員一天內(nèi)所從事相同性質(zhì)的工作時間加以累計。 ② 扣除其他時間后，了解業(yè)務(wù)員真正用于推銷的有效時間有多少。 ③ 設(shè)定具體的改善對策。 一般而言，業(yè)務(wù)員在一天中的工作時間內(nèi)（8小時或更長），真正對推銷 有益的工作時間，只有20%—30%而已。了解了這一點，就可以設(shè)定改善對策， 以減少所浪費的時間，增加有效推銷的時間。例如，可以按照下列原則調(diào)整 工作方式： ① 減少閑聊時間 ② 減少交通時間 ③ 減少等待時間 ④ 減少處理事務(wù)的時間 ⑤ 爭取拜訪機會 ⑥ 延長訪問時間 ⑦ 增加開發(fā)客戶的時間 ● 在客戶處的滯留時間 關(guān)于“在客戶處的滯留時間”的評估問題也必須引起足夠的注意，即要注意 業(yè)務(wù)員是否在單一地點滯留時間太長的問題。應(yīng)該分析業(yè)務(wù)員在客戶處洽談 時間的長短，若逗留時間過短，應(yīng)設(shè)法改善業(yè)務(wù)員的洽談技巧，以便延長滯 留時間；反之，若通過分析發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員在客戶處的逗留時間太長（這種情形 相當(dāng)普遍，業(yè)務(wù)員常常習(xí)慣性地滯留于某一店內(nèi)），應(yīng)進行檢討，設(shè)法將其 逗留時間適當(dāng)減短。一般認為，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與每天的“訪問時間”及“訪問店 數(shù)”成正比，如果在某一位客戶身上花費太多的時間，有可能會影響業(yè)績的成 長。 6. 銷售日報表的檢討 將客戶區(qū)分為A、B、C級并分別進行管理，是區(qū)域主管對業(yè)務(wù)員進行指導(dǎo)的 一項重要工作。區(qū)域主管應(yīng)視客戶的重要程度而督促業(yè)務(wù)員增加或減少拜訪次 數(shù)。 業(yè)務(wù)人員必須有這樣的意識：與客戶多接觸并保持適當(dāng)?shù)慕煌l率，這對于 提升業(yè)績非常重要。一個成功的業(yè)務(wù)員對客戶的訪問次數(shù)一般均高于其所在團 隊的訪問平均值。無論哪個行業(yè)，只有經(jīng)過多次拜訪之后，業(yè)務(wù)員和廠家的產(chǎn) 品或服務(wù)才能獲得客戶的良好反應(yīng)。因此，主管在批閱銷售日報表時，如發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)員有拜訪次數(shù)不足的地方，要督促業(yè)務(wù)員勤于拜訪。 |行 業(yè) |每個成交客戶的訪問次數(shù) | |汽 車 |10次以上 | |人壽保險 |3-6次 | |化 妝 品 |3-4次 | 成功的業(yè)務(wù)員，除了不隨意浪費時間，勤于拜訪客戶、增加拜訪次數(shù)之外， 還善于利用各種輔助方法來增加對客戶的“關(guān)心”程度。例如，經(jīng)常隨身帶有明 信片、信封、郵票等，以便于在初次訪問或再次訪問的前三日郵寄信函給即將 拜訪的對象，這種信函可以在旅館、途中等多種場合書寫，將信函視為自己的 分身，利用它們來增加自己與客戶間的友誼。 對重要客戶要經(jīng)常檢討是否勤于拜訪，對次要客戶也要檢討是否過度拜訪。 對于決定是否增加或減少“拜訪次數(shù)”，可以參照預(yù)先制定的“客戶訪問次數(shù)標(biāo)準 規(guī)范”。關(guān)于“客戶訪問次數(shù)標(biāo)準規(guī)范”，可以先采用經(jīng)驗法則，針對A、B、C類 客戶研判出其銷售反應(yīng)（或利潤反應(yīng)）。例如，對于A類客戶，每年訪問48次； 對于B類客戶，每年訪問24次；對于C類客戶每年訪問12次。但這些訪問次數(shù)僅 僅是初步估計，最大的問題是客戶的銷售反應(yīng)與訪問次數(shù)之間的對應(yīng)關(guān)系，如 果每年訪問48次與訪問24次的銷量或利潤一樣，那么訪問24次的效率便比訪問 48次的效率要高，因為這樣可以節(jié)省銷售費用和拜訪時間。 |每年訪問次數(shù) |12 |24 |48 | |現(xiàn)金純利潤 | | | | |A類客戶 |10000 |30000 |30000 | |B類客戶 |20000 |20000 |20000 | |C類客戶 |30000 |30000 |60000 | 參照上表，如果業(yè)務(wù)員每年每一類客戶訪問24次，則由以上三類客戶獲得利 潤為30000元＋20000元＋30000元 = 80000元；若對A類客人訪問24次，B類客人訪問12次，C類客戶訪問48次，則總 利潤為：30000元＋20000元＋60000元 = 11萬元。 上表還顯示B類客戶的利潤反應(yīng)與訪問次數(shù)無關(guān)，故只需訪問12次就足夠； C類客戶需要多次訪問之后才有較好的利潤反應(yīng)。應(yīng)次要決定客戶的...
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