如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng)（二）
2）資金流管理 資金是渠道運(yùn)作的血液，資金流管理不善，渠道運(yùn)作必然陷于困頓。有兩種 不良現(xiàn)象值得廠家注意。 ● 資金流管理的誤區(qū) 1. 濫用推廣費(fèi) 許多廠家習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售的推廣費(fèi)當(dāng)作銷售折扣給經(jīng)銷商， 由經(jīng)銷商獨(dú)自運(yùn)作。如果該經(jīng)銷商是獨(dú)家經(jīng)銷商，他當(dāng)然愿意拿出 來做廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，因?yàn)槭找鏆w自己獨(dú)自享有；但如果是非 獨(dú)家經(jīng)銷，這樣做無異于“為他人做嫁衣裳”，所以更常見的是將此 折扣做為殺價(jià)的籌碼，將市場(chǎng)搞亂，乘機(jī)撈一把。 2. 濫發(fā)授信額度 很多廠家以為給予客戶授信額度越多，在客戶心目中的地位越 重要，客戶的積極性就越高，銷量自然就會(huì)上去。殊不知，絕大多 數(shù)經(jīng)銷商到了付款期限，總是各種理由拖欠，有的是因?yàn)橘Y金被終 端套住而無法兌現(xiàn)，有的純粹是“空手套白狼”，壓跟兒就沒有履行 合同的誠(chéng)意。對(duì)這些人，廠家的“慷慨”純粹是自討苦吃。 要確保經(jīng)銷商履行合同，市場(chǎng)代表必須承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)：積極深入 市場(chǎng)，與經(jīng)銷商的推銷員、庫(kù)管員、財(cái)務(wù)人員、終端打成一片，掌握經(jīng) 銷商的產(chǎn)品流向、庫(kù)存量、銷售報(bào)表、客戶登記表。 ● 警惕回款陷阱 若問營(yíng)銷經(jīng)理們什么事情占用時(shí)間最長(zhǎng)，恐怕絕大多數(shù)人都會(huì)回答 ：回款。為什么營(yíng)銷經(jīng)理的大部分精力花在“回款”這一例行事務(wù)上，而 不是花在開拓市場(chǎng)、監(jiān)控市場(chǎng)上？在老外看來，這是一個(gè)不需要回答的 問題，或者說不是問題的問題。主要原因是，我們這個(gè)社會(huì)還不是一個(gè) 信用社會(huì)。 1. 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱 越來越多的老總感覺到減少壞帳、呆帳如同開拓新業(yè)務(wù)一樣重 要。廠家為經(jīng)銷商提供商業(yè)信用，采取賒銷、分期付款等資金優(yōu)惠 政策，目的是為了提高經(jīng)銷商銷貨的積極性，增大銷量，但如果管 理不善，會(huì)給廠家?guī)Ш芏嗦闊?yīng)收帳款可能在無聲無息地侵蝕著 公司利潤(rùn)，最終將公司拖垮。 2. 應(yīng)收帳款回收不及的苦惱 賒帳是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要源頭，應(yīng)提高警惕。廠家必須密切關(guān)注 與回款相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，避免陷入追討債款的困境。 |回款陷阱 | |心存僥幸，想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款。 | |對(duì)中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評(píng)估，尤其是老客戶， | |惟恐得罪朋友。 | |簽定合同時(shí)，客戶根本不討價(jià)還價(jià)，完全認(rèn)同廠家 | |開出的條件。對(duì)此，您先別沾沾自喜，很有可能他 | |根本無意付款，準(zhǔn)備“撈一把就跑”。 | |廠家急于銷貨，在付款條件上做無條件的讓步，致 | |使某些人有機(jī)可乘。 | |出現(xiàn)欠款，業(yè)務(wù)員不但不積極追款，反而處處為其 | |客戶辯解，要想一想，業(yè)務(wù)員是不是吃客戶的回扣 | |了。 | |對(duì)客戶延期付款過于寬容。 | |財(cái)務(wù)管理漏洞百出，與銷售部門缺乏溝通。 | |對(duì)中間商過于依賴，以為“大樹底下好乘涼”，殊不 | |知“大佬”不倒則已，一倒即成崩潰之勢(shì)，到時(shí)只好 | |自認(rèn)倒霉。 | |客戶“撒下香餌釣金螯”，一開始還比較守信用，回 | |款比較及時(shí)，但騙取廠家信任之后，則加大進(jìn)貨量 | |，此后便以種種伎倆拖欠貨款，甚至逃掉。 | |輕視法律的作用。 | 很多廠家老總往往把呆帳全部歸結(jié)為客戶賴帳，而沒有從自身 找原因，這是最大的危險(xiǎn)！要知道，“蒼蠅不盯無縫的蛋”！ 3. 回款注意事項(xiàng) |回款注意事項(xiàng) | |1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管賒銷有時(shí)是必要的，完全杜 | |絕賒銷會(huì)失去很多盈利機(jī)會(huì)，但廠家必須制定嚴(yán)格| |的賒銷政策，切毋隨意； | |2、對(duì)賒銷總規(guī)模進(jìn)行控制，確定警戒線，一般應(yīng) | |收帳款不超過資產(chǎn)的20%； | |3、貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注客戶的運(yùn)作情 | |況，對(duì)一些不良征兆要高度警惕，切毋賒銷期滿才| |過問，否則，很可能“竹籃子打水一場(chǎng)空”； | |4、信用調(diào)查和評(píng)估絕對(duì)不能忽略，哪怕是對(duì)老交 | |情，要知道，現(xiàn)在最時(shí)髦的就是“宰熟客”； | |5、追款需及時(shí)，時(shí)間拖得越長(zhǎng)，就越難收回。研 | |究表明，收款的難易程度取決于帳齡而不是帳款金| |額； | |6、不要怕追款失去客戶，對(duì)得寸進(jìn)尺的家伙，丟 | |掉又有何可惜？如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款”| |的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，即使停止供貨，以免陷于絕| |地難以逃脫； | |7、收款時(shí)不要做出過激的行為； | |8、必要時(shí)請(qǐng)出討債公司，采用一些別出心裁的催 | |債方式可能有奇效； | |9、對(duì)銷售人員和追款人員的培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲相當(dāng)重要 | |； | |10、激勵(lì)客戶，為刺激客戶的回款積極性，對(duì)合作| |的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。 | ③ 回款工作的步驟 商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帳、賴帳為榮。交易 前應(yīng)建立預(yù)警機(jī)制。同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)際操作步驟如下表所示 ： |回款工作操作步驟 | |回款工作制度化； | |確定回款目標(biāo)，制定回款政策； | |實(shí)行目標(biāo)管理，將商家總體的回款目標(biāo)層層分解， | |細(xì)化到每位銷售人員； | |與客戶接觸，先打催款電話或發(fā)催款信，如不能奏 | |效，就登門收款，最后的程序是付諸法律； | |將回款情況及時(shí)反饋； | |對(duì)回款工作進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行 | |獎(jiǎng)懲。 | 案例： “娃哈哈”在初創(chuàng)時(shí)期，因廠家實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品聲譽(yù)未振，品牌 尚無號(hào)召力，所以采取的是售后付款結(jié)帳的方式交易，這為產(chǎn)品順 利進(jìn)入市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。 而自1994年開始，“娃哈哈”采用保證金方式，要求經(jīng)銷商先打 預(yù)付款，款到之后方能提貨。這一變化表明，“娃哈哈”隨著品牌的 提升，具有了控制議價(jià)的能力，而且密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系。打了 保證金的經(jīng)銷商，與廠家的關(guān)系就與以往大不一樣了，“同命運(yùn)、 共呼吸”意識(shí)得到了強(qiáng)化。 3）信息流管理 孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知 己，每戰(zhàn)必殆?！眮碜凿N售渠道的信息，是廠家生產(chǎn)的指南。沒有這些信息，廠家 就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略，無法把握市場(chǎng)的需求熱點(diǎn)。 信息的流向是雙向的，一方面是廠家要及時(shí)將渠道相關(guān)政策傳輸給客戶，以 指導(dǎo)和支援客戶的市場(chǎng)運(yùn)作；另一方面是促使客戶主動(dòng)與廠家進(jìn)行溝通，反映需 求，提出合理化建議，化解隔閡。 ● 需要溝通的信息 生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他 相關(guān)主體的溝通。信息溝通的內(nèi)容有以下四個(gè)方面： 4. 相關(guān)信息：政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施，經(jīng)濟(jì)周期性變化，消 費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)，科技，行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、 人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)定位； 6. 客戶信息：客戶的銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、對(duì)渠道的貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意 、需求； 7. 公司信息：公司的渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、市場(chǎng)份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 、市場(chǎng)威脅等。 由于經(jīng)銷商處于銷售第一線，相對(duì)而言，要比生產(chǎn)者“耳聰目明得多，來 自“前線”的消息更為真實(shí)，更為準(zhǔn)確。 ● 信息溝渠道徑 信息溝通的方式或途徑主要包括：內(nèi)部報(bào)告制度、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、銷售代表 的例行巡視和拜訪、渠道成員會(huì)議、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及公司簡(jiǎn)報(bào)等。 ① 內(nèi)部報(bào)告制度 是公司內(nèi)部信息收集、處理制度，在銷售信息部門牽頭下，將公司 內(nèi)部各管理部門運(yùn)作數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，供管理層決策。 公司產(chǎn)品開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)管理部門、人事部門、倉(cāng)管部 門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作的信息，信息情況如下表： |公司內(nèi)部各部門應(yīng)提供的運(yùn)作信息 | |1．產(chǎn)品開發(fā)部 |設(shè)計(jì)、式樣。 | |門 | | |2．生產(chǎn)管理部 |生產(chǎn)能力、生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)品存量、 | |門 |品種、規(guī)格、交貨。 | |3．人事管理部 |銷售人員計(jì)劃、薪金、人員管理。 | |門 | | |4．庫(kù)存管理部 |原材料采購(gòu)、訂貨、庫(kù)存水平、供 | |門 |料、發(fā)貨、退貨。 | |5．財(cái)務(wù)管理部 |銷售狀況、成本、客戶信用、銷售 | |門 |費(fèi)用計(jì)劃、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款。 | ② 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶從廣義上來講，是指每一個(gè)能影響公司盈利的人，包括終端用戶 和經(jīng)銷商。客戶是公司的寶貴財(cái)富，應(yīng)進(jìn)行制度化管理。 |客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容 | |1．根據(jù)客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度，可以劃分為忠誠(chéng)型客戶、 | |品牌轉(zhuǎn)移型客戶和投機(jī)型客戶。根據(jù)客戶的購(gòu)買數(shù)量，將| |之分為重點(diǎn)客戶、一般客戶、散戶。 | |2．據(jù)客戶的信用程度，將之劃分為不同的信用等級(jí)。 | |3．此外，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括這樣一些信息：市場(chǎng)開拓能力、 | |營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)聲譽(yù)、庫(kù)存能力、運(yùn)輸能力、供貨需求、| |銷貨能力、合作誠(chéng)意、客戶本人的情況等。 | 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)作為實(shí)施渠道政策的重要參考，同時(shí)應(yīng)及時(shí)更新，與 公司銷售同步。 客戶數(shù)量較多的公司可考慮設(shè)立客戶管理部。 ● 銷售代表例行巡視、拜訪 銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司的營(yíng)銷政策。 同時(shí)，又是廠家安排的“耳目”，定期將客戶的經(jīng)銷表現(xiàn)、市場(chǎng)開發(fā)情況、競(jìng) 爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更 重要的是傾聽客戶對(duì)公司的意見，幫助客戶解決一些實(shí)際問題，商量開發(fā)市 場(chǎng)事宜。與客戶保持經(jīng)常性的接觸，一是防止客戶“跳槽”，二是提高客戶銷 售能力。 ● 渠道成員會(huì)議 是公司與客戶正式會(huì)晤的方式，會(huì)議內(nèi)容包括： ① 渠道政策草案征詢 ② 焦點(diǎn)問題研討 ③ 經(jīng)驗(yàn)介紹 ④ 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn) 8. 協(xié)調(diào)沖突 9. 合作市場(chǎng)開發(fā)事宜 10. 產(chǎn)品銷售信息反饋 關(guān)于銷售會(huì)議，要想取得成功，必須遵循以下7個(gè)原則： 1. 有明確的主題； 2. 暢所欲言； 3. 合理安排會(huì)議進(jìn)程； 4. 做好會(huì)議記錄； 5. 形成決議； 6. 落實(shí)會(huì)議決議； 7. 反饋、完善。 ● 互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廠家上網(wǎng)交易價(jià)值日益凸現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可以為交 易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。另外，廠家內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建 立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通，使廠家的渠道政策有效地傳輸給 渠道成員，提高渠道整體體運(yùn)作的效率；批發(fā)商、零售商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷 售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求、建議等也可上溯到廠家，便于決策。 將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道信息管理工具，突破了時(shí)空距離，大大提高了汲取 信息的密度及速度。 ● 公司簡(jiǎn)報(bào) 很多公司都有自己的簡(jiǎn)報(bào)，但如果上面登的凈是些長(zhǎng)篇大論、領(lǐng)導(dǎo)講 話、會(huì)議報(bào)道、花邊消息之類的內(nèi)容的話，其實(shí)，可以說：你把簡(jiǎn)報(bào)浪 費(fèi)掉了！ 公司簡(jiǎn)報(bào)的目的應(yīng)是向公司的合作伙伴、客戶傳遞公司的整體運(yùn)作態(tài) 勢(shì)，增強(qiáng)渠道凝聚力，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，以及灌輸上下一致、同仇敵 愾的廠家精神。公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具，以下內(nèi)容是絕 對(duì)不可少的： ① 公司整體運(yùn)作情況；公司的渠道戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)術(shù)、渠道政策； ② 合作伙伴的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)； ③ 渠道成員英雄人物訪談； ④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶對(duì)渠道建設(shè)質(zhì)量的反應(yīng)； ⑤ 渠道運(yùn)作的相關(guān)新聞報(bào)道。 請(qǐng)記?。杭皶r(shí)將公司簡(jiǎn)報(bào)送給所涉及到的經(jīng)銷商、客戶，這是一種 很人情化的方式。 總結(jié)： 訂貨、存貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、信息、合同、談判、回款等流程問題，隨便 哪一項(xiàng)出漏子，都會(huì)給廠家、商家?guī)砺闊ｋS著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，保證渠道 流程的順暢、快捷、安全、協(xié)調(diào)，對(duì)于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。 渠道評(píng)估和調(diào)整 考慮到渠道運(yùn)作環(huán)境、消費(fèi)者需求的變化及渠道長(zhǎng)期運(yùn)作中積淀的惰性，對(duì) 渠道進(jìn)行定期或不定期的評(píng)估和調(diào)整是很有必要的。 1）評(píng)估 評(píng)估的內(nèi)容包括： ● 渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估； ● 渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評(píng)估； ● 渠道運(yùn)作績(jī)效評(píng)估； ● 中間商及銷售人員評(píng)估。 ① 中間商績(jī)效評(píng)估主要包括以下七個(gè)方面： |1．對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)。 | |1）在前一年，分銷商是否已成功地為廠家實(shí)現(xiàn)新的| |銷售量、確定其市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 | |？ | |2）跟這一領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，此分銷商是否已| |經(jīng)為廠家爭(zhēng)取了一個(gè)較高的市場(chǎng)滲透率？ | |上一年度，...
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