如何進行OTC市場分析
如何進行OTC市場分析 OTC營銷經理要做的第一件事就是：市場分析。 一些OTC經理不喜歡做市場分析，對市場分析的作用認識不夠，一部分OTC經理認為我 沒做市場分析銷售不是很好嗎？對市場分析缺乏認識，只是以經驗和主觀進行對市場發(fā) 展的判斷。甚至不會做，掌握不了方法，分析是經驗的、隨機的、想當然的，缺乏這方 面的專業(yè)訓練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當然地去做。不重視情報的收集 ，沒有市場分析的基礎。本文從實戰(zhàn)經驗出發(fā)，就OTC市場分析的方方面面進行詳細闡述 ，希望能對OTC經理有所裨益！ 1. OTC市場分析的原由 （1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。 （2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路 。 （3）只有經過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經理 經常要做的最重要的事情是決策，而在經理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決 策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉向開發(fā)競爭不激烈 的周邊市場？是更換不合格的經理？是增加人數(shù)？或是加強義診培訓？或是搞一次促銷 活動？總而言之，經理們必須去為明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的 （1）找到市場的機會點。 （2）找到市場的問題，并分析出原因。 市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關系 ，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自 己市場卻是‘災難’，原因是自己市場的組織結構、人員素質無法去搞這樣的活動。市場 分析能力是營銷經理的一項專業(yè)能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的 營銷實踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內容 第一、情報收集——市場分析的前提 OTC經理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經理將寸步難行，所以現(xiàn)代營銷 對經理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息 主要是關于消費者、競爭對手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場分析前，經理手里必須有 關于市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集 ？市場不同階段收集的側重點有什么不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？ 我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調查。 而調查又分為市場前期調查與市場運作中的調查。 例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調查才能掌握南京市場的一些基本 情況。 市場前期調查內容包括： 一、南京市場的總人口有多少？附近有幾個縣？縣里的人口有多少？ 二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱 及人口數(shù)。 三、主要競爭對手調查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比 我們的優(yōu)勢是：廣告投入量？價格？促銷方法？ 四、消費者調查：南京腸胃道患者的消費習慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們 在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對消費者進行市場細分，按年齡 、收入、社會階層去分，可能會更復雜，與之相對應的是調查費用也會增加。 一般在實際運作過程中不要求經理做過細的調查而只做定性的調查。這一方面是經理 的能力所產生的真實性。另一方面是必要性。還有調查之后對信息的處理能力。許多工 作是由專業(yè)的調查公司去做的。因為他們會做得更為專業(yè)，總結得更為準確。 五、當?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？ 六、銷售渠道調查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、 所能否進貨？ 七、營銷環(huán)境調查：第一是廣告環(huán)境的調查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的 管理力度。 八、媒體調查：哪種媒體效果比較好？是報紙還是電視。為什么？如果是電視，當?shù)?的老百姓都愛看哪個電視臺或哪個電視頻道。 市場運作中的調查主要是消費者調查，競爭對手調查，之后對調查的內容進行整理分 析，并拿出應對之策。 第二、市場的預測——以自己公司成功市場或其它同類產品為參照判斷市場的容量。 市場：指某種商品的實際與潛在消費者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個因素，有 需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行 業(yè)全部市場對產品和服務的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是 銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計。做為市場部的經理知道這件事的作用是什么 呢？它能決定廣告的投入，決定組織結構，決定人數(shù)的多少。 市場的預測是經理們需要經常進行的工作，而預測的核心是銷售。在確定銷售的前提 下，你的資金預算，人數(shù)預算，貨物預算才能計算出來。比如：下月的銷量會是多少， 能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，為了實現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù) 會增加多少，組織結構會變成什么樣子等等。 因為這項工作的難度較大，所以一般不要求一線的經理來做這項工作，應由公司企劃 部門來完成。 同時，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進行銷售，使得 OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預測的迫切性還不強。換一個說法，市場大的 隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項工作 不重要，比如我們想進入礦泉水的市場，這項工作的必要性就非常大，可能你進入這個 市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實力來提升品牌的認知度，通過終端，通路及 人員管理來逐步達成目標，并等到三年后的成功。 第三、市場營銷狀況分析 OTC營銷經理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個月的銷量是多少，費用是多少等等。銷量 是公司全體員工努力的目標，也是公司業(yè)績好壞的標志，作為營銷經理，要善于從數(shù)字 中發(fā)現(xiàn)問題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對營銷狀況進行分析的目的。 1、銷量分析：費用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分 比，單場聯(lián)合促銷的數(shù)量。 2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費者占多少；B病癥消費者占多少； 重復購買占多少； 3、也可以進行專項分析，例如對服務回訪代表的分析，本月一共打出服務電話多少 ；電話費用是多少？工資是多少？服務所產出的銷量是多少？其費銷比是多少？等等。 第四、競爭對手分析 21世紀將是一個競爭激烈的時代，在當今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現(xiàn)象 ，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售 則必須從競爭對手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費者，另一 只眼盯著競爭對手，去拿我們的產品、價格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之后 看看我們的優(yōu)勢與劣勢，對手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎上，達到三個目的：一 是向競爭對手發(fā)動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御。三是向競爭對手 學習。我們不要指望一件事比對方好一點，我們要的是一百件事比對手好一點。 如何分析? 第一、全面、準確、及時地了解競爭對手的情報。方法：經理要重視競爭對手的情報 收集工作，樹立情報意識；鼓勵OTC代表向公司反映競爭對手情況；設立兼職的情報收集 員； 第二、確定誰是我們的競爭對手？ 第三、了解競爭對手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？第五、我們的 對策。 通過對比，明確他們的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢及劣勢是什 么？在了解分析的基礎上我們需要制定出我們的對策。 第五、消費者分析 消費者是我們最終要說服的對象，我們希望他們來購買我們的產品，因此我們不僅需 要知道競爭對手在干什么，在跟消費者說什么，更要知道消費者的多種信息，最后找到 消費者的最佳辦法。 其一，消費者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 經理經常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過 銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費者面對面的交談來得到。具體 方法是將消費者請到一起，給他們看你設計的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中 哪些話，哪些典型消費者例子，哪些標題，哪些照片及哪些內容促使他們購買。如果消 費者都指明一個內容，那么這個內容就是我們需要堅持的內容。 廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調 查的結果只能在下一次的廣告中產生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就 要做廣告的消費者事前測試。 其二，消費者想從你的廣告中知道什么？消費者希望產品能解決他們的那些問題？ 廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費者想從你的廣告中知道什 么”，舉例來講，對于一個做手術的患者來說，“手術疼不疼”是他最關心的問題，于是你 的廣告就應該重點說這些。對于藥品來說，消費者最想知道的就是：我服用多少藥量就 能康復。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的?。ㄅR床療效典型消費者例子） 。同時他還想知道我服用到什么時候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公 司企劃部一般在產品上市前就做了調查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過 市場調查及臨床效果等方面匯編成一個指導手冊，發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展， 市場階段的不同，消費者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預防人群想知道 的信息肯定不同，經理必須去做消費者的調查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那 么，就拿上廣告內容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報紙里知道什么，讓消 費者決定你要說的話。復雜的方法是：請30名消費者，給他們每人一份報紙，之后讓他 們去用口頭/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內容， 分別去拜訪消費者，然后再決定“要講的話”。 問題：經理常常用沒有時間的借口來為自己沒有做消費者調查開脫，如果你讓回訪員 去調查，會占用經理的很多時間嗎？ 沒時間只是說：什么事更重要，那么消費者調查的重要性究竟有多大，它比其它事重 要嗎？ 在市場運作中，特別是一些促銷活動的文案內容，更需要做事前的調查測試，因為這 部分的內容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經常遇到的問題 是一個促銷活動的預告講了很多內容，但就是沒有說到消費者的心坎里，消費者想知道 的信息沒有，使活動的效果大打折扣。 消費者希望產品能解決的問題是不同的，患者與預防人群要解決的問題是截然不同的 ，農村的預防人群與城市的預防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一 類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復生活自理，有的認為已經沒希望了，只要不 二次復發(fā)，再嚴重就可以了。問題的不同，肯定導致解決方法的不同，如果不做調查， 不清楚消費者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標方向。 合格的營銷經理的標準是： A、有一種充分了解消費者的愛好； B、具備這種專業(yè)的技能； 其三，消費者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。 如果我們的廣告沒有讓消費者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法， 去仔細分析，是我們的內容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入 量不夠。 其四，消費者認為：你的廣告有說服力嗎？ 消費者目前為什么不購買我們的產品，你的廣告有說服力嗎？消費者在服用我們的藥 品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當中），市場處于 什么階段，消費者服用我們的產品都有哪些反映，都需要經理明白。 其五、消費者使用產品效果調查。 目的是看我們的產品目前消費者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù) 消費者的反應來加強產品質量。第二個目的是廣告轉化。當許多消費者在服用我們的藥 品后有好的反應時，消費者對“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費者的重要內容 。同時消費者對服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。 第六、市場階段評估 在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階 段使用路牌廣告是經理需要在對市場階段的評估基礎上有個清醒的認識；例如：為什么 在市場的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30 秒的品牌？這些都需要對市場的發(fā)展有個認識，因此，在市場分析時，你目前的市場處 于一個什么樣的發(fā)展階段，消費者對產品是如何看的，該怎樣去說服消費者去購買，這 些問題經理必須有個清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對市場就沒有一個 整體的把握，下一步該...
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