如何進行房地產系列廣告策劃
如何進行房地產系列廣告策劃 最近，打開《西安晚報》、《華商報》，不難發(fā)現一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列 廣告往往通過對樓盤個性從不同側面的張揚和表現，貫穿于一條主線，從而在指定時間 段內、指定傳播力度的情況下順利實現樓盤推廣的目的。比如關于"西部電子BC座軟件公 寓4月8日開盤"的廣告目標，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報》上推出了系列廣告： 4月2日之"公元2001年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片"，4月3日之"公元2001年4 月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機"，4月5日之"公元2001年4月8日IT精英會聚西部電 子社區(qū)BC座軟件公寓開盤將有意外驚喜"，4月6日之"孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤"，4月9日之"BC座軟件公寓開盤采風"（ 備注：4月8日開盤當天的廣告"寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)-- 西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發(fā)布在《華商報》）。 開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達了關注4月8日，關注西部電子，關注4月8 日西部電子社區(qū)BC座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現明確， 首尾連貫自然，很好地實現了有關開盤訊息充分表達的目的。 此外，近期推出系列廣告的樓盤項目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、 紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質素的影響，報紙系列廣告以 其整齊的形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并 采用。 但就目前在《華商報》、《西安晚報》等媒體表現出來的系列廣告而言，策劃與表現水平也 參差不一，對于系列廣告效果的傳播也各不相同，個別系列廣告因其表現形式的不統(tǒng)一 和個性張揚的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮"系列充分表達"的威力。 　　對于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內容兩方面充分表達，以一條線 索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務及平日廣告分析 研究中所得到的有關系列廣告制作的經驗和成果，現結合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供 同行參考。 報紙系列廣告策劃之一：形式與形象 系列廣告既為系列，就需要有一個統(tǒng)一的表現形式，以實現系列廣告的效果，否則，廣 告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現而言，主要通 過以下幾方面來實現，當然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會有一定的 差異。 1、廣告整體形象統(tǒng)一 對于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng) 一的風格來實現，尤其需要內容核心形象的統(tǒng)一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告 ，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現。 2、系列廣告的提示性 對于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取 的一種手段，比如在金色時代"金色時代商住公寓系列廣告之××篇"、西部電子"請注意4 月3日、5日、6日、8日的西安晚報"等等。 當然，關于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸 念，在其下用小字標識"敬請留意明日廣告"等。當然也有廣告不明確說明，而寓系列于 策劃之中。 3、系列廣告的綱與目 對于系列廣告的綱與目，主要表現為廣告主題的明確闡述與分題的反復訴求。系列廣告 的標題制作往往為雙行或更多，表現在形式上，就是統(tǒng)一一個綱（系列廣告主題，若表 現方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。 比如紫薇系列廣告陽光行動之一"全景陽光，與您共享-- 紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設計新理念，二期隆重推出"全景陽光"戶型"（3.22《西安晚報》） ，陽光行動之二"生活的陽光，生態(tài)的紫薇-- 紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設計新理念，隆重推出"全景陽光"戶型"（4.5《西安晚報》）。 4、系列廣告的溝通性 對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進，或倒置等， 您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應等 。 　　報紙系列廣告策劃之二：內容與個性 系列廣告的內容對于決定系列廣告的質量具有質的決定作用。僅有形式的完美，只能是 吸引受眾關注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進作用。對于系列廣告的內容，應充 分與樓盤個性結合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己"獨 特的銷售主張"（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調"獨特的銷售主張"，有待商榷 ，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現。 1、內容主題要統(tǒng)一 系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統(tǒng)一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有 力賣點，即"獨特的銷售主張"。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是"全景陽 光"戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個側面，從而 達到宣傳目的。 2、各篇廣告要"獨立" 系列廣告各篇獨立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現分題的個性特征，以讓市民 對該樓盤特征有深入、透徹的了解。 比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個 銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。 對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關高可以借助先前開盤及銷售的情勢，"遞進式 "訴求新開盤的優(yōu)勢特征。 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬 化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。 3、各篇廣告要"照應" 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需 要通過有意的提示來表現，更需要通過精心的"層次設計"來發(fā)揮系列廣告的"引力作用" ，即充分吸引受眾的關注，從而達到目的。 對于照應，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現系列，此種方式耗費大，極 易造成浪費，對策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實現系列，其廣告最 好與銷售促進或公關結合，其對于銷售的效果才會大大增強。 最為人注意的"照應"方式是懸念，此種方式通過與促銷結合，其效果極佳，而且開銷相 對較少。開發(fā)商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應從受眾，特別是目標銷售群體的 心理作為切入點，以此作"餌"，方能將目標對象"步步誘近"，從而實現廣告目標。 另一照應的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產界運用不多，在外地某些城市有 一定的表現。在其它消費領域，生活故事法運用如同"家常便飯"。 4、廣告賣點要突出 系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理 解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關注系列廣 告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調賣點。特別是對于一 些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。 以上就系列廣告的大致表現情況進行了簡單介紹，在具體的操作時，由于面臨的策劃環(huán) 境不同，常常會表現出差異。最終的關鍵是在于營銷計劃制定者的靈活把握與精心計劃 。
如何進行房地產系列廣告策劃