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第十一章 市場營銷成功案例 案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都 自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士 樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會 異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一 個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆 。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是 “萬寶路” 出世了?！叭f寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！癕ARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫 和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大 愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過 去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn) 實中尷尬的冷場。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形 象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為 引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻 步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里 是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大 。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自 己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多 ，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙 會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月” 。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過 濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放 心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以 此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧— 伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那 個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”— —利奧—伯內特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路” 香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名 稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩 。 廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子 漢”。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普 公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的 男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗 獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支 冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶 來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香 煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。 世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如 此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了 1546個“萬寶路”愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為 它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著 迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙 所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質 的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可 以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的 人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的 滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種 滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿 出口袋20—25次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝 飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于 這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的 動機。 從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣 告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路” 成長為當今世界第一品牌。 ——資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經(jīng)濟出版社2002年版 案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的 中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。新中國 成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個任務，被國 家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華 煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質的“中華”牌香煙的樣品。當 這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領導人品吸后，得到 了一致的高度評價。于是。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又 自豪的名字——“中華”。 “中華”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場 地位的“白錫包”。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己 研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因 此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。 “中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。它是中國第一個高檔卷煙；它是 中國唯一獲質量金質獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌?！爸腥A”從一開 始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人， 他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”。 與 民 同 樂 “中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應對象是外國使領館和來華外賓 。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市 場上買到這個產(chǎn)品。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989 年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才 終于和普通消費者見了面。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人 未知”，在普通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當1988年上市 的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。不久，其價格超過了“萬 寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有 著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。 細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因為它在消費者中有堅實的口碑 與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以 來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設立“中華”慈善助 學基金，先后累計向4000多名特困學子頒發(fā)了助學基金。使他們渡過了生活難關。拍攝 公益廣告，以“愛我中華”、“上?！碌娘w躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的 文化。 “潤物細無聲。”“中華”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深 沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運動 ”中的負面影響。 “國煙”亦民煙 中國走向市場經(jīng)濟后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對于那些新生代消費 群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大。“中華”煙 看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光點。 在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在 市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。在中國卷煙消費者中，能 抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人的身份象征。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙 的。然而隨著百姓消費水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人群中已不再是高 不可攀的消費品。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。中國的人口基數(shù) 大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大。“中華”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百 姓家。 “中華”是命根子 上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它 視為命根子。他們在企業(yè)內部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè) 的卷煙質量。 在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草 （集團）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創(chuàng)造了“中華”品牌 的輝煌。 和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。在20世紀50年代，為了確 ?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱撸瞎侨珖詈玫?。 這讓“中華”煙在配方質量上有了保障。進入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進行引進設備的 技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購 一時白熱化。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優(yōu)惠。這成為當時“中華”煙保質保量 生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設速度。90年代初，把煙 葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保 了擴大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。 “中華”煙不斷進行工藝配方上的改進與創(chuàng)新。在上海煙草（集團）公司專門負責技 術開發(fā)的部門里，特設品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負責。企業(yè)對“中華”煙 配方的調整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復試驗，證明成功后，才在“中華 ”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意 的成效。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小 包裝盒等近10個品種規(guī)格，使消費者購買時有了更多的選擇。 無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管 理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團）公司成為全國煙草行業(yè)第一家 通過ISO9000質量保證體系認證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標 準，提高環(huán)保水平”的目標，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標的 企業(yè)。2002年上海卷煙廠開始實施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的 優(yōu)化、技術改進、質量攻關等幾個方面下功夫。 對“中華”煙的質量管理更是到了苛刻的地步：“...
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