山東白酒市場(chǎng)分析
山東白酒市場(chǎng)分析 山東現(xiàn)轄17個(gè)市地、139個(gè)縣、市、區(qū), 人口9079萬,是中國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，也是中國最早實(shí)行對(duì)外開放的地區(qū)之一。改革開放 以來，山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展躍居全國各省市前列，有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的開發(fā)潛力。就 白酒市場(chǎng)而言，山東不但是全國有名的生產(chǎn)大省，更是消費(fèi)大省之一，隨著本地酒效益 的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進(jìn)，山東白酒市場(chǎng)也在發(fā)生著潛移默化的變動(dòng)，分析 2003年整個(gè)山東白酒市場(chǎng)，我們可整理為以下幾個(gè)主要特點(diǎn)： 　　1、魯酒觸低反彈 　　在經(jīng)歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)十分危急 、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業(yè)績?nèi)孀叩?，蘭陵集團(tuán)虧損3千多萬，孔府家虧 損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個(gè)銷售大戶艱難的生存 ，景陽春老產(chǎn)品沒有生機(jī)、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦 池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉 重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對(duì)比的是，我們?cè)邗劳蝗?、古貝?、中軒、沂蒙小調(diào)等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發(fā)展曙光。 他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業(yè)的重任，但是從他們的內(nèi)部企業(yè)機(jī)制建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)作 手法上，可以感覺到新魯酒的企業(yè)活力和生命力。 　　山東每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生 根，中、低端白酒市場(chǎng)依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮 來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的 “地理”優(yōu)勢(shì)與外來的強(qiáng)勢(shì)品牌著進(jìn)行一場(chǎng)前所未有的持續(xù)市場(chǎng)戰(zhàn)。鹿死誰手現(xiàn)在還很難 下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經(jīng)被本地酒占了 上風(fēng)，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會(huì)好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介 入增添了許多撲朔迷離的未知數(shù)。 　　2、外來品牌分為三大陣營 　　許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國白酒市場(chǎng)調(diào)整期的中期過渡階段，外來資本的 增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個(gè)白酒市場(chǎng)最為明顯的特征之一。針 對(duì)山東市場(chǎng)除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營： 　　集團(tuán)軍式的川酒陣營： 　　川酒陣營之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式展開市場(chǎng)開拓的，雖然各個(gè)品牌之間有 著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。 　　以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準(zhǔn)備在山東市場(chǎng)決一雌雄，百年老 店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場(chǎng)作為 重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)； 　　劍南春糜下的金劍南，在2002年風(fēng)卷湖南白酒市場(chǎng)后，為了更好的開發(fā)山東市場(chǎng)， 干脆把整個(gè)華東市場(chǎng)辦事處設(shè)在了濟(jì)南，另外，其剛剛上市的強(qiáng)勢(shì)文化品牌--- 諸葛亮也對(duì)山東市場(chǎng)躍躍欲試； 　　瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準(zhǔn)山 東白酒這塊肥肉； 　　全興家族中的音樂全興、精品全興、星級(jí)全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東 市場(chǎng)延續(xù)著其穩(wěn)健的發(fā)展步伐； 　　郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場(chǎng)。 　　茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營： 　　中國白酒市場(chǎng)的兩大地域之爭早已成為業(yè)內(nèi)交互談?wù)摰脑掝}，有川酒的腳印就一定 有茅臺(tái)鎮(zhèn)的身影。雖然在整個(gè)陣營陣勢(shì)上不及川酒陣營的強(qiáng)大，但是經(jīng)過這幾年茅臺(tái)鎮(zhèn) 產(chǎn)品形象的不斷提升，整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌系列正在逐步的被大眾消費(fèi)群體所認(rèn)可。市場(chǎng)的 發(fā)展雖然撲朔迷離，但是在山東市場(chǎng)，或者說整個(gè)中國白酒市場(chǎng)中能夠抗衡川酒的也只 有茅臺(tái)鎮(zhèn)。 　　以茅臺(tái)集團(tuán)（茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、六冠王、茅臺(tái)液、真得勁等品牌） 為首的整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)陣營也在山東市場(chǎng)下了很大的賭注。 　　小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、 天財(cái)酒等茅臺(tái)鎮(zhèn)二線品牌，應(yīng)該是2003年山東白酒市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。 　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個(gè)山東白酒市 場(chǎng)形成了三大競爭陣營。 其他地區(qū)陣營： 　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它 地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山 東白酒市場(chǎng)中占有一定市場(chǎng)份額，2003年他們對(duì)山東市場(chǎng)一定會(huì)有新的思路、新的政策 出臺(tái)。 　　綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)主抓中高端市場(chǎng)，并且已經(jīng)形成了規(guī)模 優(yōu)勢(shì)和廣泛的消費(fèi)認(rèn)同；魯酒陣營雖然強(qiáng)烈向高端市場(chǎng)滲透，但是依然在低端市場(chǎng)徘徊 ；其他區(qū)域品牌由于在品牌文化和消費(fèi)認(rèn)同上沒有形成規(guī)?；?yīng)，仍然屬于陣地站品 牌。 　　3、招商市場(chǎng)價(jià)格競爭激烈 　　外來品牌的進(jìn)入、本地品牌的突圍都有一個(gè)核心瓶頸點(diǎn)，就是渠道的建設(shè)。中間渠 道資源的競爭已經(jīng)成為大部分品牌的主要競爭焦點(diǎn)，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在 整個(gè)山東白酒招商市場(chǎng)形成了，一個(gè)強(qiáng)過于終端市場(chǎng)競爭激烈程度的競爭格局。高額返 利、強(qiáng)力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術(shù)點(diǎn)或者 說單純的價(jià)格競爭手段，不但不會(huì)成就品牌而且還為整個(gè)、山東白酒市場(chǎng)的發(fā)展增添了 一層信譽(yù)陰影，同時(shí)為新生品牌的進(jìn)入增加了更為強(qiáng)大的渠道建設(shè)阻力。 　　4、終端市場(chǎng)的費(fèi)用增加 　　進(jìn)店費(fèi)用、促銷費(fèi)用、終端生動(dòng)化費(fèi)用等相關(guān)終端花費(fèi)隨著市場(chǎng)“價(jià)格”競爭程度的 增加，也在相應(yīng)的抬高，這樣就滯后產(chǎn)生了很多招商成功、運(yùn)作失敗的品牌結(jié)局。品牌 擁有者在招商或者是市場(chǎng)啟動(dòng)之前，就一定要制定一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市 場(chǎng)終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場(chǎng)所淘汰的局面。市場(chǎng)是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠 家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持 續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。 　　5、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟 　　3年前，消費(fèi)者對(duì)川酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)酒的印象是“好酒”--- 品質(zhì)好、信譽(yù)高，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經(jīng)不能夠引 起消費(fèi)者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個(gè)品牌價(jià)值體系的各個(gè)要素環(huán)節(jié)，從 面出發(fā)，以點(diǎn)為本，在品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷尋找著一定位的支撐點(diǎn)，這才是白酒產(chǎn) 品最終的市場(chǎng)啟動(dòng)理念和發(fā)展方向。 　　山東白酒市場(chǎng)雖然沒有廣東那么大的市場(chǎng)容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但 是有一點(diǎn)是可以肯定的，山東白酒市場(chǎng)現(xiàn)在正處于市場(chǎng)的調(diào)整期。因?yàn)榇蟛糠拄斁破髽I(yè) 正處于低谷發(fā)展階段，一旦等魯酒得到了充分得發(fā)展，外地酒品牌的日子將更加難過， 此時(shí)不來，更待何時(shí)？所以用完全戰(zhàn)國時(shí)代來描述山東白酒市場(chǎng)應(yīng)該足以恰當(dāng)不過。 濟(jì)南白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一、濟(jì)南市場(chǎng)概況 　　濟(jì)南市是中國東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。 總面積8227平方公里，常住總?cè)丝?69.0萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口222.2萬人。在白酒消費(fèi) 方面，濟(jì)南市場(chǎng)是聞名全國的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一，也是出名的硬骨頭市場(chǎng)，很多品 牌在此氣勢(shì)洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點(diǎn)具體如下：　 　　整體市場(chǎng)容量大：保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上?！?　　消費(fèi)忠誠度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊?，?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠度很高，為很多新品牌 的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場(chǎng)，其市場(chǎng)前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人 ?！?　　品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場(chǎng)形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場(chǎng)品牌數(shù)量不 下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)作一塊必取之地。 由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。 　 二、市場(chǎng)品牌分析 　　中檔酒市場(chǎng) 　　中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流，在濟(jì)南市場(chǎng)也是如此，成為很多新生白酒 品牌的落腳點(diǎn)。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。 價(jià)格主空間：20元-100元。消費(fèi)場(chǎng)所：中高檔餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)。 　　1、趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。2002年銷 售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多 種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場(chǎng)的半壁江山。特別是在中檔酒市場(chǎng)中，趵突泉占有著決對(duì) 的市場(chǎng)地位，其“34度趵突泉”在整個(gè)濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)形成了消費(fèi)的主流。在濟(jì)南高端 餐飲市場(chǎng)，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢(shì)”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩(wěn)濟(jì)南白酒 老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場(chǎng)，今年6月中旬其在結(jié)束由幾個(gè)大代理商壟斷銷 售局面的基礎(chǔ)上，成立獨(dú)立的營銷公司，又大張旗鼓的進(jìn)行了一次人員招聘，意圖向全 國市場(chǎng)進(jìn)軍。 　　但是，趵突泉的發(fā)展，在整個(gè)魯酒衰落的今天，也有著很大的發(fā)展阻力。首先，其 “泉”文化能否突破地域限制? 泉文化是濟(jì)南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟(jì)南人的心目中是地域情感的 代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應(yīng)，是其取得區(qū)域市場(chǎng)輝煌的最根本原因。在濟(jì)南 市場(chǎng)，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現(xiàn)，彌補(bǔ)其他市場(chǎng)因素運(yùn)作中的不足，形成整體的 價(jià)值優(yōu)勢(shì)。但是，離開濟(jì)南市場(chǎng)，趵突泉的文化優(yōu)勢(shì)就不能滿足消費(fèi)群體對(duì)酒類消費(fèi)的 整體價(jià)值需求，企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)舉步艱難。其次，趵突泉的企業(yè)市場(chǎng)控制力同同行企業(yè) 相比，存有很大的競爭差距。其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、終端服務(wù)力度提高方面還待進(jìn)一步提 高。 　　2、口子窖 　　安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場(chǎng)采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu) 勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品 牌地位，特別是在中高檔餐飲市場(chǎng)，口子窖通過細(xì)膩的市場(chǎng)操作手法和強(qiáng)大的終端支持 力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的主要競爭對(duì)象。2002年，其在濟(jì)南市場(chǎng)的 銷售額在2000萬元以上。 　　3、白趵泉 　　白趵泉的成功應(yīng)該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝風(fēng)格上，基 本上都采用模仿式的運(yùn)作思路，在終端上采用超出趵突泉的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)技術(shù)手法， 蠶食著趵突泉的市場(chǎng)份額。 　　4、小糊涂仙 　　小糊涂仙酒自1998年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來，一直以穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)的品牌風(fēng)格，以文化營銷 和差異化營消為市場(chǎng)切入點(diǎn)，通過其扎實(shí)的終端服務(wù)力量和針對(duì)老客戶的營銷思路，占 領(lǐng)著整個(gè)濟(jì)南中檔白酒市場(chǎng)1成以上的市場(chǎng)份額，特別是商務(wù)用酒市場(chǎng)，小糊涂仙占有很 大的市場(chǎng)份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運(yùn)作，其在濟(jì)南市 場(chǎng)的整體發(fā)展前景十分樂觀。 　　5、金六福 　　金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集 化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場(chǎng) 和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。 　　6、瀏陽河 　　瀏陽河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操 作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市 場(chǎng)的銷售狀況正在逐步下滑。 　　7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等 品牌 　　由于受各種市場(chǎng)原因的限制，在濟(jì)南市場(chǎng)一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一 定的區(qū)域或者一定場(chǎng)所進(jìn)行較聚焦化銷售。 　　8、天財(cái)、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌 　　這些品牌由于剛剛進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r還不十分明顯，但也都是氣勢(shì)洶 洶，意圖在眾多品牌混戰(zhàn)中分得一份“奶酪”。 低檔酒 　　濟(jì)南低檔酒市場(chǎng)，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導(dǎo)品牌，他們通過長時(shí)間的 市場(chǎng)運(yùn)作和品牌培育，已經(jīng)擁有了很大一批忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌忠誠度較高，消費(fèi)市場(chǎng) 的品牌集中度也是很高。價(jià)格主空間：5元以下。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在：商店、低檔酒店 、快餐店、商超市場(chǎng)。 　　1、北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場(chǎng)所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場(chǎng)，受其品牌 歷史和密集化市場(chǎng)運(yùn)作思路的影響，其市場(chǎng)份額一直很穩(wěn)定。但是，在濟(jì)南市場(chǎng)北京二 鍋頭受前幾年假酒泛濫和產(chǎn)品價(jià)位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。 　　2、尖莊　 　　五糧液的品牌增值和適度的消費(fèi)購買價(jià)格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖 莊酒在濟(jì)南市場(chǎng)取得良好業(yè)績的主要原因。消費(fèi)者對(duì)尖莊酒品牌的口碑很好，消費(fèi)認(rèn)同 率也很好。 　　3、蘭陵 　　蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟(jì)南市場(chǎng)的發(fā)展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產(chǎn) 品，在民工消費(fèi)市場(chǎng)中占有絕大部分市場(chǎng)...
山東白酒市場(chǎng)分析