山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)――把脈魯酒系列之二
山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)――把脈魯酒系列之二 魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據(jù)著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔 府家在全國范圍內(nèi)將白酒廣告率先宣傳推到極至，魯酒不斷地創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，也一度讓 同行嘆為觀止，為魯酒企業(yè)的膽量和魄力而震撼。然而，自1997年開始，在歷史遺留、 競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，山東白酒企業(yè)的整體狀況一 路下滑。 　　白酒一直是全省經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，象孔府家、景芝、泰山生力源、蘭陵曾被稱為山 東白酒“四大家族”的品牌及其他在省內(nèi)甚至國內(nèi)曾一度如日中天的魯酒品牌在目前極度 惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能否重振雄風(fēng)，成為擺在魯酒面前的一個(gè)沉重的話題。這也是把脈魯 酒系列研究的根源所在。 　　山東既是產(chǎn)酒大省又是消費(fèi)大省，酒類產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料 表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時(shí)期的130萬噸/年產(chǎn)出 現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消 費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。 　　在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白 酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場(chǎng)，中高檔白酒的 大部分市場(chǎng)份額被外來品牌瓜分。 　　從全國白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 [pic] 　　根據(jù)全國白酒行業(yè)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看：國內(nèi)白酒市場(chǎng)高中低檔白酒的產(chǎn)量和 利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，山東白酒市場(chǎng)這一反差尤顯突出。 　　在中低檔白酒市場(chǎng)也面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液旗下的金六福、瀏陽河、徽酒中 的店小二、湖北的枝江大曲等品牌，當(dāng)一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)打開局面后，隨之而來的便 是系列產(chǎn)品的大量涌入、市場(chǎng)的全面開發(fā)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈！ 　　在越發(fā)惡劣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，魯酒如何應(yīng)對(duì)？如何在內(nèi)外夾攻的環(huán)境中求得新生 呢？我們將圍繞這一話題展開。 一、省內(nèi)白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌的生存競(jìng)爭(zhēng) 　　山東白酒市場(chǎng)除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有 近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo) 致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者多年的重復(fù)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)當(dāng)?shù)?白酒形成了較為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。 [pic] 　　從目前全省白酒企業(yè)總體情況看，股份制企業(yè)的生存發(fā)展欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國有白酒企 業(yè)。強(qiáng)烈的擴(kuò)張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會(huì)選擇 省內(nèi)某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，而機(jī)會(huì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌為了保證自身的利 益，往往會(huì)采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟(jì)南戰(zhàn)役就是很好的證明）。 二、省內(nèi)品牌與外來品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn) 　　在省外品牌的全國市場(chǎng)拓展中，山東絕對(duì)是一個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，雖然山東市場(chǎng) 相對(duì)封閉，消費(fèi)者具備一定的地域消費(fèi)情節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)存在一定程度上的地方保護(hù)主義 ，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)車將很快撕破地方保護(hù)網(wǎng)，消費(fèi)者的地域消費(fèi)情節(jié)也將會(huì)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪 戰(zhàn)中逐步弱化，金六福、瀏陽河、店小二等品牌的不俗市場(chǎng)表現(xiàn)，包括目前口子窖對(duì)山 東市場(chǎng)的精耕細(xì)作和逐步滲透，都證明了白酒消費(fèi)的潮流性特征，隨著市場(chǎng)開放的進(jìn)一 步擴(kuò)大，消費(fèi)者白酒消費(fèi)的不忠誠性也將越發(fā)明顯。 　　外來品牌與省內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，更重要的是對(duì)通路資 源的爭(zhēng)奪。外來強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具備非常強(qiáng)的營銷推廣能力和雄厚的資金支持，他們?cè)?不斷提升品牌形象的基礎(chǔ)上，采取較為現(xiàn)代化的商業(yè)操作模式，掌控通路資源；由于省 內(nèi)企業(yè)的白酒產(chǎn)品多為中低檔、透明度較高，各通路環(huán)節(jié)的流利空間缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，省內(nèi) 大型的經(jīng)銷或代理商一般都不愿意經(jīng)銷省內(nèi)品牌，導(dǎo)致部分大型通路網(wǎng)絡(luò)資源為外來品 牌掌控。強(qiáng)勢(shì)通路資源的缺失成為省內(nèi)白酒企業(yè)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的最大地面障礙。 三、山東白酒市場(chǎng)的未來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 　　從上世紀(jì)80年代至今的30年時(shí)間里，山東白酒經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛、感慨了身臨峰頂 一覽重山小的豪情也體受著風(fēng)光不再后顏面無光的“羞辱”。30年的白酒江湖讓魯酒在告 別躁動(dòng)的同時(shí)，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們?cè)趺纯床磺迨袌?chǎng)的發(fā)展軌跡？ 　　山東酒類市場(chǎng)的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、通路競(jìng)爭(zhēng)直 至品牌文化和資本的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代都有一個(gè)主要的最具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)手段，也 會(huì)隨之誕生1～2個(gè)優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年 代中期之前通過單一競(jìng)爭(zhēng)因素形成了相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)）。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 營銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 [pic] 　　從省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的整個(gè)歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上 的超越。前一發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢(shì)，成為后一階段的 基本競(jìng)爭(zhēng)要素。 　　未來山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是通過單一或某兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的簡(jiǎn)單組合就能夠取 勝，而是諸多競(jìng)爭(zhēng)要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競(jìng)爭(zhēng)資源（要素）的優(yōu)化組合達(dá)成績(jī)效 的最大化；另外在競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升 到戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)組合。 　　因此，山東白酒市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是： 　　◆ 從要素競(jìng)爭(zhēng)到系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 　　◆ 從戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 　　競(jìng)爭(zhēng)要素的逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營成本逐漸加大，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步 向資本的競(jìng)爭(zhēng)過渡。目前的山東市場(chǎng)處于過渡期，需求局部市場(chǎng)的或全省市場(chǎng)的突圍仍 存在較多的機(jī)會(huì)成本；當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本升級(jí)，全省白酒市場(chǎng)的資源將會(huì)進(jìn)一步聚攏， 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)更為不公平的競(jìng)爭(zhēng)——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。 　　總而言之，根據(jù)對(duì)山東白酒市場(chǎng)發(fā)展軌跡與趨勢(shì)的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)該是在保持基本競(jìng)爭(zhēng)要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個(gè)層面進(jìn) 行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特定因素運(yùn)用 有效的通路策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。 　　就山東白酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作態(tài)勢(shì)出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運(yùn)作模式這兩個(gè)層面 都沒有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場(chǎng)運(yùn)作模式的落后成為山東白酒品牌難抵 外來品牌的主要原因。事實(shí)也證明：從某種程度上講，近兩年山東白酒市場(chǎng)的優(yōu)勝品牌 已不再是本地品牌，而是運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式進(jìn)行市場(chǎng)操作的現(xiàn)代新品和優(yōu)勢(shì)綜合型白酒 品牌，如金六福、瀏陽河、店小二等。 　　其實(shí)，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造 歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場(chǎng)表現(xiàn)較為出色的卻是 象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對(duì)較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈今 天的市場(chǎng)沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營銷模式上的缺失。市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 “勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場(chǎng)驗(yàn)證。 四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　如何在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？山東 世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)的實(shí)效運(yùn)作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價(jià)值鏈入手，通過 對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企 業(yè)成本；在市場(chǎng)營銷上，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，探詢自身白酒品牌的市場(chǎng)突破點(diǎn)，整 合各種系統(tǒng)營銷資源（至關(guān)重要），探求形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)。 [pic] 　　在尋求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，既要考慮到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利問題、企業(yè)的地位問題 還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個(gè) 地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也 可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。
山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)――把脈魯酒系列之二