市場分析
市場分析 　　市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。對于企業(yè)來說 ，市場是其營銷活動的出發(fā)點和歸宿。能否正確地認(rèn)識其特征和作用、了解市場購買者 的行為，關(guān)系到企業(yè)能否制定正確的營銷方案，進而關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。市場營銷 學(xué)是從賣者的角度來認(rèn)識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施，來滿 足消費者需求，其中包括現(xiàn)實的需求和潛在需求?？梢哉f，在市場營銷學(xué)的范疇里，“ 市場”即等同于“需求”。 市場從不同的角度，可以劃分為各種具體的類型。其中，按商品的屬性市場可分為一般 商品市場和特殊商品市場?！疤厥馍唐肥袌觥笔侵笧闈M足人們對資金及各種服務(wù)的需要而 提供的市場，包括金融市場( 或稱資本市場)、勞動力市場和技術(shù)信息市場等?！耙话闵唐肥袌觥敝傅氖仟M義的商品市場 ，又稱貨物市場，即消費品市場和工業(yè)品市場 ，這兩大市場是市場營銷所要著力研究的市場，對它們的分析我們將在后面進行。 一、 消費品市場 　　消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為 滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 　 （一）消費品市場的特征 　　與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由于它是供人們最終消 費的產(chǎn)品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修 養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期 短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動 對需求量的影響較大。從交易的規(guī)模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成 交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產(chǎn)品，以方便消 費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因為消費 者在決定采取購買行為時，不像生產(chǎn)者市場的購買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制 及國家政策和計劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大 多缺乏相應(yīng)的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對產(chǎn)品的選擇受 廣告、宣傳的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營部門應(yīng)注意做好 商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費 ，一方面當(dāng)好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為。從市場動態(tài) 看，由于消費者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的日益 頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也 隨之加強，因此，企業(yè)要密切注視市場動態(tài)，提供適銷對路的產(chǎn)品，同時要注意增設(shè)購 物網(wǎng)點和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購物中心，以適應(yīng)流動購買力的需求。 　 （二）消費品購買的影響因素 　　按消費者的購買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費品的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品 、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多 時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者 對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商 品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多 次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時 ，決策較為慎重。非耐用品指使用次數(shù)較少、消費者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化 娛樂品等。 　　消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù) 時的選擇過程，這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟因 素、心理因素和社會因素。 　　經(jīng)濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：一是追求物美價廉的商品。消費者在 購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品 功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效 用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的 收入花費在同一種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟學(xué)界所十分強調(diào)的邊際 效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產(chǎn)品的需要程度會隨著數(shù)量的增 多而降低，在同一時間里同一種產(chǎn)品只有第一件對消費者最具價值、需要最為迫切，消 費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。 　　心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。需 求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài) 達到一定程度時，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人的行為、支配人的 行為的直接原因和動力。因此，企業(yè)營銷要想達到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過一定的刺激 物來引發(fā)消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣 的，而且是分層次的。美國著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的 《動機與個性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物 或情境不僅會產(chǎn)生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，也會產(chǎn)生不同的感覺， 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個有 選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。由于經(jīng)驗引起個人行為的改變則是學(xué)習(xí)。人 類學(xué)習(xí)過程(包括消費者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強化 五要素組成的。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者 行為的重要個性因素。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個人對某一事物的喜 好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來 的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 　　社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。作為人類在 社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神產(chǎn)品的文化，不僅表現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的歷程 和人類文明的標(biāo)志，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費者購買行為的文化因 素是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價值觀、道德觀、信仰 和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。社會階層是指由于收入水平、教育程度 等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體 或集團，他們在一定的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)處于相同的經(jīng)濟地位。不同社會階層的人，在購買 行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關(guān)群體有3種形式。一是 主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主 要有三個方面：一是影響消費者的生活方式，進而影響其購買行為；二是引起消費者的 購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。家庭是社 會的細(xì)胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識 的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人把家 庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。另外，在不 同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。 （三）消費品購買決策 　　購買決策的參與者: 消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員 ，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策 層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策過程中可能充當(dāng)以下角色： 發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者。 　　購買行為的類型：(1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少 的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。2)減少不協(xié)調(diào)感的購買 行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產(chǎn)品 往往產(chǎn)生失調(diào)感。(3)廣泛選擇的購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大 ，但可供選擇的品牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn) 品，而是經(jīng)常變換品種。(4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某商品，并不是因為特 別偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。 　　購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面，(1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需 求是消費者購買決策過程的起點。(2)收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開 始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。(3)選擇判斷。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息 后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購 買。(4)購買決定。當(dāng)消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購 買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態(tài)度②意外的情況。(5)購后行動。消費者購買 商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不 滿意。如果消費者的預(yù)期與產(chǎn)品的實際效用相符，他們就會感到滿意；如果產(chǎn)品的實際 效用大于消費者所預(yù)期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們則會失望或不滿意。 二、 產(chǎn)業(yè)市場 　　產(chǎn)業(yè)市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為 滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè) 是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè) 、服務(wù)業(yè)。 （一） 產(chǎn)業(yè)市場的特征 　　與消費品市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：從市場需求的角度看，產(chǎn)業(yè)市場的需求 有兩個鮮明的特征。一是需求的派生性，即生產(chǎn)資料的需求源于消費資料的需求，消費 資料的需求情況決定生產(chǎn)資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在一定的時期內(nèi)，需 求的品種和數(shù)量不會因價格的變動而發(fā)生很大變化。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品和 服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，是非最終消費產(chǎn)品；而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強， 有不少產(chǎn)品價格昂貴。從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個突出的特征：一是由于產(chǎn)品技 術(shù)性強，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產(chǎn)資料的采購 一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。三是購買批量 大、購買者少。由于企業(yè)的主要設(shè)備若干年才買一次，原材料、零配件則根據(jù)供貨合同 定期供應(yīng)。 （二） 產(chǎn)業(yè)市場購買的影響因素 　　 產(chǎn)業(yè)市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購買行為一樣 ，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn) 者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人 因素。
市場分析