市場分析員工作細(xì)則
市 場 分 析 員 工 作 細(xì) 則 市場分析員工作流程圖 附件2 附件2: 市場調(diào)查資料的整理 當(dāng)調(diào)查工作全部結(jié)束之后，無疑會(huì)搜集到大量的資料。這些資料未經(jīng)加工整理和分析， 是不能用以說明任何問題的，因此，有必要對全部資料進(jìn)行系統(tǒng)的加工整理，以便為下 一一步的資料分析工作做好準(zhǔn)備。市場調(diào)查資料的整理，- 般包括下列工作程序:篩選、匯總與分類、制表。 (1)篩選 篩選工作的任務(wù)，首先是從市場調(diào)查資料中選取一切有關(guān)的、重要的參考資料，剔除無 關(guān)緊要的、沒有參考價(jià)值的資料。然后，將挑選的資料按照一定的邏輯順序排列，根據(jù) 實(shí)際需要，將其中某些數(shù)據(jù)進(jìn)行換算或調(diào)整，以便進(jìn)行比較。最后要核對資料的可靠性 ，以確保調(diào)查資料的合理和準(zhǔn)確，如實(shí)反映客觀情況。 若經(jīng)過文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查之后，要從總體上全面查對有關(guān)調(diào)查資料，防止出現(xiàn)片面性 的錯(cuò)誤，片面性的錯(cuò)誤有兩種:一種是根本性的，從開始就選擇錯(cuò)了資料來源，使調(diào)查工 作偏離了方向。另一種是非根本性的，即雖然選擇了正確的資料來源，但因工作中操作 錯(cuò)誤，最終引出了錯(cuò)誤的推論。 造成片面性錯(cuò)誤的原因，較為常見的有:錯(cuò)誤地選擇了沒有代表性的樣本，找錯(cuò)了洽談對 象;調(diào)查人員經(jīng)驗(yàn)不足，提問不當(dāng)而導(dǎo)致對方答復(fù)的偏差;被訪者的答復(fù)不真實(shí);調(diào)查的回 收率低;過分相信某些不夠真實(shí)的間接資料來源;或未全面客觀地分析影響市場變化的因 素，等等。要想減少這些錯(cuò)誤，調(diào)查人員在調(diào)查工作中務(wù)必注意調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，掌握 對問題的控制，同時(shí)不要過分地依賴單一的資料來源，這樣就可以相應(yīng)地避免錯(cuò)誤。 (2)匯總與分類 匯總工作是把經(jīng)過篩選出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為 可供備用的形式。匯總資料從建立專用的資料卷宗人手，根據(jù)市場調(diào)查報(bào)告敘述的主要 題目，設(shè)立卷宗，對有關(guān)資料按價(jià)格、競爭企業(yè)、消費(fèi)情況、市場環(huán)境等分專題人卷歸 案，同時(shí)，為解決一份資料多種用途的問題，還應(yīng)建立資料互查表和統(tǒng)計(jì)工作表。 分類的工作主要是對匯總后的資料進(jìn)一步按小專題細(xì)分。資料分類的方法很多，通常使 用較多的是按數(shù)量和價(jià)值進(jìn)行劃分，如職工人數(shù)、收入、營業(yè)額等。有時(shí)還按地區(qū)、年 份、產(chǎn)品特點(diǎn)等方法分類。資料分類工作對于分析市場變化有著重要的作用，它可以減 少資料的項(xiàng)目和類別，便于比較分析，還可以把定性分析資料轉(zhuǎn)化為定量分析資料，便 于對比市場變化趨勢。 (3)制表 制表工作是把有關(guān)實(shí)地調(diào)查的資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便說明問題或從中發(fā) 現(xiàn)某種典型的"模式"。制表過程是根據(jù)資料的分類對經(jīng)過實(shí)地調(diào)查的各種意見作具體統(tǒng) 計(jì)、計(jì)算、列表、填寫等工作過程，也是整理實(shí)地調(diào)查資料的工作程序。 制表時(shí)需要使用不同的制表單。如果只是對實(shí)地調(diào)查的各種意見進(jìn)行一般性的分類 登記和統(tǒng)計(jì)，則用簡單制表單。如果想要把更多的信息通過表格反映出來，則需要用復(fù) 式制表方法，把兩個(gè)或幾個(gè)問題的資料聯(lián)系起來進(jìn)行制表。 附件3 調(diào)查方法分析： (1)統(tǒng)計(jì)法 所謂統(tǒng)計(jì)法，就是將搜集到的相同性質(zhì)的個(gè)別信息資料集合起來，從總體數(shù)量上來表現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)模、水平、發(fā)展速度、比例關(guān)系等。通過統(tǒng)計(jì)，獲得更具體、更準(zhǔn)確的數(shù) 值化的經(jīng)濟(jì)信息。 (2)對比法 有對比，才有鑒別。通過對比分析，選用其中價(jià)值最大的信息。對比，包括橫比和縱比 兩種形式。橫比，指本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與其他企業(yè)之間的對比，比產(chǎn)量，比質(zhì)量，比效 益等?？v比，指同一企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展變化的今昔對比。 [3)聯(lián)想法 這種方法是通過對已有的信息資料進(jìn)行分析后，產(chǎn)生聯(lián)想擴(kuò)大思路，獲得潛在的情報(bào)信 息。 (4)推論法 這種方法是以所得的某種信息為基礎(chǔ)，認(rèn)真分析研究，進(jìn)行合乎邏輯的判斷推理，得出 新的結(jié)論。有一本雜志曾登載:一家英國鞋廠和一家美國鞋廠，各派一名推銷員到太平洋 上的某島去推銷商品。上島后，他們各自給自己的老板拍了一封電報(bào)。英國推銷員的電 文是:"這個(gè)島上的人都不穿鞋子，明天我就搭頭班機(jī)回去。"美國推銷員的電文則是:"太 好了!這個(gè)島上的人都還沒有穿上鞋子，我打算長駐此島。"這兩封內(nèi)容截然相反的電文 ，反映了兩名推銷員截然不同的推論。一個(gè)被表面現(xiàn)象所迷惑:既然島上的人都不穿鞋子 ，還推銷什么，不如一走了之。另一個(gè)則透過現(xiàn)時(shí)不穿鞋的現(xiàn)象推斷:以后島上的人可能 穿鞋，對鞋有潛在需求。這就說明，對搜集的情報(bào)要善于鑒別、判斷，不被表面現(xiàn)象所 迷惑，才能發(fā)現(xiàn)其真正的價(jià)值，得出新的結(jié)論。 [5)相關(guān)分析法 這種方法是利用事物內(nèi)在的或現(xiàn)象的聯(lián)系，從一種或幾種已知的信息來判斷未知的信息 。如日本人準(zhǔn)確地分析出大慶油田的地理位置，就是相關(guān)分析法的典型。60年代初，大 慶油田的開采還處于保密階段。1966年7月，日本人從中國畫報(bào)上看到鐵人王進(jìn)喜的一張 照片，從照片上的皮帽、衣著分忻判斷:大慶油田可能在冬季為零下30C的東北北部，大 致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。1966年10月《人民日報(bào)》報(bào)道王迸喜的事跡，日本人知道了 油田在北安附近。報(bào)道中 談到了大慶人用肩扛、用繩拉井架，日本人判定油井離北安車站很近"報(bào)道中提到，一一 到馬家窯王進(jìn)喜就說:"好大的油田啊!我們要把石油落后的帽子丟到太平洋去。"日本人 從而判定馬家窯大體處于油海之中。事實(shí)上，馬家窯正是黑龍江省海倫縣東南的一個(gè)小 村莊，離北安10公里。據(jù)此，日本便完全確定大慶油田的位置。日本人就是依據(jù)這些公 開的資料，采用相關(guān)分析的方法，摸清了大慶油田的地理位置，從而獲取了當(dāng)時(shí)具有重 大價(jià)值的情報(bào)。 (6)綜合分析法 這種方法是將搜集到的零散的情報(bào)資料，加以歸納、分析研究、綜合。這種方法各國都 在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、財(cái)力，獵取自己所需要的情報(bào)。日本人有一 句名言:"綜合就是創(chuàng)造。"如1978年美國率先研制成功了近代電子計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵 技術(shù)，于是日本的一些企業(yè)便派出大量的人員到美國的電子工業(yè)基地 硅谷進(jìn)行 "考察"，他們在那里搜集到了大量的關(guān)于生產(chǎn)存儲(chǔ)器芯片的情報(bào)。回來后，又將這些零 散的情報(bào)加以綜合分析研究，到80年 代中期，日本就具備了生產(chǎn)64K隨機(jī)存取存儲(chǔ)芯片的能力。不久這種日本生產(chǎn)的元件便充 斥了美國市場。日本人這么快就可將一項(xiàng)高科技開發(fā)項(xiàng)目投入批量生產(chǎn)，其秘訣就在于 把別人的東西稍加綜合分析和改進(jìn)，便成了自己的東西。"發(fā)現(xiàn)世界上最好的作法，并加 以改進(jìn)"，這就是日本人的座右銘。 綜合分析是情報(bào)加工工作最重要的方法，使用這一方法，還可以從細(xì)小的、點(diǎn)滴的資料 中把握事物的全貌，形成完整的概念。如德國有一名記者在1935年出版了一本書。書中 具體地記載了當(dāng)時(shí)德軍的組織機(jī)構(gòu)，參謀部的人員分布，各個(gè)軍區(qū)的狀況，并且列舉了 168名指揮員的姓名和他們的簡歷。此書暴露了希特勒的軍事機(jī)密，使希特勒大為惱火。 然而這本書的資料來源完全沒有秘密的渠道，而是這位記者平時(shí)注意廣泛收集報(bào)刊所登 的有關(guān)消息，從而分析、歸納、整理出了有價(jià)值的情報(bào)。這個(gè)情報(bào)在當(dāng)時(shí)有一定的轟動(dòng) 效應(yīng)。 (7)因果聯(lián)系法 因果聯(lián)系法是對所搜集的情報(bào)中的因果關(guān)系進(jìn)行分析研究的一種方法。此種方法可以從 正反兩個(gè)方向推斷。正方向推斷，從原因推斷結(jié)果;反方向推斷，從結(jié)果推斷原因。通過 正反推斷，為企業(yè)加工出高質(zhì)量的情報(bào)產(chǎn)品。如，天津服裝研究所的情報(bào)人員，為了調(diào) 查美國服裝市場情況，閱讀紐約的報(bào)紙，時(shí)常發(fā)現(xiàn)"備有特小女裝"或者 "本店設(shè)有特小女裝專柜"等廣告。據(jù)此，他們反向推斷，其所以出現(xiàn)如此廣告，正說明 美國服裝市場特小女裝短缺。以后又收集到刊 登在服裝報(bào)上的一篇評論，指出美國特小身材婦女因買不到合身衣服而怨聲載道，從而 證實(shí)了美國服裝市場特小女裝短缺。情報(bào)人員通過對這些情報(bào)的因果分析推論，為企業(yè) 向美國出口特小女裝的決策提供了依據(jù)。 (8)趨勢預(yù)測法 這種方法是通過對現(xiàn)有信息的分析、推斷，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。例如，瑞士歷來是鐘表 王國，1969年研制出世界上第一塊石英電子手表，但對石英電子表的發(fā)展前途卻作出了 錯(cuò)誤的判斷和預(yù)測，認(rèn)為前途不大而未加重視。而一貫重視情報(bào)的日本對這一新發(fā)明卻 非常敏感，經(jīng)過從技術(shù)經(jīng)濟(jì)到消費(fèi)者心理等多方面的調(diào)查和分析，科學(xué)地預(yù)測到石英電 子表大有發(fā)展前途。于是當(dāng)機(jī)立斷，充分利用其雄厚的電子工業(yè)基礎(chǔ)，生產(chǎn)出大批優(yōu)良 產(chǎn)品，打入國際市場。結(jié)果是"石英 技術(shù)，譽(yù)滿全球"，同時(shí)還擠跨了上百家瑞士表廠。 附件4 市場預(yù)測 市場預(yù)測指在各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法或數(shù)學(xué)模型，對與市場有關(guān)的未來 狀況作出估計(jì)和判斷。它可以為企業(yè)的經(jīng)營決策者提供可靠的、客觀的、具有高度可操 作性的依據(jù)。具體而言，市場預(yù)測的功用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 [1]市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的前提與依據(jù) 企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃不能單憑當(dāng)前的狀況和過去的資料，正如俗語所說:"人無遠(yuǎn)慮，必有 近憂。"所以，要想使經(jīng)營工作更加富有成效，還需把握企業(yè)內(nèi)外部條件的變化，以及企 業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、生命周期以及市場需求的變化發(fā)展趨勢。而欲達(dá)此目的，就得 運(yùn)用各種科學(xué)的方法進(jìn)行深入、細(xì)致的分析和科學(xué)的預(yù)測。 (2)市場預(yù)測是經(jīng)營決策的基礎(chǔ) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)階段、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)郡存在著決策問題。任何企業(yè)都面臨生產(chǎn) 技術(shù)、產(chǎn)品品種的選擇及其經(jīng)濟(jì)效益的評價(jià)等許多復(fù)雜的問題。對此，若無細(xì)致周密的 調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測作為基礎(chǔ)，就難以優(yōu)選出合理、經(jīng)濟(jì)、可行的方案，就很難作出正確 的決策。 (3)預(yù)測可以把握規(guī)律與趨勢 事實(shí)上，市場預(yù)測的中心問題就是掌握市場發(fā)展變化規(guī)律的問題，把握其未來發(fā)展趨勢 的問題。科學(xué)的預(yù)測可以幫助人們按照事物的發(fā)展規(guī)律辦事，并充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng) 性，減少企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的盲目性和經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。因此，預(yù)測也能提高企業(yè)的適應(yīng)性和 競爭力，幫助企業(yè)真正按市場需求組織生產(chǎn)和銷售，從而更好地滿是市場需求。 (4)市場預(yù)測有利干企業(yè)的經(jīng)營管理與經(jīng)濟(jì)效益 經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的根本，提高經(jīng)濟(jì)效益是經(jīng)營管理的目標(biāo)。而搞好經(jīng)營管 理的條件之一就是積極做好市場預(yù)測工作。在企業(yè)工作中，進(jìn)行任何一項(xiàng)科研或技術(shù)經(jīng) 濟(jì)項(xiàng)目，都要講求經(jīng)濟(jì)效益，使之達(dá)到技術(shù)上的先進(jìn)可行，經(jīng)濟(jì)上的合理可行，這同樣 也需要對-- 系列有關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。如果不作經(jīng)濟(jì)效益方面的預(yù)測，有可能出現(xiàn)研究成果 在技術(shù)上是先進(jìn)的、可行的，在經(jīng)濟(jì)上卻是不合理的，或者試制出的產(chǎn)品市場不需要或 早已飽和，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，市場預(yù)測可以幫助企業(yè)改善經(jīng)營管理， 提高經(jīng)濟(jì)效益。 市場預(yù)測的工作程序 市場預(yù)測需按照一定的程序進(jìn)行，否則將不能達(dá)到預(yù)期的效果。在長期的實(shí)踐中， 人們總結(jié)出以下工作程序。 （1）確定預(yù)測目標(biāo) 預(yù)測目標(biāo)指通過預(yù)測要了解什么問題，解決什么問題，達(dá)到什么目的。預(yù)測目標(biāo)是整個(gè) 預(yù)測工作中首要的一步，它反映較長時(shí)期內(nèi)市場發(fā)展變化應(yīng)達(dá)到的水平和程度。 預(yù)測目標(biāo)包括確定預(yù)測對象、預(yù)測范圍和內(nèi)容、預(yù)測方法的選擇等一系列工作內(nèi)容的安 排，如果沒有明確的預(yù)測目標(biāo)，預(yù)測工作將會(huì)帶有盲目性。預(yù)測目標(biāo)既關(guān)系到當(dāng)前的經(jīng) 濟(jì)活動(dòng)，又關(guān)系到預(yù)測的其他步驟，如搜集資料、規(guī)定預(yù)測方法等等。預(yù)測目標(biāo)的明確 與否是整個(gè)預(yù)測工作的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)明確，才能組織力量，各方協(xié)同配 合，為共同實(shí)現(xiàn)預(yù)測目標(biāo)而努力。 在確定預(yù)測目標(biāo)的過程中，由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象涉及的范圍廣泛，市場情況干變?nèi)f化，為了有 針對性地選擇，為決策提供依據(jù)，還必須明確所要預(yù)測的具體對象。對象不同，所需的 資料，預(yù)測的范圍、內(nèi)容，預(yù)測的層次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以， 在預(yù)測之前必須事先明確具體的預(yù)測對象。 (2)搜集整理預(yù)測資料 預(yù)測資料的數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系到預(yù)測的精確度，當(dāng)然，影響預(yù)測工作精確度的還有計(jì) 算與判斷等因素。搜集整理資料;并按預(yù)測要求分門別類建立 "商品檔案"，是搞好市場預(yù)測的重要前提條件。一般來說，占有的資料越充分，對問題 的分析就越詳細(xì)，越深刻。為此，要擴(kuò)大資料的來源。除現(xiàn)成的直接資料來源，即政府 、主管部門及企業(yè)內(nèi)部積累的信息資料，包括有關(guān)的政策法令，購買力及其投向的變化 數(shù)據(jù)，主要商品市場供需資料等外，還要注意第一手資料的搜集，有些新情況、新問題 不斷出現(xiàn)，需要進(jìn)行直接調(diào)查，掌握更多約有關(guān)預(yù)測的第一手資料。這類資料最能充分 反映市場變化的實(shí)際情況，要花大力氣進(jìn)行搜集和整理。在搜集資料時(shí)，應(yīng)從各個(gè)方面 、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不斷更新，盡量使搜集的資料完整、全面而系統(tǒng)。 得到資料后，要對其進(jìn)行系統(tǒng)整理、編號、匯編、列表、計(jì)算百分率等，使其變成有使 用價(jià)值的資料，為預(yù)測服務(wù)。 (3)選擇預(yù)測方法 選擇正確的預(yù)測方法...
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