市場(chǎng)開拓的五大戰(zhàn)略

  文件類別:市場(chǎng)分析 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng) 管理戰(zhàn)略

  文件格式:文件格式

  文件大?。?K

  下載次數(shù):89

  所需積分:6點(diǎn)

  解壓密碼:qg68.cn

  下載地址:[下載地址]

清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

市場(chǎng)開拓的五大戰(zhàn)略
市場(chǎng)開拓的五大戰(zhàn)略 [分享] 企業(yè)在確定其目標(biāo)市場(chǎng)以后,下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略占領(lǐng)它,并且 要選擇一個(gè)正確的目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。   然而,目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的選擇依賴于市場(chǎng)本身的特征、各個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)系、市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)狀況以及企業(yè)所具備的實(shí)力等條件。所以,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該作深 入細(xì)致全面的分析。一般來(lái)講,企業(yè)可供選擇的有以下五種典型戰(zhàn)略:   一、“滾雪球”戰(zhàn)略   目標(biāo)市場(chǎng)的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略,即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的 同一地理區(qū)域內(nèi),采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式,在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn) 軍的拓展戰(zhàn)略。具體來(lái)講,這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)市場(chǎng)拓展的“根 據(jù)地”和“大本營(yíng)”,進(jìn)行精耕細(xì)作,把“根據(jù)地”和“大本營(yíng)”市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做深、做透 ,并成為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場(chǎng)占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)穩(wěn) 固之后,再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透,最后達(dá)到“星星之火,可以 燎原”,即占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。   采取“滾雪球”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢(shì):   1.有利于企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)   “根據(jù)地”的營(yíng)銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的示范。企業(yè) 在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場(chǎng)的過(guò)程中,對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律有了較多的研究,包括成功 的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)?!案鶕?jù)地”營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶 貴的財(cái)富和資本,營(yíng)銷的失誤會(huì)進(jìn)一步減少。隨著市場(chǎng)的不斷滾動(dòng)拓展,企業(yè)的“根據(jù)地 ”市場(chǎng)地盤的擴(kuò)大,這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)愈加豐富,市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越低。   2.有利于保證資源的及時(shí)滿足   市場(chǎng)滾動(dòng)的開始是以“根據(jù)地”市場(chǎng)的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地” 市場(chǎng)的利潤(rùn)豐收為新開拓市場(chǎng)提供充足的資金積累,“根據(jù)地”營(yíng)銷實(shí)踐成為企業(yè)營(yíng)銷人 才培養(yǎng)的“黃埔軍校”,因而在市場(chǎng)拓展中能源源不斷地向前方市場(chǎng)輸送人才。   3.有利于市場(chǎng)的穩(wěn)步鞏固拓展   “滾雪球”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場(chǎng)車?yán)伪徽碱I(lǐng)之后才向新的周邊市場(chǎng)拓展,秉持 穩(wěn)健踏實(shí)的理念,達(dá)到步步為營(yíng)的目標(biāo)。   溫州有許多民營(yíng)企業(yè)就采用了這種“滾雪球”的循序漸進(jìn)戰(zhàn)略。如溫州“大隆”鞋機(jī), 其整個(gè)國(guó)內(nèi)鞋機(jī)市場(chǎng)主要是“三州”,即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以 旅游鞋為主的廣州?!按舐 笔紫犬?dāng)然是近水樓臺(tái)先得月,溫州鞋機(jī)市場(chǎng)為將來(lái)進(jìn)一步發(fā) 展的“根據(jù)地”。當(dāng)占領(lǐng)溫州70%的鞋機(jī)市場(chǎng),取得絕對(duì)穩(wěn)固的壟斷地位以后,再在溫州 發(fā)展,潛力已經(jīng)不大,于是就向周邊地區(qū)市場(chǎng)滾動(dòng)?!按舐 钡诙綕L到了緊鄰的泉州市 場(chǎng),并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)“克隆”到新市場(chǎng),取得了很好的效果?,F(xiàn)在,“大隆”又向福建 鄰近的廣州進(jìn)軍了。   二、“采蘑菇”戰(zhàn)略   與“滾雪球”不同的是,“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開拓目 標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)的先后順序通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)的“先優(yōu)后劣”的順序原則,而不管選擇的市場(chǎng) 是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng),采摘最大的“蘑菇”,其 次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場(chǎng),即采摘第二大的“蘑菇”,不管這個(gè)市場(chǎng)是 否和原來(lái)的市場(chǎng)鄰近……。   “采蘑菇”的市場(chǎng)拓展方式,也有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):   1.企業(yè)能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益   因?yàn)椋髽I(yè)的每一步都選擇的是未占領(lǐng)市場(chǎng)中最佳的。所以,企業(yè)的資源總是得到 了最佳配置和利用。   2.企業(yè)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略具有靈活性、及時(shí)性   尤其在競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí),如果仍按照由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的原則,則競(jìng)爭(zhēng)者可能早就 把那些誘人的市場(chǎng)搶走了。   這種戰(zhàn)略雖然存在缺乏地理區(qū)域上的連續(xù)性的缺點(diǎn),但卻是企業(yè)比較普遍適應(yīng)的一 個(gè)戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以采用,弱勢(shì)企業(yè)運(yùn)用它也可以取得不錯(cuò)的效果。   三、“保齡球”戰(zhàn)略   保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn):各保齡球之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系,只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁?關(guān)鍵的第一個(gè)球瓶,這個(gè)球瓶就會(huì)把其他球瓶撞倒一大片。   企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),首先攻占 整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”——第一個(gè)“球瓶”,然后,利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大 輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng),以達(dá)到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的。這種市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略我們稱 之為“保齡球”戰(zhàn)略。   當(dāng)然,該“關(guān)鍵市場(chǎng)”應(yīng)該具有如下特點(diǎn):   1.該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識(shí)和較強(qiáng)的購(gòu)買力,因而對(duì)新事物接受 較快:   2.該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般,“關(guān)鍵市 場(chǎng)”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性,即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這 些市場(chǎng)流行,會(huì)引起一大批周邊中小地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者爭(zhēng)相模仿追隨。所以,只要企業(yè) 占領(lǐng)這個(gè)“高能量”市場(chǎng),就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場(chǎng)的效果。   當(dāng)然,這是一種“先難后易”的市場(chǎng)拓展策略。關(guān)鍵市場(chǎng)往往是商家必爭(zhēng)之地,要攻 占該戰(zhàn)略市場(chǎng)要點(diǎn),必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力。但一旦占領(lǐng),其他市場(chǎng)就“橫掃千軍如 卷雪”了。顯然,這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。   海爾集團(tuán)的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)拓展就是這樣一個(gè)模式。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng),有三個(gè)城 市市場(chǎng)至關(guān)重要。一個(gè)是廣州,毗鄰香港,成為中國(guó)時(shí)尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天 的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國(guó)明天的流行趨勢(shì);上海的精明和苛 刻早就聞名全國(guó),能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗(yàn)的精品,受到上海市場(chǎng)歡迎的 產(chǎn)品必定會(huì)得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞:北京是中國(guó)的心臟, 企業(yè)的一舉一動(dòng)在這里都對(duì)全國(guó)市場(chǎng)影響巨大。在北京市場(chǎng)有出色表現(xiàn)的企業(yè),其“市場(chǎng) 風(fēng)采”肯定不久就會(huì)成為媒體傳播的話題,產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。所以,“廣 州——上?!本背蔀檫M(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個(gè)市場(chǎng),依靠其強(qiáng)勁的 輻射力量,就等于攻克了大部分中國(guó)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入 和占領(lǐng)了北京、上海和廣州,果然,產(chǎn)品迅速向全國(guó)鋪展開來(lái)。同樣,海爾的國(guó)際“金三 角”也具有異曲同工之妙!即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國(guó)”三個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng),再準(zhǔn)備向全球市 場(chǎng)進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場(chǎng)“三極”,進(jìn)入發(fā)展 中國(guó)家市場(chǎng)就勢(shì)如破竹了。發(fā)達(dá)國(guó)家的今天消費(fèi)流行趨勢(shì)就是發(fā)展中國(guó)家明天的流行趨 勢(shì)。   四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略   和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反,這是一種“先易后難”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。即首先 蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng),積蓄力量,并對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì),同時(shí)也對(duì)中心城市 形成一種無(wú)形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí),一舉奪取中心市場(chǎng)。   對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場(chǎng),欲速則不達(dá),成功的可 能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場(chǎng),一方面積蓄自己的力量和營(yíng) 銷經(jīng)驗(yàn),另一方面對(duì)中心市場(chǎng)給予一種潛移默化的影響。   在實(shí)踐中,“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包 圍占領(lǐng)周邊市場(chǎng)同時(shí),會(huì)對(duì)中心市場(chǎng)進(jìn)行一定的廣告宣傳,但是卻沒(méi)有產(chǎn)品的跟進(jìn),有 意造成市場(chǎng)空缺,讓銷售和宣傳有一段時(shí)空間斷,令消費(fèi)者由出奇到尋覓,由尋覓到渴 望,形成消費(fèi)勢(shì)能的遞增蓄積,猶如大壩之于江水,人為地制造水位落差,最后形成萬(wàn) 馬奔騰之勢(shì)。為一舉占領(lǐng)中心市場(chǎng)提供良好的基礎(chǔ)。   五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略   撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),采用到處撒網(wǎng),遍地開花,向各個(gè)市場(chǎng)同時(shí) 發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,對(duì)各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的方式。   撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場(chǎng)拓展威力,可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng) 的目標(biāo)。但是,這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻:   1.需要企業(yè)具有充足的營(yíng)銷資源   在許許多多市場(chǎng)同時(shí)開展?fàn)I銷,各個(gè)市場(chǎng)都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告 “地毯式轟炸”,所以,需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受:另一方面,每個(gè)市場(chǎng)都必 須派出精干的營(yíng)銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表,因此,企業(yè)必須要有一支龐大并且 經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。   2.需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用   因?yàn)?,每個(gè)市場(chǎng)的需求各異,自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時(shí)拓展的市場(chǎng)越多,則 可能需要的新產(chǎn)品越多。所以,企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。   3.需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力   企業(yè)同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,無(wú)論是自己開山修渠還是借雞生蛋,都可能遇到許 多意想不到的情況和難以控制的市場(chǎng)混亂,所以,如果沒(méi)有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力,則企 業(yè)難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。   如原來(lái)的巨人集團(tuán)在1995年對(duì)全國(guó)保健品市場(chǎng)的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略 。1995年5月18日,巨人在全國(guó)百家主要報(bào)刊媒體上集束轟炸,一次性推出減肥、健腦、 強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個(gè)新品種,產(chǎn)品同時(shí)鋪上全國(guó)50萬(wàn)家商場(chǎng)的柜臺(tái).發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷人 員達(dá)到10萬(wàn)人。   “遍地開花”式的市場(chǎng)拓展就像“閃電戰(zhàn)”,意在迅速占領(lǐng),廣種薄收。但是,這種目 標(biāo)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率,成功者寥寥,卻失敗者多多,可 見(jiàn)這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)?!熬奕恕钡牡瓜拢叭?株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。
市場(chǎng)開拓的五大戰(zhàn)略
 

[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來(lái),僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請(qǐng)來(lái)電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問(wèn)管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對(duì)提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過(guò)任何改動(dòng);但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時(shí)本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對(duì)其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。

 我要上傳資料,請(qǐng)點(diǎn)我!
 管理工具分類
ISO認(rèn)證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營(yíng)銷資料方案報(bào)告說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)管理戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)分析戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策劃方案培訓(xùn)講義企業(yè)上市采購(gòu)物流電子商務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)名錄生產(chǎn)管理金融知識(shí)電子書客戶管理企業(yè)文化報(bào)告論文項(xiàng)目管理財(cái)務(wù)資料固定資產(chǎn)人力資源管理制度工作分析績(jī)效考核資料面試招聘人才測(cè)評(píng)崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績(jī)效指標(biāo)勞資關(guān)系薪酬激勵(lì)人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績(jī)效管理入職指引薪酬設(shè)計(jì)績(jī)效管理績(jī)效管理培訓(xùn)績(jī)效管理方案平衡計(jì)分卡績(jī)效評(píng)估績(jī)效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經(jīng)營(yíng)管理制度組織機(jī)構(gòu)管理辦公總務(wù)管理財(cái)務(wù)管理制度質(zhì)量管理制度會(huì)計(jì)管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉(cāng)庫(kù)管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購(gòu)管理制度生產(chǎn)管理制度進(jìn)出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢?cè)\斷制度信息管理制度員工培訓(xùn)制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓(xùn)績(jī)效考核其它
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有