市場機會主義者的鳳凰涅磐
市場機會主義者的鳳凰涅磐 破解暖倍兒在保暖內衣戰(zhàn)國時代市場運作之密碼 題記：春秋戰(zhàn)國時代作為我國歷史花園中的一朵奇葩，因為其“百家爭鳴、百花齊放”的 文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來被后人在談古論今的話題中應用 、作比。尤以戰(zhàn)國時期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今，我國的保暖內衣市場就 正處于它的戰(zhàn)國時代。 　　據統(tǒng)計，保暖內衣市場中的品牌數自1998年啟動時的10多家，1999年發(fā)展到近70家 ，2000年達到近500家，2001年時最多有1000多家，即使到了2002年，隨著部分品牌在輪 番上演的“概念戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退，退出保暖內衣行業(yè)或向發(fā)展相 關多元化，品牌總數開始下降，也仍多達700家左右，“戰(zhàn)爭”的硝煙仍然彌漫空中，生存 正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。 　　從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看，原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市 場受到一些原二線品牌的強力阻擊，像泰達、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風光 無限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對差的商場位置上，一些 三線品牌更是在消費者理性消費的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說，面對頭 上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內衣品牌如何回避這劍的致命襲擊，留存為 行業(yè)的“戰(zhàn)國六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國”，已成為大家心中的痛或密碼，痛是失敗的痛 ，密碼則是取勝的密碼。 　　據有關數字顯示，韓國暖倍兒在保暖內衣價格戰(zhàn)最為激烈的2000年進入市場以來， 繼2001年銷量同比增長近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長300％，成為山東 、黑龍江、吉林、內蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬 。對它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場機會主義者”的勝利，可時過境遷，到了 現在面對這樣的數據，我卻要說暖倍兒取勝的密碼就是一個“市場機會主義者”鳳凰涅磐 的結果。 科技涅磐——用科技鑄造品牌 　　自保暖內衣市場概念大戰(zhàn)之后，消費者多因為被欺騙或受愚弄而對保暖內衣的技術 含量嗤之以鼻，從而使保暖內衣行業(yè)的價格戰(zhàn)過早爆發(fā)，行業(yè)平均利潤急劇下降，無形 中對遲到的暖倍兒造成進入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開始就牢抓品牌的命 脈——“產品是品牌的核心”不放、認為“沒有好的產品質量和高的技術含量做保障，產品注 定是曇花一現。品牌也就成了無源之水”。他們清楚，暖倍兒要后來居上首先就要搞好技 術研發(fā)工作，而這種研發(fā)不僅僅體現在面料上，還要體現在設計、加工工藝和質量控制 流程上。 　　然而，搞研發(fā)是需要良好技術基礎和科研環(huán)境的。眾所周知，我國是一個注重感性 的國度，向來忽視科技的研究與發(fā)展，在著名的四大發(fā)明之后，我國就很少在科技上引 領全球潮流，也正因為此，我國的企業(yè)尤其是勞動密集型的紡織企業(yè)不僅在技術研發(fā)上 的投入捉襟見肘，而且技術水平較低，一些高檔的面料和新穎時尚的設計多來源于國外 ，企業(yè)只負責簡單的加工包裝，市場競爭力極其有限。同樣，保暖內衣企業(yè)也不例外， 因為沒有自己的高質量面料、款式設計，就只好引進，但往往又因為在引進方向上大致 相同，所以產品的同質化程度較高，企業(yè)難以健康長期發(fā)展。很顯然，暖倍兒要避免重 蹈覆轍就必須涉足上游產業(yè)鏈，變“來料加工”為“研產銷一體”。為此，暖倍兒大膽決策 ，直接注資國外面料提供商韓國S·T株式會社，共同研究、開發(fā)了一種聚熱長絨毛作為暖 倍兒的新面料，并獨家買斷其中國地區(qū)銷售權，不僅確保了產品的技術含量，而且使自 己的產品與別的品牌產品明顯差異化。 　　聚熱長絨毛的特點是長度長、細度細，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美體性 雙效合一，且材質細膩精致，有保持皮膚體表水分，呵護肌膚的功效。和其他的品牌所 采用的面料比較，它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復 力于一體，卻又不是這些原料的物理拼湊，所以在國外被推崇為“21世紀的軟黃金”，韓 國人則稱之為“纖維鉆石”，在我國亦被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局高度認可為“新型生態(tài) 面料?！?　　依靠這個研發(fā)成果，自2001年1月1日榮獲國家技術監(jiān)督局“質量信譽跟蹤產品”后， 暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質量放心過硬產品”、“國家質檢總局重點保護產品”“國 家纖維質量監(jiān)督檢驗中心神態(tài)紡織品認證”等多項產品質量榮譽，其中還包括山東等省地 市“消費者滿意產品”和“消費者首選品牌”等榮譽。從一個側面促進了消費者對品牌的認 同和對產品質量的信任。 　　除提高面料的技術含量外，暖倍兒2002年更是引入新的生產工藝和ISO9001國際質量 標準體系全面提高產品的技術含量，力爭讓每一件產品在進入市場前就成為名副其實的 “名牌”產品。從而使來過暖倍兒的人，尤其是經銷商和消費者改變原有的看法，由衷的 感嘆：“小內衣也要大科技”、“買（賣）暖倍兒讓人后顧無憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了 意識基礎。 市場涅磐——用口碑打造品牌 　　營銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內衣的營銷更需要廣告，這是一般內 衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個也不能少，廣告是燒錢 、口碑是攢錢”。 　　因此，對廣告的運作，暖倍兒堅持了一個簡單道理——小魚塘中捉大魚。將自己有限 的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺投放過廣 告，是保暖內衣品牌中的另類，但在局部市場中暖倍兒卻因為充分的廣告費、優(yōu)秀的廣 告組合而顯得無處不在，拿暖倍兒一開始重點做的山東和黑龍江地區(qū)的消費者舉例，一 天到晚，無論看電視還是報紙，無論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒 的信息，不由你不對它關心，時間一長，心里癢癢想看看它具體長什么樣，一到商場就 被熱烈的場面所打動，實際上所謂的熱烈場面中的主角和你一樣，本來是看看，走的時 候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎，但仍然堅持這種做法，不同的是區(qū)域 多了，從而就有了一份統(tǒng)計顯示，暖倍兒是繼泰達、南極人、北極絨和天之錦之后電視 廣告投放量第四的保暖內衣品牌。 　　另外，對暖倍兒廣告結果貢獻較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過 暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報紙廣告、POP或包裝盒等其他與品 牌有關的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語），所謂整合營銷的 實踐者，因此才出現“暖倍兒橙色風暴”一說。 　　對于口碑，暖倍兒則深諳“一個消費者的后面有25位潛在消費者”的道理，認定“消費 者才是最樸實的質量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時，更加注重 品牌的口碑傳播。 　　2000年是保暖內衣開始殘酷價格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，因 為興奮而不知所措，在一味重復著“保暖”的同質化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產品 價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴重挫傷了先購消費者的心理，給 整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開 行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內衣減肥、還伊人冬 日好身材”，并認真調研市場，發(fā)現對于保暖內衣的價格有28.1％的被調查者認為自己能 接收100－200元，39.6％認為在201－300元之間，23.5％認為應在301－400元之間，結 合暖倍兒自己的產品定位與質量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“ 穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突 然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風暖遍中國 北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭 面對飄然而過的身影，第一個反應就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟南、哈爾濱 等地“你穿了暖倍兒嗎”已經逐步成為當地的口頭禪。 　　到了2001年的，市場上一些品牌開始了自己的相關多元化的戰(zhàn)略，這實際也是一種 在保暖內衣行業(yè)主動“撤退”的表現，暖倍兒依然知難而進，并以一把漂亮的“文化營銷” 的牌贏得了同行和消費者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國產的一系 列電影和電視劇在我國受到廣泛關注，一些韓國歌影星備受年青人喜愛。同時，在TCL等 強勢品牌紛紛以韓國明星作為自己品牌形象代言人的帶動下，“韓風”俞吹愈烈。受這一 文化現象的影響，韓國商品又一次成為國人選購的主要目標，這就給了本身就是韓國血 統(tǒng)的暖倍兒一次難得的市場推廣機會。敏銳的暖倍兒人抓住了這次機會。當年第一次廣 告就打出“保暖內衣風云起，今冬流行韓國風”的標題，既喚醒了熟知甚至已是暖倍兒顧 客的消費者的購買欲，又抓住了一批“韓流中人”，賦予品牌一種新的文化內涵，也因此 使消費者更加信賴于暖倍兒，加上一貫不變的“穿暖倍兒不掉價”的價格思想，一股以韓 流對抗寒流的新風尚在有暖倍兒銷售的市場上習俗形成，而且勢不可擋，當年就實現在 銷售區(qū)域銷售量等頂的目標。 　　2002年的新年剛過，暖倍兒則經過對市場周密研究后，適時的進行了增速調整，拿 出更多的精力和時間提升產品的質量，旨在真正搶占讓消費者最易產生滿足感的“質量” 心理偏好，推出新暖倍兒貴族裝，以“技術決定生存”、“暖倍兒貴在技術”、“比較才是硬 道理”等腳踏實地、樸實無華的銷售主張加以推廣，結果一經面市，往年出現的搶購現象 又如期而至，著實讓暖倍兒人一陣驚喜，因為這一次暖倍兒的價格不降反升，由原來的 285元上升為292元（男式302元）。就在各地經銷商催貨電話不斷打進的同時，一些暖倍 兒的忠誠顧客也紛紛打進電話，詢問新產品的一些知識，并熱心的為暖倍兒的前途出謀 劃策。一位戀愛中的女士，因為穿暖倍兒得以使自己的美麗在一年四季中不減少，更是 浪漫的稱“暖倍兒，我的安琪兒”。 　　有一次在青島的利群商場，一個第一次購買暖倍兒的消費者來到暖倍兒的柜臺前， 當她問正在忙著給顧客試衣的營業(yè)員，暖倍兒有什么優(yōu)點時，旁邊的一個顧客卻接過話 音，如數家珍的講了起來：“第一，暖倍兒保暖效果好；第二，暖倍兒貼身舒適，“聚熱 長絨毛”貼在皮膚上像人的第二肌膚；第三，暖倍兒可以外穿，配衣服也特別好配；第四 ，它不掉毛、不起靜電、不起球…。“原來，這位顧客是來買第三件暖倍兒給自己兒媳穿 的。 　　試想，口碑至此，暖倍兒不火才是最大的不正常。 文化涅磐——用溫暖塑造美麗 　　之所以沒有將暖倍兒致勝之主要法寶——準確的市場定位，放在上節(jié)講述，原因是我 始終認為定位不是一個機械的利益選擇，更多的是品牌與消費者之間的文化交流，而暖 倍兒正是這種思想的實踐者。 　　暖倍兒在產品上市伊始就認真分析了市場上已有品牌的賣點和特征，并對消費者的 購買心理進行了研究，發(fā)現98％的女士和46％的男士認為“女人的美麗不分季節(jié)”；62％ 的女士和33％的男士“在要溫度還是要風度”的兩難抉擇中選擇了“要風度”；81％的女士 和77％的男士認為“保暖內衣是可以越來越薄的，保暖與厚薄沒有必然聯系”。這樣的結 果說明了兩個問題，第一，女士比男士更關注自身的美麗，實際也是更在乎別人對自己 美的評價；第二，絕大多數女士中渴望在冬天繼續(xù)展示自己美麗風貌，并且對現有技術 能力充滿信心。這就無形中幫助暖倍兒確定了自己產品的核心定位——讓愛美的每一位愛 美女士“不要因為保暖而較少美麗，也不要因為美麗而受冷凍”。于是，在考特勒“全面滿 足消費者需求”的指引下，依據馬斯諾的需求層次論，暖倍兒推出了自己全新的立體定位 。 　　如下圖所示，暖倍兒以“保暖塑身”滿足消費者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費 者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費者社會交往、物以類聚的需求，以“美體”為消費 者贏得自尊，以使消費者在事業(yè)上更專業(yè)、更有成就滿足他們的自我實現需求。暖倍兒 也因此成為業(yè)內第一個叫響“熱暖美體”概念的品牌。 [pic] 　　光有定位不行，關鍵還需企業(yè)內外的工作者真正實踐這種定位，尤其將實現消費者 的自尊作為工作的重心。所以，暖倍兒公司先后提“暖倍兒的事業(yè)就是人類追求美的事業(yè) ”、“穿內衣是人類的進步，穿美的內衣是社會的進步”、“美是給別人的，只有自尊是自 己”等企業(yè)理念指導公司的相關活動。從將品牌命名NOWBELLE，取義“當前流行美麗”開始 ，在2000年和2001年，暖倍兒集中精力采用自己參與研發(fā)的保暖、塑身效果雙佳的聚熱 長絨毛作為面料，聘請韓國著名設計師主理產品設計，...
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