市場殺傷力:讓軟文創(chuàng)作來延伸

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市場殺傷力:讓軟文創(chuàng)作來延伸
|市場殺傷力:讓軟文創(chuàng)作來延伸 | |作者:于斐 | |謝暉濤 來自:中國管理傳播網(wǎng) 閱讀:3258 時(shí)間:2003-9-17 錄入:| |海浪 | |[發(fā)表評(píng)論]:歡迎您對(duì)該篇文章發(fā)表您的看法 | | | | | | | | “軟文”這個(gè)屬于新世紀(jì)時(shí)代的字眼,已在13億人口的心底深深的扎下了根| |,它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國大陸。 | |自腦白金首創(chuàng)以來,軟文策略便成為了保健品、化妝品行業(yè)的重要營銷利 | |器,當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志,各種廣告軟文撲面而來,令人目不暇接 | |;多少人為之傾倒,多少人為之瘋狂,是什么力量驅(qū)使著他們的行動(dòng),左 | |右著他們的思維?想揭開這層神秘的面紗嗎?隨我來,讓我們重新認(rèn)識(shí)軟 | |文,走進(jìn)這塊神秘世界。 | |軟文功能:產(chǎn)品傳播的貼近性 | |軟文,貌似新聞?dòng)植皇切侣剠s是廣告,明明是廣告又讓人瞧起來像新聞。 | |為什么呢?因?yàn)樾侣勈菬o償?shù)?,廣告是有償?shù)模浳牡亩x應(yīng)該是廣告, | |更準(zhǔn)確地名稱應(yīng)該是軟文廣告。 | |軟文廣告一般多適用于醫(yī)藥保健品行業(yè),對(duì)其它行業(yè)也未必沒有效果,只 | |是那些行業(yè)還沒有把它當(dāng)成一種營銷利器。 | |軟文,并不僅僅像某些門外漢或某些心懷歹念的人,所理解的那樣是一種 | |販賣企圖的偽裝,這個(gè)世界上沒有人規(guī)定廣告一定要是“硬”的。中國文化 | |中,“軟”才更有力量。 | |“軟文”的真正價(jià)值在于,它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá),即“說得多,| |才能說清,才能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文| |章,會(huì)與看幾句簡單文字的感覺一樣嗎?回答肯定是“不一樣”。 | |目前許多保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理以及一些使用方法等諸多信息 | |,而電視廣告費(fèi)用高、即時(shí)性強(qiáng)、時(shí)間短,無法表達(dá)得盡善盡美,只適合 | |做形象宣傳,起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等作為載體 | |,就可以說無不盡,正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,費(fèi)用又少,又可長久保 | |存,讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀,清楚了解產(chǎn)品功效、原理,因而受到了企業(yè)的大 | |力推崇。更重要的是,其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,風(fēng)險(xiǎn)性小。 | |軟文價(jià)值:產(chǎn)品訴求的煽動(dòng)性 | |翻開報(bào)紙,軟文比比皆是,但水平良莠不齊。的確,軟文誰都會(huì)寫,但要 | |寫出一篇好的軟文來,卻是難上加難。畢竟消費(fèi)者才是最終的裁判,站在 | |消費(fèi)者的角度看問題可能會(huì)更加貼近生活,更加真實(shí)可信,更加有效果。 | |這里,筆者總結(jié)了軟文寫作的三大塊:題目、內(nèi)容及策劃,望與大家一起 | |交流探討。 | |一、要素 | |好的文章首先取決于題目的好與壞,題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備 | |穿透力,這對(duì)能否引起讀者的興趣,達(dá)到心靈的共鳴非常重要。歸根結(jié)底 | |它首先應(yīng)具備以下三點(diǎn)要素: | |震撼力——顧名思義,也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短 | |語。像這樣的例子有很多,如紅花化瘀祛斑膠囊中有一文《怪!怕老的女人| |搶購瘋》,題目開頭用了個(gè)“怪”字,在剎那間無意中就引起了消費(fèi)者目光的| |注意;再如北京秋生堂推出的秋子膠囊,軟文題目為《特別告示:每位女性| |保鮮身體迫在眉睫》等。其實(shí)類似的詞還有很多,如絕了、神了、妙、當(dāng)心| |、警惕等等,其實(shí)這些詞很多人也都知道,但真正要用起來的時(shí)候卻冥思 | |苦想,關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察、多積累。 | |誘惑力——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候,可抓住消費(fèi)者的好奇心,采用一種反問 | |的語氣,直接提出問題,制造懸念?!澳X白金”的 | |《人類可以長生不老?》之所以能在市場啟動(dòng)中擔(dān)當(dāng)了這么重要的角色,主 | |要就是其標(biāo)題大大利用了這一點(diǎn);同樣,在一些形成系列化的軟文中,也 | |能起到相同的效果。如一位保健品行業(yè)的知名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家在策劃三株 | |時(shí)搞的三個(gè)“瘋”字系列的軟文,題目是這樣的——三株,賣“瘋”了、三株, | |秋“瘋”更強(qiáng)勁、三株,旺銷“瘋”景線。當(dāng)消費(fèi)者看到這三篇題目后,腦子 | |里就會(huì)想到同一個(gè)問題“三株,真的賣“瘋”嗎?”,從而試探性地去接近產(chǎn) | |品、使用產(chǎn)品??梢娺@種誘惑力的效果有多強(qiáng)。 | |神秘感——據(jù)對(duì)人類的心理測試中可以看出,人們往往對(duì)一些披上神秘色彩 | |的事物容易產(chǎn)生興趣,特別是一些被忽視或被遺忘的,更甚至是一些聞所 | |未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng)。腦白金之所以成功,風(fēng)靡全中國,靠的就是《兩顆生| |物原子彈》、《格林登太空》等這類趣聞;再有如:金日心源素的《里根現(xiàn)象 | |:美國人怎么了?》、《日本人認(rèn)為:中國人厲害》、《黃日華給誰送禮》;德| |國艾者思的《奧斯卡影后的失敗》等文章。但有一點(diǎn)要引起大家注意,這種 | |所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期,甚至在相當(dāng)長的一段時(shí)間里, | |可以起到倍增的效果,但隨著產(chǎn)品的普及,神秘感也在慢慢地消退。 | |數(shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧,從而達(dá)到一種定性分析, | |那么數(shù)字的引用則讓這種定性分析得到了升華,量變最終影響質(zhì)變。數(shù)字 | |的提取是多方面的,不但可結(jié)合產(chǎn)品本身來訴求,還可從產(chǎn)品以外來做文 | |章。比如:《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》、《| |40歲以上:“心”問題典型化!》等等。 | |尋求賣點(diǎn),鍛造概念,簡句中、提精華 | |要素具備了,題目具體該怎么寫呢?說簡單也簡單,說難也難,概括起來 | |總共14個(gè)字“尋求賣點(diǎn),鍛造概念,簡句中、提精華”。 | |尋求賣點(diǎn):我們寫文章最終的目的是為了提高銷量力,或更有遠(yuǎn)見的說是 | |樹立品牌形象,那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要,筆者認(rèn)為大體可從以 | |下幾個(gè)方面去尋求:產(chǎn)品原料、營養(yǎng)成分、功能特點(diǎn)、消費(fèi)人群、治療癥 | |狀、價(jià)格及市場定位等等。 | |鍛造概念:任何的概念都需要一套自圓其說的理論來支持,而且一定來源 | |于某種理論或?qū)W說,即所謂的“機(jī)理”,否則是無本之木,無法取信于消費(fèi) | |者。概念的開發(fā)過程就是市場和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程,發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿 | |足的需要,并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的,而是知識(shí)的結(jié) | |晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如眾多的保健品在市場推廣中所提出的“| |生長因子”、“阻糖因子”、“成長因子”和“體內(nèi)環(huán)?!?、“燃燒脂肪”等概念就| |是此例類型。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源:一類是新材料,一類是新功 | |效。 | |新材料:可以是新發(fā)現(xiàn)或是新發(fā)明的材料,比如:“褪黑激素”——腦白金; | |新功效:2001年海王金樽以解酒護(hù)肝為功效。 | |簡句中、提精華:凡是概念都要宣傳,宣傳都需要花錢,軟文是深度傳播 | |概念的利器,但價(jià)格也不斐。一篇軟文在2級(jí)城市平均每字要3-5元左右, | |在一類城市價(jià)格高達(dá)6-10元,這么貴,怎么行!因此行文簡練就顯得尤其 | |重要。軟文題目寫作的精髓在于將句子的語氣、語調(diào)強(qiáng)化,而語意保持不 | |變,盡量減少長句,轉(zhuǎn)為短句,提出中心詞。如:有這么一句話,同樣所 | |表達(dá)一種意思,但運(yùn)用以上方法,經(jīng)過三次變化可以達(dá)到不同的效果。 | | “中國營養(yǎng)學(xué)界對(duì)此感到非常驚訝!” | | “是什么讓中國營養(yǎng)學(xué)界如此驚訝?” | | “驚訝!來自中國營養(yǎng)學(xué)界的專家……” | |二、內(nèi)容 | |軟文按內(nèi)容大體可分為新聞性、科普性兩類,而新聞性軟文又可分為以故 | |事情節(jié)為主線的病例篇和以產(chǎn)品訴求為主的功效篇。保健品應(yīng)根據(jù)自己所 | |處的市場時(shí)期,策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,可起到事半功倍的效果。 | |在軟文越來越多的今天,如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。因此 | |軟文內(nèi)容方面應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手: | |概念化:對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來講,概念決定生死,質(zhì)量決定壽命。 | |概念是核心,好的概念使產(chǎn)品一炮而紅,占領(lǐng)市場,新產(chǎn)品才能活下來; | |產(chǎn)品的質(zhì)量和功效決定了產(chǎn)品生命力是否長久,策劃得當(dāng),白開水也能當(dāng) | |酒賣,只不過,這種“酒”只能賣一次??傊粋€(gè)概念的誕生必須是恰好 | |符合這個(gè)產(chǎn)品的,而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則,你 | |僅僅是制造了一個(gè)概念,不賣貨的概念寧愿舍棄,我們要做的是有銷售力 | |的概念,養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理,養(yǎng)的不好就被它反咬一口。 | |虛擬化:保健品總是能找到些素材給自己披上虛擬的外表,如腦白金披上 | |了宇航員、美國人;珍奧核酸披上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者;雪域骨寶披上 | |了西藏馬幫們、英國登山探險(xiǎn)家……只要有合適的素材就照著產(chǎn)品往上扣, | |但是,不能太牽強(qiáng)的扣上去,消費(fèi)者不是白癡,好軟文是讓消費(fèi)者覺得可 | |信的,扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。 | |可信度:現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)在不斷提高,已不像以前那么沖 | |動(dòng),趨向于理性化,如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品覺得更加可信呢?可從以下幾種 | |方式中體現(xiàn): | |數(shù)據(jù)式:保健品企業(yè)撰寫方案時(shí),要注意立意的新穎,如果通篇都是功能 | |機(jī)理,文字鋪陳,單調(diào)乏味不說,枯燥空洞不可避免。因此,適當(dāng)通過收 | |集權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)部門最新或近期公布的保健品主要功能定位有一定 | |聯(lián)系數(shù)據(jù)來說話,就會(huì)引起消費(fèi)者警覺,讓人過目不忘,印象深刻。 | |報(bào)道式:通過舉辦大型服務(wù)性公益或社區(qū)活動(dòng),用通訊報(bào)道方式記錄場面 | |中涌現(xiàn)出來的熱鬧氣氛、感人事例、消費(fèi)者心聲等,可信度高且又容易感 | |染人。 | |反饋式:保健品在市場上運(yùn)作一段時(shí)間,或多或少會(huì)產(chǎn)生一些影響。這個(gè) | |時(shí)候不能片面立足企業(yè)角度宣傳,相反,如果著眼于市場的角度,通過外 | |界的反饋來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,往往會(huì)取得較好的效果。 | |三、策劃 | |任何一項(xiàng)工作、任何一種事件都需要精心的策劃,離開了策劃就會(huì)顯得雜 | |亂毫無章法,就像一顆偏離軌道的導(dǎo)彈一樣,隨時(shí)可能會(huì)引發(fā)爆炸。所謂“| |策劃”就是制定計(jì)謀與方法的過程,是對(duì)某一項(xiàng)活動(dòng)中的方向、目標(biāo)、內(nèi)容| |、程序等進(jìn)行全面和詳細(xì)的預(yù)先安排和設(shè)定,是種將人的創(chuàng)造力和籌劃力 | |的潛能給予最大挖掘行之有效的工具。 | |軟文同樣也需要策劃,其中包括內(nèi)容主題策劃、投放媒體策劃及排版策劃 | |等等,而后兩項(xiàng)一般是由一些廣告公司負(fù)責(zé),在這里就不一一細(xì)說,下面 | |簡單來談?wù)剝?nèi)容主題策劃。 | |目前大家在報(bào)刊中見到的很多軟文,已初步形成一定的系統(tǒng)化。如:現(xiàn)在 | |廣告投入較大的產(chǎn)品“雪域骨寶”,文章開頭都幾乎引用了一些神奇事件來 | |引出產(chǎn)品,形成了一個(gè)西藏神秘主題,無形中給消費(fèi)者的心理上帶來一種 | |期待感,就像電視連續(xù)劇一樣,下一個(gè)故事將是如何?結(jié)局將怎樣發(fā)展? | |當(dāng)然,軟文主題應(yīng)該是沒有終結(jié)的,做到故事不斷、情節(jié)不斷,才能財(cái)源 | |滾滾。同時(shí)軟文主題策劃中還可結(jié)合一些節(jié)慶日,如五一、中秋、十一、 | |元旦、春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)慶外,還可針對(duì)些西洋節(jié):情人節(jié)、母親節(jié)、感 | |恩節(jié)等等,形成規(guī)模性的假日主題,開展...
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