市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討及其對(duì)電信營(yíng)銷的啟示
市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討及其對(duì)電信營(yíng)銷的啟示 市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I(yíng)銷策略的前提和基礎(chǔ)。 電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場(chǎng)細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)。 在市場(chǎng)細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡S行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的 的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)權(quán)變過程，沒有一個(gè)完全固定的格式和模板可以模仿。而另 一方面，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的誤選，將直接影響市場(chǎng)細(xì)分的效果，并間接地影響整體營(yíng)銷工作的 成敗。因此對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討，對(duì)電信營(yíng)銷有特別的意義。 一、理論界對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論 市場(chǎng)是特定需求的集合體，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì) 分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。由于消費(fèi)者是需求的載體，市場(chǎng)細(xì)分最終才表現(xiàn)為消費(fèi)者的細(xì)分 。市場(chǎng)細(xì)分工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過程。從理論上講，所有可能導(dǎo)致需 求差異的內(nèi)在因素，以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場(chǎng) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營(yíng)銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為4個(gè)大類，分別是地理和人口特征、心理 特征和生活方式、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費(fèi)行為和價(jià)值。下面是各類標(biāo)準(zhǔn)所包括 的具體含義和因素。 1．地理和人口特征 消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。人口特征包括年齡 、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素。地理特征包括地理區(qū)位、行 政層級(jí)等等。 2．心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。在物質(zhì)豐裕的社會(huì)，需求 往往從低層次的功能性需求向高層次的體驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對(duì)商品的物理功能 提出更高要求外，對(duì)品牌所附帶的價(jià)值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理和心理 特征和生活方式上的差異，會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值內(nèi)涵和生活信息需求的差異。 3．產(chǎn)品態(tài)度和利益追求 消費(fèi)者購(gòu)買某種商品都是為了追求某種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo)致需 求實(shí)質(zhì)上的不同。例如消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便 宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。利益追求的不同，就會(huì)導(dǎo)致他們有不同 的產(chǎn)品態(tài)度，做出對(duì)同一件商品完全不同的評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求 是影響需求差異的一個(gè)重要因素。 4．消費(fèi)行為和價(jià)值 如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素，消費(fèi)行為和價(jià)值則是體現(xiàn)需求差異的外在 因素。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消 費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶 、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠(chéng)用戶和搖擺客戶等等。消費(fèi)行為和價(jià)值維度是 目前數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)常使用的維度。 對(duì)于以上幾類標(biāo)準(zhǔn)的有效性，理論界持不同的觀點(diǎn)，有的認(rèn)為在當(dāng)代環(huán)境下，心理特 征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽車、 家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國(guó)相繼開發(fā)了VALS（Values and Lifestyle Survey，價(jià)值觀及心理特征和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ模型，作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種 方法。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的CHIN A- VALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成了積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派、平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大 派14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。也有看法認(rèn)為基于心理特征和生活方式 的細(xì)分方法缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性，并且在操作上有很大的難度，基于產(chǎn)品態(tài)度和利益的 細(xì)分維度更為可靠和有效。因?yàn)槔孀非簏c(diǎn)與消費(fèi)選擇有直接有因果關(guān)系，其他的幾種 方法都是事后的描述性分析，以利益為基礎(chǔ)的細(xì)分是事先的因果性分析，對(duì)需求的預(yù)測(cè) 效果最好。推崇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直銷的的人則對(duì)以上兩種方法均持不同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為從 數(shù)據(jù)的可獲得性考慮，基于行為和價(jià)值的細(xì)分維度對(duì)企業(yè)更具有實(shí)際意義，因?yàn)榇蠖鄶?shù) 企業(yè)擁有用戶大量的行為與價(jià)值數(shù)據(jù)，基于外部市場(chǎng)調(diào)查的利益追求分析以及心理特征 和生活方式細(xì)分維度不僅需要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，而且還可能因?yàn)椴僮餍哉`差誤導(dǎo)企 業(yè)的決策。最后，雖然各方對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各持己見，但基于地理和人口統(tǒng)計(jì)特征的市場(chǎng)細(xì) 分在今日仍大行其道，在眾多市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮著重要作用?？傊畬?duì)于細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，理論界 各持己見，至今沒有一個(gè)明確的選擇模式。 二、從細(xì)分效果角度對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的衡量 1．細(xì)分市場(chǎng)的5性要求 從理論上，不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵之處在于采用不同的細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)有不同的細(xì)分效果。一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分，首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)需求差 異性，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求差異最小，對(duì)相似的營(yíng)銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場(chǎng) 間需求差異最大。其次是細(xì)分市場(chǎng)的可識(shí)別性、可達(dá)到性、足量性、行動(dòng)可能性等細(xì)分 市場(chǎng)的經(jīng)典性要求。我們把市場(chǎng)細(xì)分這5個(gè)要求簡(jiǎn)稱為5性要求，只有細(xì)分市場(chǎng)符合5性要 求，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)才是理想的。5性要求與市場(chǎng)細(xì)分的目的緊密相關(guān)，是差異化營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)細(xì) 分的要求，是使用4P手段開展?fàn)I銷的前提。 [pic] 圖1是5性要求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的以及營(yíng)銷策略制定之間的關(guān)系。需求的差異性，在于確 保產(chǎn)品開發(fā)和價(jià)格策略的針對(duì)性，向市場(chǎng)主體遞交個(gè)性化產(chǎn)品。需求的可識(shí)別性和可達(dá) 到性，在于確保清晰的區(qū)分各細(xì)分市場(chǎng)的主體，把產(chǎn)品信息及產(chǎn)品實(shí)體通過特定的渠道 遞送給他們，通俗地說就是“是否能找到目標(biāo)用戶，勸說目標(biāo)用戶，把產(chǎn)品送到目標(biāo)用戶 所能達(dá)到地方”。足量性指細(xì)分市場(chǎng)必須能提供足量的利潤(rùn)來源。行動(dòng)的可能性主要是指 企業(yè)的資源是否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求。 2．各細(xì)分維度在5性要求上的有效性 對(duì)于差異性要求，采用行為和價(jià)值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對(duì)有效。行為和 價(jià)值維度本身就是一個(gè)體現(xiàn)需求差異方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求差異緊密 相關(guān)，是最靠近需求差異的內(nèi)在因素。其他兩類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異的可能因 素，需要通過分析其與需求的關(guān)系才能確定細(xì)分效果的有效性，例如收入可能不是進(jìn)行 長(zhǎng)話市場(chǎng)細(xì)分的有效屬性，而戶籍所在地屬性則可能非常有效，需要依靠市場(chǎng)研究方法 和統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)來檢驗(yàn)。 對(duì)于可識(shí)別性和可達(dá)到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對(duì)有效 。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠容易的界定消費(fèi)者，并通過其聚集的地點(diǎn)或經(jīng)常 閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活方式包含了生活習(xí)慣、業(yè)余興趣以及所屬文化亞 群體，也能比較容易的發(fā)現(xiàn)其移動(dòng)軌跡和媒體特征，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。產(chǎn)品態(tài) 度和利益追求維度、行為和價(jià)值維度，不屬于消費(fèi)者的外露特征，對(duì)他們追溯和識(shí)別也 存在一定的難度。 足量性受細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量影響，從細(xì)分維度看，細(xì)分維度的具體水平數(shù)量決定細(xì)分市 場(chǎng)的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女兩個(gè)水平，因此也可細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)，如果用 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分，往往可以分為追求性能、追求方便、追求價(jià)廉、追求品牌4個(gè) 水平或更多的細(xì)分市場(chǎng)。由于水平與水平之間具有可合并性，因此在一個(gè)維度下，細(xì)分 市場(chǎng)的數(shù)量是可以調(diào)整的。例如還是產(chǎn)品態(tài)度和利益追求，就可把原有的4個(gè)以上的具體 水平合并為追求價(jià)格和追求非價(jià)格2個(gè)水平。因此足量性至多會(huì)影響特定屬性內(nèi)具體水平 數(shù)量的選擇，而對(duì)具體細(xì)分緯度的選擇影響較小。 行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷需求，這個(gè)主要涉及 細(xì)分后企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類型和數(shù)量，對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多的意義 。 因此我們看到，在達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的5性要求方面，不同的細(xì)分維度的作用點(diǎn)各不相同 ，表1是對(duì)各維度作用的一個(gè)總結(jié)。 [pic] 三、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評(píng)估 1．完整的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)信息是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ) 首先，細(xì)分結(jié)果要求對(duì)4個(gè)維度的衡量結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有優(yōu) 劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想的細(xì)分效果，只有通過幾個(gè)維度的相互補(bǔ)充進(jìn) 行細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)才能同時(shí)達(dá)到差異性、可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動(dòng)可能性5性 要求。根據(jù)前面5性要求與營(yíng)銷策略制定之間的支撐關(guān)系，四個(gè)細(xì)分維度在營(yíng)銷策略制定 中發(fā)揮著不同的作用：新產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要市場(chǎng)主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息 ；品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撐；媒體計(jì)劃和渠 道模式的制定，離不開生活方式信息、地理人口特征等等。因此，從市場(chǎng)細(xì)分后對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)的營(yíng)銷決策支撐看，市場(chǎng)主體4個(gè)維度的信息都是非常需要的。表2 是不同細(xì)分維度在營(yíng)銷決策中作用分析表，★表示某維度對(duì)某項(xiàng)營(yíng)銷決策有重要的信息支 撐作用。 [pic] 2．4 類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)間存在環(huán)環(huán)相扣的鏈條關(guān)系 其次，4個(gè)細(xì)分維度之間不是孤立的、靜止的，根據(jù)社會(huì)科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為研 究，4個(gè)細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān)關(guān)系的。人口特征如性別、收入、教育程度、家 庭狀況、職業(yè)一定會(huì)影響心理特征和生活方式，如社會(huì)階層，所屬亞文化群體、興趣和 愛好，社會(huì)活動(dòng)軌跡等；心理特征和生活方式的不同又會(huì)影響對(duì)利益偏好的追求，全職 婦女與專職家庭主婦對(duì)家用電器的利益追求會(huì)相差很遠(yuǎn)，馬斯洛的需求理論能很好的解 釋這種影響；前三個(gè)維度的綜合作用一定會(huì)影響最后的消費(fèi)行為，如消費(fèi)量、忠誠(chéng)度等 等。因此從理論上分析，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)主體在4個(gè)維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏 輯上的相關(guān)性，4個(gè)維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對(duì)消費(fèi)者4個(gè)信息 的掌握能使我們對(duì)該群體有一個(gè)全面而深刻的了解。圖2表明4個(gè)細(xì)分維度間的邏輯關(guān)系 。 [pic] 3．市場(chǎng)輪廓細(xì)分法是符合現(xiàn)代營(yíng)銷特點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分方法 基于以上兩點(diǎn)分析，以單一維度屬性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從細(xì)分效果的有效性、營(yíng)銷決 策的信息支撐角度考慮都難以滿足需求，較為理想的方法是以幾個(gè)維度的結(jié)合體，以多 維的消費(fèi)者輪廓來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和理解。消費(fèi)者輪廓是細(xì)分市場(chǎng)主體在幾個(gè)緯度上的 水平值所構(gòu)成的一個(gè)形狀，各細(xì)分市場(chǎng)之間的輪廓形狀和差異越大，細(xì)分的效果越好。 圖3是市場(chǎng)輪廓細(xì)分法的示意圖，差異就表現(xiàn)為未被重疊部分的面積。在實(shí)際的操作上， 可以某一個(gè)細(xì)分維度為切入點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)首先進(jìn)行細(xì)分，這個(gè)切入點(diǎn)通常采用行為與價(jià)值維 度數(shù)據(jù)或利益偏好和產(chǎn)品態(tài)度數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼈兙嚯x需求差異較近，如缺乏這個(gè)維度的數(shù) 據(jù)，也經(jīng)常利用地理、人口特征和生活方式維度，細(xì)分完畢后再對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在其他細(xì) 分維度的屬性進(jìn)行分析，差異性越大，則細(xì)分的效果越好，差異性越小，則細(xì)分的效果 較差。在這樣的方法下，細(xì)分市場(chǎng)至少經(jīng)過了2- 3個(gè)維度的有效性檢驗(yàn)，5性要求能比較充分地滿足，細(xì)分效果較為理想，對(duì)營(yíng)銷支撐作 用也能比較有力。 [pic] 4．市場(chǎng)輪廓細(xì)分法在電信市場(chǎng)細(xì)分中的舉例 在對(duì)流動(dòng)人口的公用電話需求中，我們使用了這種全輪廓分析法來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，取 得了較好的效果。在對(duì)流動(dòng)人口的公話消費(fèi)行為和價(jià)值分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的流動(dòng)人 群有不同的行為，而流動(dòng)人口的生活方式－移動(dòng)頻率和移動(dòng)跨度－是導(dǎo)致這種差異的重 要因素。根據(jù)用戶的移動(dòng)頻率和移動(dòng)跨度的組合，公話市場(chǎng)可以細(xì)分為4個(gè)不同的市場(chǎng)： 候鳥型移動(dòng)人群市場(chǎng)、穿梭型移動(dòng)人群市場(chǎng)、鄉(xiāng)村常住民人群市場(chǎng)和城市型移動(dòng)人群市 場(chǎng)（圖4）。4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的公話消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特征，對(duì)公話終端形式的選擇也有不 同的要求。 [pic] 根據(jù)移動(dòng)方式進(jìn)行劃分能較好的滿足5性要求，細(xì)分的子市場(chǎng)在4個(gè)細(xì)分維度上有較為 明顯的差異，通過這些差異分析，我們?cè)诠挳a(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳渠道的選擇就有了 針對(duì)性的策略依據(jù)。表3是細(xì)分市場(chǎng)間差異的詳細(xì)介紹： [pic] 四、對(duì)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示 1．不僅要研究用戶需求，還要研究用戶自身屬性 對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討表明，市場(chǎng)輪廓法是較為理想的細(xì)分方法，因?yàn)樗粌H使細(xì)分市場(chǎng) 更為清晰，更為針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷提供了完整的用戶信息。根據(jù)市場(chǎng)輪廓細(xì)分法，市 場(chǎng)細(xì)分的過程，實(shí)際就是對(duì)消費(fèi)者的需求及消費(fèi)者本身的一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。這種認(rèn)識(shí)是多 角度的，多方位的，既包括對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷緊密相關(guān)，體現(xiàn)需求差異的價(jià)值和行為特征、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征，也包括看似與企業(yè)不相關(guān)，屬于消費(fèi)者自身屬性的消費(fèi)者心 理特征與生活方式、以及地理和人口特征。電信企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)越全面，對(duì)細(xì)分市 場(chǎng)間差異認(rèn)識(shí)也就越深刻，細(xì)分的效果就會(huì)越好。 從更高的層次看，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)信息不僅在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮作用，在企業(yè)其他營(yíng)銷決策中 起到了重要的支撐作用。從上文的討論可看到，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討實(shí)際也展示了企業(yè)營(yíng)銷 決策與用戶信息是如何環(huán)環(huán)相扣的，新產(chǎn)品開發(fā)、定位、定價(jià)、促銷、品牌管理...
市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討及其對(duì)電信營(yíng)銷的啟示