市場細分的方法
市場細分的方法 企業(yè)可以按照不同的特征來進行市場細分，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好 的人群、相同年齡層次的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等 　　雖然產品在設計研發(fā)的時候就進行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線 條的，因此在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產品推廣 的不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式 　　企業(yè)尋找目標客戶群最常用的工具是進行市場細分。企業(yè)可以按照不同的特征來 進行市場的細分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好的人群、相同年齡層次 的人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等。 　　相似利益細分 　　這是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產品，像低收入者 和中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品， 而太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質的產品，像高收 入者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產品和服務，價格敏感度較低。有些人群 對貨幣的時間價值特別注重，在選擇金融產品上喜歡高收益的投資種類，他們熱衷于炒 股票和期貨。而有些人群則對投資風險十分敏感，秉持一種謹慎保守的理財觀念，像中 國的許多中老年人十分重視銀行儲蓄，還本付息的觀念根深蒂固。 　　針對這些具有相似利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產具有顯著特 征的產品，將產品的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在某一方面。比如針對廣大中低收入家庭的中年婦女 ，可以提供所謂價廉物美的日用產品，通過大量生產和大量銷售來降低產品的單位成本 和售價；針對偏愛個性化和高品味的高收入人群，企業(yè)可以研究和生產量身定做的高價 格、高品質產品，并且進行生產數(shù)量的限制和附加服務的提升，比如有的成衣店打出了 “全世界僅此一件”的招牌。 　　人口統(tǒng)計細分 　　這是指按照不同的人口統(tǒng)計特征區(qū)分的人群。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為 男性人群市場和女性人群市場，按年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場。當然 ，不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進一步的細分，比如老年人可分為富裕的老 年人、經濟狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 　　上海有一家中外合資的人壽保險公司，它經過研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位 很高，一般家庭里面的主要開支由女性來決定，特別是上海女性中的白領職業(yè)女性都比 較注重自身利益的維護和保障。于是這家保險公司開發(fā)了一系列女性保險，主要針對較 高收入的女性白領市場，取得了很好的市場銷售業(yè)績。很多產品具有明顯的人口統(tǒng)計特 征。比如說剃須刀，主要針對的是成年男性人群；衛(wèi)生巾主要針對的是介于青春期和絕 經期之間的婦女；奶粉主要針對的是哺乳期的嬰幼兒。比如服裝市場就有明顯的年齡特 征，可以按年齡分組：16周歲以下、16—24周歲、25—44周歲、45—59歲、60歲以上。不同 年齡組的人們對于服裝的尺寸。顏色、款式、質料、價格等都有不同的要求和偏好。 　　職業(yè)特征細分 　　這是指具有相同職業(yè)特征的人群。最粗略的如藍領和白領。傳統(tǒng)的藍領職員多從 事制造業(yè)工作，因此其對產品的要求往往具有持久耐用的特點，而白領職員對于所使用 產品的要求則往往具有表面體面的基本要求。 　　有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西 裝革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉 投向休閑服的企業(yè)，結果取得了很好的投資收益。 　　比如說圖書市場具有較明顯的職業(yè)特征。對于從事涉外工作的人們，外語工具書 、各類商貿外語的專柜是他們喜歡的；對于大、中小學生而言，教科書、參考書、試題 集等是他們會仔細選擇的；對于從事電腦和網絡工作的人們，計算機技術、編程教材、 網頁設計等是他們感興趣的；對于家庭主婦們來說，烹調、育兒、時尚服飾、家庭裝飾 等書籍是她們愿意經常買來參考的。 　　收入層次細分 　　這是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能 力，企業(yè)可以根據(jù)個人或家庭的年收入來細分客戶群，比如年收入在5萬元以下的家庭， 其對生活消費品的價格比較敏感，年收入超過10萬元的家庭可能會產生購買家用汽車的 需求，年收入超過30萬元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。 　　近幾年在中國逐漸形成消費熱點的家用汽車市場上，不同汽車生產廠商和不同品 牌的汽車主要也是根據(jù)客戶的收入層次來劃分客戶群。像吉利、夏利、羚羊、佳寶、哈 飛等品牌的汽車，主要針對的是中低收入者，其定價一般在10萬元以下；像賽歐、寶來 、爰麗舍、POLO等主要針對的是中等收入的城市人群，其定價一般在10萬元至20萬元之 間；像別克、帕薩特、奧迪以及一些進口汽車，如本田、寶馬、奔馳等針對的是高收入 人群，定價一般在30萬元左右或以上。當然，汽車廠商除了主要依據(jù)收入層次細分市場 以外，還會根據(jù)消費者的偏好生產不同類型的汽車，比如向喜歡運動、冒險刺激的人群 提供吉普越野車，為白領女性提供外型精巧美觀、色彩鮮艷的小型轎車。 　　地理區(qū)域細分 　　這是指在相同地區(qū)具有相同特征的人群。比如居住在中國海南島的居民，應該是 不會購買冷熱空調的，因為海南島四季氣溫高、單制冷的空調受到普遍歡迎。比如在中 國的四川、湖南，當?shù)氐娜藗兌枷矚g吃辣椒，有一個現(xiàn)象很能說明不同地區(qū)的人所形成 的不同習慣對產品需求的差別。 　　20世紀90年代中期，當時中國的經濟發(fā)展較快，城鄉(xiāng)之間的差距也較大。雞肉是 除了豬肉以外人們最常用的肉類食品，一般家庭在有客人來的時候總會煮一只雞來款待 客戶，而且熱情待客的中國人習慣于將他們認為好的食物請客人享用。有一個時期，如 果你到農村去作客，主人會熱情地請你吃雞腿，而如果你到城市家庭去作客，主人會請 你吃雞爪。后來發(fā)現(xiàn)，原因在于當時城市人口的生活水平比農村人口提高得快，吃的東 西油水太多，所以不喜歡吃雞腿而喜歡吃雞爪，而農村人口因為生活水平相對城市低， 人們認為雞腿是相對較好的食物。一些聰明的雞肉供應商就把雞腿主要供應到農村，把 雞爪主要供應給城市，農村人一般不吃的也不值錢的雞爪在城市里也賣了個好價錢。 　　上面所說是一些基本的或者說是常用的細分市場的方法。企業(yè)細分市場的標準還 有很多，比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場 等等，企業(yè)需要結合自身行業(yè)的特點和所提供產品的特性來決定使用哪一種細分市場方 法，或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。此外，對于企 業(yè)的營銷人員而言，在產品生產出來進行銷售的時候，雖然產品在設計研發(fā)的時候就進 行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線條的，因此在具體實施銷售的時候有必 要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶 ，使用合適的營銷策略和方式。 　　除進行市場的細分以找到目標客戶群以外，企業(yè)還可以通過其他方法找到自己的 客戶。比如可以從同類產品的提供商那里爭奪客戶，可以通過代理商來找到客戶，可以 通過大量的市場推廣活動來吸引客戶。 　?。?）從同類產品供應商那里爭奪客戶。由于本企業(yè)提供的產品與競爭對手的產品 相同或相近，因此其客戶群也基本相同，企業(yè)可以向競爭對手的客戶提供價格更便宜、 手續(xù)更便捷、服務更優(yōu)質的替代產品來爭奪客戶，但是這種方式往往使企業(yè)與競爭對手 發(fā)生正面的沖突，容易受到競爭者的報復，嚴重的情況下會導致惡性的競爭。 　?。?）通過代理商找到客戶。代理商經過若干年的經營形成了一個網絡，也形成了 基本的客戶群，企業(yè)通過向代理商支付代理手續(xù)費的方式獲取代理商的客戶，成為自己 產品的購買者、使用者和消費者，但是企業(yè)對代理商較難實行緊密的控制，在企業(yè)與代 理商對利益的分配產生不一致的情況下，代理商可能會轉向成為企業(yè)競爭對手的代理， 此外如果企業(yè)的代理商聯(lián)合起來向企業(yè)要求更高的代理費用，會對企業(yè)造成財務壓力。 　?。?）通過大量的市場推廣活動吸引客戶。對于一些技術含量不高的日用品而言，由 于其使用者數(shù)量眾多而且同類產品提供商非常多，企業(yè)必須通過大量的市場推廣活動， 比如進行大量的媒體廣告來吸引客戶的注意，加強客戶對于本企業(yè)產品的印象，提升客 戶購買本企業(yè)產品的意愿。 　　雖然產品在設計研發(fā)的時候就進行了市場的細分，但是這種細分往往相對是粗線條 的，因此在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據(jù)產品推廣的 不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式 　　企業(yè)尋找目標客戶群最常用的工具是進行市場細分。企業(yè)可以按照不同的特征來進 行市場的細分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同愛好的人群、相同年齡層次的 人群、相同收入水平的人群、相同職業(yè)特征的人群等等。 　　相似利益細分 　　這是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜歡追求便宜的產品，像低收入者和 中年家庭婦女。在一些家庭里有的先生經常會抱怨太太買回一大堆沒有用處的商品，而 太太購買的原因主要是“便宜”。有些人群則喜歡購買高價格、高品質的產品，像高收入 者和追求時髦的年輕人，他們喜歡個性化的產品和服務，價格敏感度較低。有些人群對 貨幣的時間價值特別注重，在選擇金融產品上喜歡高收益的投資種類，他們熱衷于炒股 票和期貨。而有些人群則對投資風險十分敏感，秉持一種謹慎保守的理財觀念，像中國 的許多中老年人十分重視銀行儲蓄，還本付息的觀念根深蒂固。 　　針對這些具有相似利益追求的人群，企業(yè)可以集中資源來研究和生產具有顯著特征 的產品，將產品的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在某一方面。比如針對廣大中低收入家庭的中年婦女， 可以提供所謂價廉物美的日用產品，通過大量生產和大量銷售來降低產品的單位成本和 售價；針對偏愛個性化和高品味的高收入人群，企業(yè)可以研究和生產量身定做的高價格 、高品質產品，并且進行生產數(shù)量的限制和附加服務的提升，比如有的成衣店打出了“全 世界僅此一件”的招牌。 　　人口統(tǒng)計細分 　　這是指按照不同的人口統(tǒng)計特征區(qū)分的人群。比如大的方面按性別特征可區(qū)分為男 性人群市場和女性人群市場，按年齡可區(qū)分為嬰幼兒、青少年和中老年人市場。當然， 不同年齡段的人群根據(jù)其他特征還可以作進一步的細分，比如老年人可分為富裕的老年 人、經濟狀況一般的老年人以及貧困的老年人。 　　上海有一家中外合資的人壽保險公司，它經過研究發(fā)現(xiàn)上海女性在家庭中的地位很 高，一般家庭里面的主要開支由女性來決定，特別是上海女性中的白領職業(yè)女性都比較 注重自身利益的維護和保障。于是這家保險公司開發(fā)了一系列女性保險，主要針對較高 收入的女性白領市場，取得了很好的市場銷售業(yè)績。很多產品具有明顯的人口統(tǒng)計特征 。比如說剃須刀，主要針對的是成年男性人群；衛(wèi)生巾主要針對的是介于青春期和絕經 期之間的婦女；奶粉主要針對的是哺乳期的嬰幼兒。比如服裝市場就有明顯的年齡特征 ，可以按年齡分組：16周歲以下、16—24周歲、25—44周歲、45—59歲、60歲以上。不同年 齡組的人們對于服裝的尺寸。顏色、款式、質料、價格等都有不同的要求和偏好。 　　職業(yè)特征細分 　　這是指具有相同職業(yè)特征的人群。最粗略的如藍領和白領。傳統(tǒng)的藍領職員多從事 制造業(yè)工作，因此其對產品的要求往往具有持久耐用的特點，而白領職員對于所使用產 品的要求則往往具有表面體面的基本要求。 　　有一位十分成功的投資人發(fā)現(xiàn)在一些高檔的辦公區(qū)上班的人群的穿著，從以往西裝 革履或職業(yè)套裝正在逐步變得休閑，于是他將在一些投資在職業(yè)裝的實業(yè)中的資金轉投 向休閑服的企業(yè)，結果取得了很好的投資收益。 　　比如說圖書市場具有較明顯的職業(yè)特征。對于從事涉外工作的人們，外語工具書、 各類商貿外語的專柜是他們喜歡的；對于大、中小學生而言，教科書、參考書、試題集 等是他們會仔細選擇的；對于從事電腦和網絡工作的人們，計算機技術、編程教材、網 頁設計等是他們感興趣的；對于家庭主婦們來說，烹調、育兒、時尚服飾、家庭裝飾等 書籍是她們愿意經常買來參考的。 　　收入層次細分 　　這是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味著他們具有相近的支付能力 ，企業(yè)可以根據(jù)個人或家庭的年收入來細分客戶群，比如年收入在5萬元以下的家庭，其 對生活消費品的價格比較敏感，年收入超過10萬元的家庭可能會產生購買家用汽車的需 求，年收入超過30萬元的家庭需要的住宅是高檔的商品房。 　　近幾年在...
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