市場營銷“野”與“雅”之爭
市場營銷“野”與“雅”之爭 早就有市場營銷專業(yè)人士做出妄論，中國的醫(yī)藥保健品市場早就成了那種“野孩子會(huì) 打架”的局面。然而，誰家的孩子自己不心疼，要想孩子不吃虧，在現(xiàn)在的環(huán)境下，必須 教會(huì)它應(yīng)付各種來自外界的沖擊。因此，學(xué)會(huì)“打架”是企業(yè)練就內(nèi)功的必然趨勢(shì)，是中 國特色下當(dāng)前所要面對(duì)的，否則，將會(huì)被市場無情地拋棄。 　　“雅俗共賞”是大品牌下企業(yè)的共同戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)慢慢滲透的心里去贏得市場，是一 副成功者的姿態(tài)在注視市場，平衡那種“我有錢就想怎么玩都可以”的心態(tài)。因此，在所 有的媒體廣告里總有他們的身影，揮之不去。 　　兩者的風(fēng)格差之千里，但在同一片天空下，要想完全分開是不可能的，現(xiàn)在市場的 熱點(diǎn)主要圍繞這兩種模式進(jìn)行炒作，縱多醫(yī)藥保健品企業(yè)隨之靠攏。 　　市場的手段與戰(zhàn)術(shù)歷來花樣繁多，有幾種做得比較成功的如：腦白金的“野性”，養(yǎng) 生堂的“雅俗”，中規(guī)中舉做市場已落后，要么就順其自然，所以這一種戰(zhàn)術(shù)在大浪淘沙 中淹沒。 　　那么兩者之間到底有什么可爭？ 　　幾年前，無論何種營銷戰(zhàn)術(shù)，在講“切蛋糕與吃面條”的故事時(shí)，都津津樂道，因?yàn)?市場實(shí)在大，怎么吃？想吃什么？都有的吃，因此，談不上有什么可爭，縱觀目前越來 越專業(yè)的市場發(fā)展趨勢(shì)，就有得爭。 　　爭什么？爭渠道、爭網(wǎng)絡(luò)、爭終端、爭廣告、爭利潤空間、爭人力資源、爭外聯(lián)、 爭品牌、甚至爭一條廣告語，爭一塊墻體，爭一個(gè)電視時(shí)段，爭電臺(tái)專題時(shí)間，爭售后 服務(wù)，該爭的都爭了，還爭什么？爭策略，只有策略之爭，才是二者真正的爭市場，前 者已經(jīng)沒有什么可爭。 　　策略之爭，是企業(yè)定性“發(fā)展”、“被發(fā)展”、“強(qiáng)行發(fā)展”的根源。 　　“野”性營銷策略在市場中通常被稱之為“地面營銷”，通過“人海戰(zhàn)術(shù)，挖地三尺”般 炒作方法，深入街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、掠奪式營銷。此種方式快速啟動(dòng)市場，迅速 達(dá)到市場銷售二位一體同步發(fā)展，這一點(diǎn)通過腦白金完美體現(xiàn)。因此，諸多廠商隨之仿 效，尤其是新產(chǎn)品上市企業(yè)，大有“一腳定江山”之勢(shì)。 　　在“野”性營銷中所暴露出來的問題也十分可怕！主要集中體現(xiàn)在市場的整合營銷與 銷售的管理中，在初次試用此種方法，宜選擇較小的縣級(jí)市場開始，省級(jí)統(tǒng)帥，地市級(jí) 展開的三步曲，同樣剛好避免與其它“雅”模式相碰撞。 　　此類方式爭奪的關(guān)鍵在于終端點(diǎn)的促銷及售后服務(wù)的跟進(jìn)上。 　　“雅俗”營銷策略通常以高空媒體作為主要手段。通過強(qiáng)有力的電視與報(bào)媒刺激消費(fèi) 者，絕對(duì)起領(lǐng)導(dǎo)作用，此種策略主要是城市覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)為先導(dǎo)的方式。因此，此種策略與 “野”的營銷有根本區(qū)別。其中所暴露的問題是過于強(qiáng)調(diào)整合營銷概念，充分發(fā)揮了“大而 散”的特點(diǎn)，“哈藥”集團(tuán)的風(fēng)格可當(dāng)屬此范疇。 　　爭奪的焦點(diǎn)是“吆喝”聲中商業(yè)的利潤之爭。 　　兩種模式分化的可貴之處，在于能夠比較客觀地分析、對(duì)比二種戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的不同 ，對(duì)于促進(jìn)市場同步發(fā)展有著非常重要的意義。因此，每每討論市場營銷時(shí)，案例的選 擇與焦點(diǎn)都會(huì)針對(duì)目前這二種方式作為藍(lán)本，對(duì)付自身企業(yè)所面臨的各種問題。 　　市場說：有競爭才有發(fā)展； 　　營銷說：有競爭才有比較； 　　我們選擇市場營銷，只有在各種模式的嘗試與探索中，才能體會(huì)營銷二字的酸甜苦 辣。 　　有爭必有得，市場營銷之爭，使我們能夠共同發(fā)展，共同收獲在市場希望的田野里 。
市場營銷“野”與“雅”之爭