市場營銷調(diào)研與預(yù)測
市場營銷調(diào)研與預(yù)測 學(xué)習(xí)目標 ← 了解信息及其功能。 ← 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。 ← 認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。 ← 了解市場需求測量的基本原理與方法。 ← 了解市場預(yù)測的主要方法。 第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng) 一、信息及其功能 從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。 信息對人類社會有三大功能： o 中介功能 o 聯(lián)結(jié)功能 o 放大功能 信息的一般特征有： o 可擴散性 o 可共享性 o 可存貯性 o 可擴充性 o 可轉(zhuǎn)換性 二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點 市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、 評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是評估經(jīng)理人員的信 息需求并適時提供所需信息作為決策的依據(jù)。 營銷信息系統(tǒng)的概念如圖7－1所示： 市場營銷信息的特殊性 1、目的性。 2、系統(tǒng)性。 3、社會性。 三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 　　　　　　　　　　　　營銷決策與溝通 圖7－1　營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運轉(zhuǎn) （一）內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)， 集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料， 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單循環(huán)”。 （二）營銷情報系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營“結(jié)果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則 用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。 營銷情報系統(tǒng)指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源 與程序。 （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié) 果。 ｛四｝營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 營銷分析系統(tǒng)，由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成： 1、資料庫。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料 2、統(tǒng)計庫。指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。 3、模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建 立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。 營銷備忘1　營銷經(jīng)理對信息的需求 1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？ 2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？ 3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？ 4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？ 5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？ 8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？ 9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？ 10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第126頁，北京，中 國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。 第二 節(jié)　市場營銷調(diào)研 一、營銷調(diào)研的含義和作用 市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān) 市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會 與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場調(diào)研的作用： 1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。 案例1　凱斯公司傾聽“消費者的呼聲” 凱斯（Case）公司是一家建筑設(shè)備和農(nóng)場設(shè)備的制造商。1991年和1992年的營業(yè)損失 達到90萬美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊·皮埃爾·羅索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以來，從未將顧客意見納入它的產(chǎn)品設(shè)計決策中。與之相 反，產(chǎn)品是為適應(yīng)工廠生產(chǎn)能力而發(fā)展起來的。這造成了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型拖拉 機馬力太低，不能滿足消費者的需要。當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時，交易關(guān)系 惡化，這又進一步損害了公司的銷售。 羅索認識到公司必須扭轉(zhuǎn)營銷觀念，由過去的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。用公司營銷 部負責人文森特·巴拉巴的話來說，公司各部門的想法和消費者的想法應(yīng)該有一個“結(jié)合 ”點。于是，公司多次請教消費者，將凱斯的設(shè)備與主要競爭者——約翰_迪爾和卡特皮勒 的設(shè)備逐項進行比較，公司的工程師和營銷人員對使用競爭者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進 行訪問，詢問產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和問題。然后，把收集的資料納入新的產(chǎn)品設(shè)計。羅索的 營銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長了14%。 1995年，收入達到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%。顯 然，凱斯通過營銷調(diào)研來“傾聽消費者的呼聲”，制定、改進和評估營銷活動。 資料來源：阿爾文·C·伯恩斯和羅納德·F·布什著：《營銷調(diào)研》（中譯本）P5，北京， 中國人民大學(xué)出版社，2001年5月第一版。 2、有利于優(yōu)化營銷組合。 3、有利于開拓新的市場。 營銷備忘2　市場調(diào)研的任務(wù) o 明確營銷中的經(jīng)營決策問題； o 詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息； o 設(shè)計信息收集的方法； o 管理并實施數(shù)據(jù)收集過程； o 分析調(diào)查結(jié)果； o 報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容 （一）營銷調(diào)研的類型 市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為： 1、探測性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和 重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進行分析。 2、描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資 料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和 現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。 3、因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資 料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié) 果），以及它們變動的規(guī)律。 （二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 圖7－2　營銷調(diào)研的內(nèi)容 三、營銷調(diào)研的步驟 圖7－3　營銷調(diào)研的程序 四、營銷調(diào)研的方法 （一）確定調(diào)查對象的方法 1、普查和典型調(diào)查。 2、抽樣調(diào)查。 ⑴純隨機抽樣 ⑵機械抽樣。 ⑶類型抽樣。 ⑷整群抽樣。 ⑸判斷抽樣。 （二）收集資料的方法 1、固定樣本連續(xù)調(diào)查。 用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反 復(fù)調(diào)查以取得資料。 2、觀察調(diào)查。 由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況，有目的有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查 者行為和心理。 3、實驗法。 在給定的條件下，通過試驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果 關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。 4、詢問調(diào)查。 按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情 況，收集資料。 案例2　美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為 乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的。并同意應(yīng)對此作進一步 的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接 觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù) 電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元 ，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系 ，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何各反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標 1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美 元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情 況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。 調(diào)研計劃包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計劃 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出結(jié)論 1、使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上 的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打 的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費 為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收 入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收 到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第129~142頁，北京 ，中國人民大學(xué)出版社，第1版，2001.7。 第三節(jié)　市場需求的測量與預(yù)測 一、市場需求測量 （一）不同層次的市場 市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體 ，也稱潛在市場。 有效市場是對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。 企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體， 便形成滲透市場。 （二）市場需求 某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特 定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 對需求的概念，可從八個方面考察： 1．產(chǎn)品； 2．總量； 3．購買； 4．顧客群； 5．地理區(qū)域； 6．時期； 7．營銷環(huán)境； 8．營銷努力。 （二）市場需求 圖7－4　市場需求與行業(yè)營銷費用 基本銷售量或市場最低量，不需支出營銷費用也會發(fā)生。隨著行業(yè)營銷費用的增加， 刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。 當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱 為市場潛量。 市場環(huán)境變化影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，也深刻地影響著市場潛量。 （三）企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示： 式中：Qi為i公司的需求； Si為i公司的市場占有率； Q為市場需求，即市場總需求。 在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支 出成正比例： 式中：Ｍi為i公司的營銷費用； ∑Ｍi為全行業(yè)的營銷費用。 由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率， 則i公司的市場占有率計算公式為； （四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量 公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售 額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所 達到的極限。 二、估計目前市場需求 （一）總市場潛量 總市場潛量指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所 有企業(yè)可能達到的最大銷售量。估算公式為： Q＝nqp 式中：Q為總市場潛量； 　　 n為既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)； 　　 q為每一購買者的平均購買數(shù)量； 　　 p為單位產(chǎn)品平均價格。 （二）地區(qū)市場潛量 測量各地區(qū)的市場潛量： 1、市場累加法。先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量 ，然后計算得出地區(qū)市場潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。 2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。適合于消 費品生產(chǎn)企業(yè)。 （三）行業(yè)銷售額和市場占有率 企業(yè)一般是通過國家統(tǒng)計部門、新聞媒介、行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)字 或自身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可了解本公司的市場占有率變動情況 。 三、市場需求預(yù)測方法 市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市 場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管...
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