市場(chǎng)調(diào)查的失誤
有缺陷的市場(chǎng)調(diào)查 可口可樂公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查工作似乎十分合乎邏輯：公司決定上市一種新口味的可 樂，它當(dāng)然應(yīng)該首先在消費(fèi)者中性口味測(cè)試。這種“新可樂”在同“老可樂”和百事可樂的 對(duì)比中皆取得勝利，壽命它是符合顧客口味、迎合市場(chǎng)需求的富有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品， 投產(chǎn)后理所當(dāng)然地應(yīng)該大獲成功。 但是，可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)問卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他們 沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。而被調(diào)查者卻無 一例外地以為“新可樂”只不過是對(duì)現(xiàn)有“老可樂”的補(bǔ)充，決不是對(duì)“老可樂”的替代。調(diào) 查者和被調(diào)查者沒有在基本前提上達(dá)成一致。 另外，可口可樂公司市場(chǎng)調(diào)查人員看到百事可樂近年來發(fā)展勢(shì)頭逼人，因而主觀上先 入為主地認(rèn)為顧客喜愛更甜口味的可樂。于是，他們把“新可樂”與“老可樂”的區(qū)別定位 在“更甜”上。在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)對(duì)象更多是年輕人。這似乎又是合情 合理的，因?yàn)槟贻p人是軟飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體，在這種情況下進(jìn)行的口味測(cè)試，從 兩方面進(jìn)一步引誘可口可樂公司將“新可樂”推向“更甜”的誤區(qū)：一方面，年輕人比中老 年人更喜愛甜口味，他們當(dāng)然會(huì)投“新可樂”的票；另一方面，人們?cè)诓槐桓嬷放贫M(jìn) 行品嘗的時(shí)候，心情是比較緊張的，他們生怕測(cè)試者嘲笑自己味覺不敏感，廠不出新產(chǎn) 品的特別之處，于是，當(dāng)品嘗到甜度明顯超過現(xiàn)有可樂的“新可樂”時(shí)，被測(cè)者馬上做出 反應(yīng)，說自己喜歡這種口味，一顯示他的味覺是敏感的。 可口可樂公司先入為主的概念此時(shí)由得到了“確鑿無疑”的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的驗(yàn)證，于是 口味更甜的“新可樂”出臺(tái)了。 實(shí)際上，百事可樂是在70年代末80年代初異軍突起的，那時(shí)美國社會(huì)上生育高峰期出 生的孩子已經(jīng)長(zhǎng)大，形成了一個(gè)強(qiáng)大的甜口味飲料消費(fèi)群體。但從80年代中期開始，美 國社會(huì)老齡化，喜愛傳統(tǒng)口味的中老年顧客群體在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，健康飲食觀念 日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。因此，口味更甜的‘新可樂“就顯得有 點(diǎn)兒不識(shí)時(shí)務(wù)了。
市場(chǎng)調(diào)查的失誤