市場調(diào)查的目的和要求
市場調(diào)查的目的和要求 　　一、市場調(diào)查的定義 　　市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場進(jìn)行具體的了解、認(rèn) 識市場的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過程和工作。市場調(diào)查是為解決產(chǎn)品營銷的決策服務(wù)的 ，它為市場預(yù)測提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對這些資料進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分 析和處理。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)銷售。 調(diào)查——預(yù)測——決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。 　　二、市場調(diào)查的工作特點(diǎn) 　　一般而言，市場調(diào)查工作有三個明顯的特點(diǎn)：目的性、實(shí)踐性和相關(guān)性。 　　市場調(diào)查是一項(xiàng)目的非常明確的工作，必須有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。它的 任務(wù)是搜集商業(yè)情報(bào)和市場信息。因此，每次市場調(diào)查都要事先定好調(diào)查的范圍和所要 達(dá)到的目標(biāo)?？偟膩碚f，市場調(diào)查的目的是：（1）為本企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供市場信息服 務(wù)；（2）為企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)或提高業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營管理水平提供咨詢服務(wù)；（3 ）為企業(yè)的發(fā)展和獲得產(chǎn)品營銷活動的最佳經(jīng)濟(jì)效益提供市場依據(jù)。 www.3722.cn中國最大的資料庫下載 　　實(shí)踐性是指市場調(diào)查是一項(xiàng)離不開實(shí)踐的工作，調(diào)查工作人員必須深入實(shí)踐才能搜 集到全面、具體和時效性強(qiáng)的調(diào)查資料。調(diào)查研究人員通過對調(diào)查資料的分析，從中得 出富有行動意義的結(jié)論，為企業(yè)管理部門進(jìn)行決策提供依據(jù)，并指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，更好 地組織市場營銷工作。企業(yè)決策是否得當(dāng)，還須通過各種市場信息的反饋，接受實(shí)踐的 檢驗(yàn)，而這種反饋信息也得依靠市場實(shí)地調(diào)查才能得到。 　　市場調(diào)查一般均以某種產(chǎn)品的營銷活動為中心展開具體的調(diào)查工作，因此，與產(chǎn)品 的營銷業(yè)務(wù)直接有關(guān)，這是市場調(diào)查的相關(guān)性。它為產(chǎn)品的營銷提供各種有關(guān)市場和市 場環(huán)境的信息，并對消費(fèi)者的需求變化和潛在市場的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，直接指導(dǎo)企業(yè) 的營銷活動。 　　三、市場調(diào)查的作用 　　市場調(diào)查與企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動密切相關(guān)。 　　（一）為企業(yè)管理部門和有關(guān)負(fù)責(zé)人提供決策依據(jù) 　　任何一個企業(yè)都只有在對市場情況有了實(shí)際了解的情況下，才能有針對性地制定市 場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。在企業(yè)管理部門和有關(guān)人員要針對某些問題進(jìn)行決策 時，如進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定，通常要了解的情 況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業(yè)產(chǎn)品在什么市場上銷售較好，有發(fā)展?jié)摿?；在哪個具體的市場上預(yù)期可銷售數(shù)量是多少；如何才能擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量；如何 掌握產(chǎn)品的銷售價(jià)格；如何制定產(chǎn)品價(jià)格，才能保證在銷售和利潤兩方面都能上去；怎 樣組織產(chǎn)品推銷，銷售費(fèi)用又將是多少，等等。這些問題都只有通過具體的市場調(diào)查， 才可以得到具體的答復(fù)，而且只有通過市場調(diào)查得來的具體答案才能作為企業(yè)決策的依 據(jù)。否則，就會形成盲目的和脫離實(shí)際的決策，而盲目則往往意味著失敗和損失。 　?。ǘ┯兄诟玫匚諊鴥?nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改 　　進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高管理水平 　　當(dāng)今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，日新月異 。這種技術(shù)的進(jìn)步自然會在商品市場上以產(chǎn)品的形式反映出來。通過市場調(diào)查，可以得 到有助于我們及時地了解市場經(jīng)濟(jì)動態(tài)和科技信息的資料信息，為企業(yè)提供最新的市場 情報(bào)和技術(shù)生產(chǎn)情報(bào)，以便更好地學(xué)習(xí)和吸取同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和最新技術(shù)，改進(jìn)企業(yè) 的生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速 產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，保障企業(yè)的生存和發(fā)展。 　?。ㄈ┰鰪?qiáng)企業(yè)的競爭力和生存能力 　　商品市場的競爭由于現(xiàn)代化社會大生產(chǎn)的發(fā)展和技術(shù)水平的進(jìn)步，而變得日益激烈 化。市場情況在不斷地發(fā)生變化，而促使市場發(fā)生變化的原因，不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、分 銷、廣告、推銷等市場因素和有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理?xiàng)l件等市場環(huán)境因素。這兩 種因素往往又是相互聯(lián)系和相互影響的，而且不斷地發(fā)生變化。因此，企業(yè)為適應(yīng)這種 變化，就只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化， 從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告等的調(diào)整，去應(yīng) 付市場競爭。對于企業(yè)來說，能否及時了解市場變化情況，并適時適當(dāng)?shù)夭扇?yīng)變措施 ，是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。 　　不僅如此，通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可 以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用 市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。 　　四、市場調(diào)查中應(yīng)該注意的問題 　　為了搞好企業(yè)自身產(chǎn)品的市場調(diào)查，使之能夠起到應(yīng)有的作用，必須注意如下問題 。也可以說，這是對市場調(diào)查工作的基本要求。 　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 　　商品市場無時不在發(fā)生變化，商品競爭在變化，消費(fèi)者的需求在變化，市場所在地 的政治經(jīng)濟(jì)形勢也在不斷發(fā)生變化，如果沒有及時的和經(jīng)常性的市場調(diào)查，就不可能及 時觀察到市場變化情況，企業(yè)也就不可能及時采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施。其結(jié)果，不但新產(chǎn) 品難以打開銷路，就是名噪一時、十分搶手的名牌產(chǎn)品也會因此而逐漸失去競爭能力， 變成滯銷產(chǎn)品而無法銷售。因此，企業(yè)應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)或委托專人負(fù)責(zé)，建立相應(yīng)的工 作制度，使市場調(diào)查工作不致時斷時續(xù)，而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要，經(jīng)常性地開展 市場調(diào)查活動，以發(fā)揮其應(yīng)有的功效。 　?。ǘ┮匾暿袌稣{(diào)查的成果，并及時付諸實(shí)施 　　作為一個積極參加市場競爭的企業(yè)，在任何時候都不應(yīng)該忽視經(jīng)過市場調(diào)查而取得 的成果。忽視調(diào)查結(jié)果，不及時地付諸實(shí)施，束之高閣，不僅是一種極大的浪費(fèi)，而且 有可能使企業(yè)錯過機(jī)會，失去市場競爭力，給企業(yè)造成無形的損失。 　?。ㄈ┙⑹袌鲂畔⑾到y(tǒng)和資料庫，為市場調(diào)查提供經(jīng)常性的資料來源 　　占有一切必需的資料是進(jìn)行市場調(diào)查的重要手段，也是對市場變化進(jìn)行深入研究、 分析和預(yù)測的保障。 　　一般而言，市場調(diào)查人員經(jīng)常需要搜集的資料有兩類：一是原始資料，也稱“一手資 料”，它是經(jīng)過實(shí)地調(diào)查而獲得、并以反映市場現(xiàn)狀為主的資料。二是文獻(xiàn)資料，也稱為 “二手資料”，是各種報(bào)紙雜志和書籍、報(bào)告書等公開發(fā)表的資料，這些資料主要是反映 市場環(huán)境和市場歷史的，通過查閱文獻(xiàn)的方法，到圖書館等單位可以找到。無論是原始 資料還是文獻(xiàn)資料，都是市場調(diào)查不可缺少的。原始資料可以告知你市場的現(xiàn)狀，通過 文獻(xiàn)資料則可以了解市場的歷史。如果要進(jìn)行市場預(yù)測，則須兩者兼?zhèn)?，缺一不可。?此，占有資料，建立穩(wěn)定的資料來源渠道，是必不可少的。最理想的辦法是建立“市場信 息系統(tǒng)”，從而可以連續(xù)不斷地提供系統(tǒng)的市場信息，協(xié)助企業(yè)及時地察覺市場的變化， 并促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行預(yù)測工作?？梢钥隙ǖ卣f，建立市場信息化系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場調(diào)查工 作經(jīng)?；⑾到y(tǒng)化和制度化的有效保障。 　?。ㄋ模┦袌稣{(diào)查人員必須有良好的素質(zhì) 　　市場調(diào)查也同其他工作一樣，具體承擔(dān)這項(xiàng)工作的人的素質(zhì)對工作的效果會產(chǎn)生直 接的影響。 　　人的素質(zhì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是工作人員的思想修養(yǎng)和工作作風(fēng)，二是工作 人員的文化程度、專業(yè)知識水平和實(shí)際工作能力。對市場調(diào)查人員而言，在市場調(diào)查工 作中必然經(jīng)常接觸大量的信息資料，經(jīng)常搜集、整理、分析和處理大量的有關(guān)調(diào)查資料 ，資料工作構(gòu)成了調(diào)查工作的主要內(nèi)容。一個調(diào)查人員應(yīng)該懂得如何去搜集資料，到什 么地方去搜集資料，并有能力對資料進(jìn)行及時的整理、分析和研究，從而為企業(yè)負(fù)責(zé)人 當(dāng)好參謀。這是對市場調(diào)查人員的最起碼要求。同時，調(diào)查人員還必須具有一定的市場 知識和貿(mào)易知識，可以配合市場營銷人員開展工作，并對其工作提供指導(dǎo)意見。 　　總之，市場調(diào)查是一項(xiàng)長期的、艱巨的和復(fù)雜的工作，它的工作性質(zhì)對工作人員提 出了最基本的要求，而能否滿足這些要求，則是關(guān)系到市場調(diào)查成敗的關(guān)鍵。 　　　 第二節(jié)　市場調(diào)查的范圍 　　所謂市場調(diào)查的范圍，就是指在進(jìn)行市場調(diào)查工作的時候應(yīng)該調(diào)查的問題和所需搜 集的資料。這是調(diào)查工作的目標(biāo)所在，因此，在開展市場調(diào)查以前就必須明確。 　　一、確定市場調(diào)查范圍的原則 　　市場調(diào)查要通過對市場資料的搜集、分析和研究，對一些實(shí)質(zhì)性的問題作出明確的 答復(fù)，如產(chǎn)品銷售的可能性和銷售潛力、利潤水平、在銷售中所需采取的推銷方法和費(fèi) 用支出、以及為了使產(chǎn)品適銷對路所應(yīng)采取的產(chǎn)品改進(jìn)或更新?lián)Q代措施，等等。為了準(zhǔn) 確地回答這些問題，在確定調(diào)查范圍時必須遵守兩條原則：以產(chǎn)品為中心原則和實(shí)質(zhì)性 原則。 　　以產(chǎn)品為中心原則，是指在市場調(diào)查中應(yīng)以調(diào)查產(chǎn)品為中心，搜集資料，力求詳細(xì) 具體。市場調(diào)查是必須搜集大量的資料的，但并非漫無邊際，什么資料都要，而是應(yīng)以 產(chǎn)品為中心。所得到的資料越詳細(xì)越具體，對市場調(diào)查工作的參考價(jià)值就越大。 　　實(shí)質(zhì)性原則，就是要通過市場調(diào)查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實(shí)質(zhì)性意義并能表明市 場變化趨勢的資料。市場調(diào)查的任務(wù)，不僅是要了解市場的現(xiàn)狀，而且還要根據(jù)目前和 過去的情況合理地預(yù)測市場的變化趨勢，因此，不能只限于羅列數(shù)據(jù)和堆砌資料，而是 要特別注意通過市場表象尋找出帶有實(shí)質(zhì)性并能表明有關(guān)各種潛在變化因素的資料，對 市場的變化趨勢作出正確的預(yù)測。 　　二、市場潛力調(diào)查 　　市場調(diào)查的內(nèi)容繁多，問題復(fù)雜。為了使問題簡單明了，可把有關(guān)市場調(diào)查的問題 歸結(jié)為兩個方面：（1）市場潛力調(diào)查；（2）適銷產(chǎn)品市場情況調(diào)查。 　　所謂市場潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售前景，其目的是通過調(diào)查查明直 接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上銷售的各種因素，明確地分析在目標(biāo)市場上組織銷售的可行性 及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。一般而言，影響產(chǎn)品的市場潛力的因 素主要有如下幾點(diǎn)：市場所在地的政策、法規(guī)；市場容量、消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長情 況；影響需求的各種因素，以及市場競爭等。在我們對某一市場的潛力進(jìn)行調(diào)查時，就 需要結(jié)合具體的產(chǎn)品，圍繞上述要點(diǎn)搜集有關(guān)資料，進(jìn)行深入分析。 　?。ㄒ唬┦袌鏊诘氐恼?、法規(guī) 　　這是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、尤其是為產(chǎn)品開拓新的市場時必須考慮的調(diào)查內(nèi)容。事實(shí)上 ，不僅國與國之間的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)是不相同的，即使在同一個國家，如在我們國 內(nèi)，不同省、地區(qū)甚至縣一級的經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)都是有差別的。這些政策和法規(guī)主要是 地方工業(yè)政策、商業(yè)政策和稅務(wù)政策，以及一些管理性法規(guī)。在這其中，稅務(wù)政策和價(jià) 格管理政策是尤為重要的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的利潤水平。因此，對目標(biāo)市場所在地的政 策法規(guī)進(jìn)行調(diào)查研究和分析，全面掌握當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)情況，并找出有關(guān)政策法規(guī)中對產(chǎn) 品的市場開發(fā)和市場銷售有利的和不利的方面和內(nèi)容，從而可以為企業(yè)的市場決策提供 政策上的依據(jù)。 　　同時，還必須對市場所在地目前所處的政治經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行調(diào)查和判斷，并進(jìn)而預(yù)測 其未來發(fā)展趨勢。這樣，也就必須去了解和分析對當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)發(fā)展變化構(gòu)成直接影響 的各種政治勢力的發(fā)展動向。如宗教信仰和意識形態(tài)領(lǐng)域的壓力變化，經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整 等，都會對產(chǎn)品的銷售潛力產(chǎn)生巨大影響。 　?。ǘ┦袌鋈萘空{(diào)查 　　進(jìn)行政策法規(guī)調(diào)查，完全是為了推測產(chǎn)品在新市場或潛在市場的銷售可能性及其在 政策上應(yīng)該采取的對策。然而，為了了解市場潛力，還必須深入調(diào)查目前市場的容量和 產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)方式、消費(fèi)增長情況。 　　在市場容量調(diào)查中，首先需要了解的是，同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場中銷售的具體數(shù)字和 品牌、規(guī)格、來源、生產(chǎn)廠家、價(jià)格，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)統(tǒng)計(jì)人口、社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ，尋找出過去和現(xiàn)在發(fā)生的變化情況，預(yù)測將來可能發(fā)生的變化。 　　其次，要了解當(dāng)?shù)厥袌鲇嘘P(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)變化，主要查清當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和 可能發(fā)生的變化、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的就地銷售數(shù)量、當(dāng)?shù)氐墓べY收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等，運(yùn)用 定性和定量分析的方法，綜合地分析產(chǎn)品今后的消費(fèi)變化趨勢。 　　第三，查明同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐哪晗M(fèi)量、消費(fèi)者數(shù)量和產(chǎn)品的消費(fèi)方式、產(chǎn)品消費(fèi) 范圍的大小、消費(fèi)頻度、產(chǎn)品用途，以及具有什么競爭性代用品等因素。 　　第四，為了對產(chǎn)品今后的消費(fèi)情況的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，還應(yīng)查明產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?上的生命周期狀況，并結(jié)合其他因素同時進(jìn)行綜合分析和推斷。產(chǎn)品的生命周期狀況分 為五個階段，并總是以某種形式在流通當(dāng)中反映出來：導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售 增長緩慢；增長期，產(chǎn)品銷路漸開，如果產(chǎn)品適銷對路，在今后一定時期內(nèi)銷售將會有 迅速的增長；成熟期，產(chǎn)品銷售增長勢頭不明顯，并有跡象表明產(chǎn)品銷售即將下降...
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