市場調研在房地產行業(yè)中的應用
市場研究在房地產行業(yè)中的應用 1. 前期 這一階段的研究成果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較 宏觀，主要有： （1）宏觀經濟信息—— 包括政策法規(guī)、房地產經濟指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎設施等基本狀況等。 通過對宏觀市場信息的分析了解房地產市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關市場信息—— 包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產有直接與潛在關系的信息，以推論房地產市場發(fā)展 前景。 （2）房地產產品研究： 在售樓盤資料統(tǒng)計—— 包括本地所有的房地產項目數(shù)據(jù)庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情 況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。 區(qū)域市場分析—— 根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進行分 析。 樓盤匯總分析—— 階段性對樓盤進行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。 （3）消費需求趨勢研究： 主要針對消費者對某類房地產的總需求量以及房地產需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需 求動機、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依 據(jù)，并以此開發(fā)出新的產品，并不針對于某一個特定樓盤項目。 （4）品牌研究： 在房地產行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費者對開發(fā)商認知程度比較膚淺的情況下，品 牌形象的塑造會為產品銷售帶來積極的促進作用。房地產開發(fā)商正逐步重視品牌的建設 ，而品牌研究將成為品牌建設的基礎。 2 .中期 開發(fā)商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括 ：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。 （1）項目定位研究：考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費者置業(yè)消費需求的研究 ，結合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內的將建樓盤進行準確的定位 。 （2）消費需求研究---- 了解消費者對特定區(qū)域樓盤的需求細節(jié)、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體 消費習慣，結合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài) 進行市場細分，并確定各細分市場的規(guī)模。 （3）競爭樓盤研究---- 了解特定區(qū)域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要 因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。 （4）產品測試研究：在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場研究 應當側重于項目細節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設計結果對樓盤的各指標分 別進行測試。具體的測試內容主要包括：1、社區(qū)配套設施與功能需求測試；2、建筑類 型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習慣；4、對裝修的意 見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等 等。 3、后期 （1） 樓盤媒體宣傳分析： 對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市 場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究 的有力補充。 （2）銷售現(xiàn)場研究： 主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾 多的、不同性質的消費者到銷售現(xiàn)場關注開發(fā)商的產品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房 人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據(jù)。其中主要涉及的研 究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的 階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產品對比；4、對銷售中心以及人 員的評價；5、看房滿意度研究等等。 （3）銷售監(jiān)測： 隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必 要的回訪，同時進行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成 功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內容，減少客戶的流失。 （4）業(yè)主滿意度研究： 現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽，因此，提 高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商良好的品牌形象、提升消費者美譽度與忠誠 度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費者對開發(fā)商、特定樓盤以及物 業(yè)等方面的滿意程度。 就目前的房地產領域，作為客戶方，房地產開發(fā)商對市場研究意識不強，并且缺乏對市 場研究公司運作方式和研究技術的理解；作為服務提供商，諸如部分專業(yè)的房地產代理 公司已經在該研究領域方面捷足先登了一步，并在房地產領域擔當著全程顧問公司的職 責，同時該類性質的公司具有著良好的關系背景，在利用資源方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢 。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進入房地產研究領域方面存在著相當程度的 困難。 市場研究公司應當在不斷的積累具體項目運作經驗的同時，增加對房地產行業(yè)知識的掌 握程度，提高行業(yè)知識和經驗。就目前而言，市場研究公司進入房地產研究領域的切入 點是項目定位研究中的消費需求研究，并在此基礎上，向品牌研究、媒體效果研究等領 域滲透。這些領域可以發(fā)揮市場研究在消費者研究技術與方法方面的專長，而這正是房 地產營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進行接觸，另一方 面可以與房地產行業(yè)營銷代理公司進行合作開展具體的研究業(yè)務，以期在房地產行業(yè)有 更大的發(fā)展。 房地產市場調查的內容 房地產市場調查， 就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分 析，進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產）， 房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據(jù)地域形 態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個 樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調查不僅是單純研究購買者的心理或行 為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。房地產市場調查的主要內容有： 一.房地產市場環(huán)境調查 1.政治法律環(huán)境調查 （1） 國家、省、城市有關房地產開發(fā)經營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產價 格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā) 展政策、稅收政策等。 （2） 有關房地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。 （3） 有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃 、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2.經濟環(huán)境調查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經濟特性， （2） 包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經濟結構、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎設施情況、地區(qū)內的重 點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 （5） 國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結構和消費水平。 （7） 項目地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況、對外貿易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 3.社區(qū)環(huán)境調查 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產產品的價格，這是房地產商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境 ，對發(fā)揮房地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調查 內容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全 保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質量及景觀等方面。 二.房地產市場需求和消費行為調查 1. 消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發(fā)展趨勢。 2. 房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變 化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況； 消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3. 需求動機調查。如消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的 類型等。 4. 購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行 為的社會因素及心理因素等。 三.房地產產品調查 1. 房地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。 2. 現(xiàn)有房地產租售客戶和業(yè)主對房地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房 地產產品的接受程度。 3. 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情況。 4. 本企業(yè)產品的銷售潛力及市場占有率。 5. 建筑設計及施工企業(yè)的有關情況。 四.房地產價格調查 1. 影響房地產價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產企業(yè)定價的影響。 2. 房地產市場供求情況的變化經趨勢。 3. 房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4. 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。 5. 國際、國內相關房地產市場的價格。 6. 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產市場價格。 7. 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。 五.房地產促銷調查 1. 房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。 2. 房地產廣告媒體使用情況的調查。 3.房地產廣告預算與代理公司調查。 4. 人員促銷的配備狀況。 5. 各種公關活動對租售績效的影響。 6. 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 六.房地產營銷渠道調查 1. 房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 2. 房地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3. 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代理的情況。 4. 房地產租售客戶對租售代理商的評價。 七.市場競爭情況調查 市場競爭對于房地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重 要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注 意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容容： 1.競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。 2. 對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調查與分析。 3. 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 4. 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5. 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。 6. 對未來競爭情況的分析與估計等。 房地產市場調查的方法 房地產市場調查有許多方法，市場調查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調查 方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣 、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、 實驗法等。 　
市場調研在房地產行業(yè)中的應用