市場調(diào)研培訓資料
市 場 調(diào) 研 （ 市 場 研 究 部 ） 抽樣系統(tǒng)培訓資料 2003年 目 錄 一 抽樣概述 1. 抽樣定義…………………………………………………………………3 2. 抽樣作用…………………………………………………………………3 3. 抽樣原則…………………………………………………………………3 4. 抽樣誤差…………………………………………………………………3 5. 幾個基本概念……………………………………………………………3 6. 抽樣步驟…………………………………………………………………3 二 抽樣前期工作 1. 抽樣準備…………………………………………………………………4 2. 應答策略…………………………………………………………………4 三 實地抽樣 1. 抽樣方法…………………………………………………………………5 2. 注意事項…………………………………………………………………5 3. 填表畫圖要求……………………………………………………………7 4. 交表要求…………………………………………………………………7 四 項目管理 1. 前期準備…………………………………………………………………8 2. 實施流程…………………………………………………………………8 3. 后期工作…………………………………………………………………9 五 日常管理 1. 樣本庫的建立與完善…………………………………………………10 2. 抽樣的后勤管理………………………………………………………10 六 抽樣種類 1. 異地抽樣………………………………………………………………11 2. 辦公室抽樣……………………………………………………………11 3. 農(nóng)村抽樣………………………………………………………………12 4. 居委抽樣………………………………………………………………12 第一部分 抽樣概述 抽樣定義 在指定的范圍內(nèi)選取一起點，以一定間隔，以右手原則抽取居民戶。 抽樣作用 1、用少量樣本反映總體情況，使研究具有代表性。 2、訪問員可以按照指定的居民戶進行訪問。 抽樣原則 1. 客觀性原則：樣本確定不以主觀意志為轉(zhuǎn)移。 2. 連續(xù)性原則：整個區(qū)域上的行走路線都是不間斷的連續(xù)。 3. 機會均等原則：任和樣本者均有機會被抽到。 抽樣誤差 誤差是固有的，只能減少。誤差越大，調(diào)查研究的準確性越差，從而導致企業(yè)得到 錯誤信息。 幾個基本概念 1、居 委――抽樣的基本單位。（用于確定抽樣的具體范圍） 2、樣 本――抽樣對象。 3、間 隔――樣本間相隔的戶數(shù) 4、抽 樣 數(shù)――所要抽取的樣本數(shù)目。 5、等距抽樣――根據(jù)一定的間隔在抽樣范圍內(nèi)抽取要進行訪問 的地址。 6、全面抽樣――即普查，在整個抽樣范圍內(nèi)，一個不漏的逐一 抽取可進行訪問的地址。 抽樣步驟 1. 明確抽樣的居委（地段）及方法。包括居委總戶數(shù)，抽樣的間隔。 2. 實施抽樣。實地抽樣，按要求填寫抽樣表，并畫出詳細的路線行走圖。 3. 交表。按督導要求時間交回《抽樣地址登記表》和《入戶情況登記表》，及《行走路線 圖》。 第二部分 抽樣前期工作 抽樣準備 1、聽取內(nèi)容：居委地址與范圍；抽樣數(shù)；間隔數(shù)；交表時間。 2、訪問工具：有效證件；胸卡；白紙（畫行走路線圖）；筆； 手表；地址表。 應答策略 如果在訪問過程中遇到盤問，可按照如下原則回答。 1. 你們公司是干什么的？ 答：我們公司的工作就是收集消費者的意見，并將它們反饋給廠家， 使廠家能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品給消費者使用。 2. 想了解什么問題？ 答：我們只想了解一下消費者的購買習慣以及他們對某些產(chǎn)品的意 見。 3. 了解這些問題有什么用？ 答：廠家了解到消費者意見后，就會改進產(chǎn)品，使消費者用上滿意 的產(chǎn)品，這是一件造福社會的事情。 4. 是否影響居民？ 答：我們公司的原則是居民自愿參與，而且我們耽誤的時間也不會 很多。 5. 什么時間進行調(diào)查？要持續(xù)多長時間？ 答：我們公司在抽樣完畢后就會展開調(diào)查，要持續(xù)的時間大約×個 星期左右。 第三部分 實地抽樣 抽樣方法 1. 以居委或特定地域為單位，從起點開始按一定的走向和間隔，按序抽取樣本地址。 2. 起點：――在居委會范圍內(nèi)自定起點 ――督導給出特定起點 3. 查看地形 抽樣員在開始抽樣之前，必須在該居委邊界走過一遍以便掌 握該居委范圍，防止抽樣超出居委范圍。 4. 走向 嚴格按照“右手原則”。當確定起點后，必須從起點開始，在 指定的街道上靠右手邊行走，并按一定的間隔連續(xù)抽取右手住戶 的地址。 5. 間隔 嚴格按照等距原則，就是任意兩個被抽取的樣本戶之間所相 隔的戶數(shù)都是相同的。一般間隔為6，但實地抽樣以督導預先的通 知為準。 6. 抄取樣本地址 具體準確的抄錄樣本戶的住所地址，包括路名、街巷名、門 牌號、房間號等，并詳細標注于行走路線圖中。 注意事項 1. 原則方面 a. 當遇上非住戶建筑（如店鋪、民工房、集體宿舍、公廁、單位、招待所、廚房、走 廊）時，應跳過而不計入間隔戶數(shù)或樣本數(shù)中，若店同時又有居民居住時，則可 作住戶處理。 圖例（假設間隔為三）： 8＃ 7＃ 6＃ 5＃ 招待所 4＃ 集體宿舍 3＃ 2＃ WC 1＃ 2. 第1 b. 同一門牌號，里面住有幾戶人，只當作一戶來間隔，如剛好抽中，則只訪問其中右 手邊第一戶。若其中居民戶超過十戶,則作為三戶來間隔。 c. 遇到有防盜門的樓層且不能進入時，應先詢問當?shù)鼐用窳私鈽菍咏Y構，再行抽取。 d. 遇拆遷情況，若影響抽樣則申請換居委，不影響時則繼續(xù)工作。 e. 深入巷內(nèi)20米要折回，如遇較黑暗的地方，則可以跳過不抽，但需在行走路線圖上 用文字說明。 f. 6層以上（不包括6層），只需上1～4層，當樓層結構都一樣時，可以類推以上的樓 層；當不一樣時，必須上去以上的樓層，并不得抄取信箱或防盜門上的戶數(shù)。 g. 樓層抽樣時，亦應按照右手法則，逐層抽樣，如樓梯左轉(zhuǎn)則從首層往上抽，如樓梯 右轉(zhuǎn)則從頂層往下抽。并將樓梯轉(zhuǎn)向記錄于抽樣表上。 h. 無論何種情況，均不得抄取信箱上的門牌號數(shù)。 i. 樓層抽樣時，若連續(xù)所抽三戶的門牌號數(shù)均為每一層同一戶時，則從第三戶開始（ 包括第三戶），按照“間隔數(shù)＝間隔數(shù)＋1”的原則抽取，直至抽完該樓，再按照 原來的間隔數(shù)抽取。 j. 按右手原則抽樣時，見岔道口，如能右轉(zhuǎn)則右轉(zhuǎn)。若超出居委范圍，則視居委邊界 為墻，并在行走路線圖上標注；若第二次走到同一岔道口，則也將其視墻處理。 2. 特例方面 a. 一幢樓房進門后有兩個樓梯，且樓梯互通。對于這種情況，則將其人為的分作兩幢 獨立的樓房，分別抽樣。 b. 平房或樓房當有兩個門口互通時，則人為的選擇一個門口。從哪個門口進入，則從 那個門口出來，視其他門口不存在。 c. 若遇較多樓層是同一門牌，或樓梯較暗時。則將每一層當作一戶來間隔，并在抽樣 表上注明。若抽中該層時，則選擇右手邊第一戶。 d. 若遇到不能分清樓號的樓房時，可以自編序號，并在抽樣表上注明。 e. 一般情況下，家委會視同居委會來處理。 填表畫圖要求 1. 抽樣員在實地行走時，應準備兩張白紙，一份用于記錄地址,一份 用于畫草圖。記錄的地址應逐一標上序號，并記錄于草圖上。 2. 實地抽樣結束后，詳細記錄《抽樣地址登記表》和《入戶情況登 記表》，請注意按順序記錄。 3. 根據(jù)行走的草圖繪制行走路線圖，包括行走路線、方向、街道名稱、住戶門牌和明 顯的標志物，并在圖右上角標北向箭頭。繪圖應清晰、明白，方便訪問員按圖錄 找住戶。 4. 行走路線圖上要標明起點、終點，并用空心圓標識。建筑物用矩形框標識，并標注 名稱。行走路線用虛線畫出，并標注方向箭頭。并在超出居委范圍和其他特殊情 況處用文字詳細標明。 交表要求 1. 抽樣員應在規(guī)定的時間前，將《抽樣地址登記表》、《入戶情況登記表》和《行走路線 圖》交到督導處。 2. 《抽樣地址登記表》和《入戶情況登記表》必須字跡清晰、公整。便于識別。 3. 《抽樣地址登記表》中，應正確填寫區(qū)屬、街道、居委名稱、抽樣戶數(shù)等。地址應按 順序詳細、準確記錄。備注一欄需認真填寫。內(nèi)容包括，樓層數(shù)、每層戶數(shù)、樓 梯轉(zhuǎn)向、特殊情況（如：是否有防盜門、間隔數(shù)有無變動、是否有一門牌號但多 戶居住等情況）等。 4. 抽樣員應準確記錄門牌號，但不得入戶訪問，也不得向被抽取的居民戶詢問其住址 。 5. 如遇特殊情況，應及時向督導進行匯報，以作出妥善處理。 第四部分 項目管理 前期準備 1. 督導在接受任務之后，根據(jù)項目要求的樣本總數(shù)及各區(qū)人口分布率，確定抽樣的居 委數(shù)、各區(qū)預定樣本數(shù)、居委預定樣本數(shù)和每居委抽取戶數(shù)。 2. 抽樣的經(jīng)驗數(shù)值是，每個城市所抽取的居委數(shù)不少于33個，即每個居委中能夠成功 訪問的樣本數(shù)不超過相對總量的3％,且每個居委中的成功問卷數(shù)一般不超過16份 。 3. 確定后備居委，可按每個樣本居委加抽一個居委的比例抽取后備，該比例可根據(jù)實 際工作予以。 4. 根據(jù)實際情況分配抽樣員負責的居委，把《入戶情況登記表》、《抽樣地址登記表》 和繪圖用紙按居委逐份準備好。 實施流程 1. 招聘抽樣員。 2. 向抽樣員講解項目抽樣需要，包括抽樣的時間與數(shù)量、居委名稱、地點；每個居委 所抽樣的時間與數(shù)量、居委名稱、地點、樣本間隔，并督促每位抽樣員保證抽樣 質(zhì)量。 3. 抽樣員按右手原則和等距原則進行實地抽樣；抽樣完畢后，將《入戶情況登記表》 、《抽樣地址登記表》和《行走路線圖》按時交回督導。 4. 每個抽樣項目，督導對抽樣員必須100％陪訪，并在實地抽樣前進行試抽。 5. 復核 a. 抽樣結束后，由督導進行現(xiàn)實復核，復核客觀存在的事物。 b. 復核方法： ――辦公室復核，根據(jù)《抽樣地址登記表》復核，檢查 地址、間隔、行走路線等是否正確。 ――實地復核，一般復核率為20％。一種方法是“復核 間隔數(shù)“；一種方法是“挖空地址表”。 ――數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)訪問員完成訪問后對抽樣表的反饋, 及每個項目背景資料的數(shù)據(jù)對比進行復核。 6. 復核結束后，鑒定抽樣質(zhì)量并對抽樣結果進行整理與匯總， 以便于訪問工作的展開。 后期工作 1、根據(jù)抽樣質(zhì)量，按照勞務費標準，計發(fā)每位抽樣員勞務費。 2、勞務費標準： a、報酬一般按件（所抽取樣本數(shù)）計算，每個樣本單價為0.4～ 0. 6元/戶（包括填表、繪圖）。此標準適用于所有出錯率低 于5％的合格抽樣居委。 b、獎金，在項目進行期間，抽樣員有以下表現(xiàn)可給予獎勵。予 在1～50％。 ――積極協(xié)助，配合督導工作安排。 ――抽樣技巧優(yōu)秀，且《抽樣地址登記表》、《入戶情況登記 表》和《行走路線圖》詳細準確、明白清晰、質(zhì)量優(yōu)良。 ――抽樣認真負責，嚴格按照督導要求，出錯率少，超額完 成人均工作定額。 c. 處罰，對于抽樣員有下列情況，予以辭退。 ――工作能力差，消極工作，不負責任。 ――抽樣表、路線圖不清晰，難以識別。 ――未按時交回圖表，嚴重影響項目進行時。 ――未按督導要求訪問，遇特殊情況擅自處理，不及時通知 督導。 ――抽樣居委出錯率大于5％，經(jīng)糾正仍沒有改進。 4. 抽樣結束后，督導進行歸檔工作。 將《抽樣地址登記表》歸檔，以備查閱或丟失地址后的補救措施；用完的《入戶情 況登記表》必須全部收回，半年后銷毀；《行走路線圖》在項目完成后收回，編號 歸檔。 第五部分 日常管理 樣本庫的建立與完善 1. 收集城市人口的各類統(tǒng)計資料。 2. 調(diào)查并整理、匯總最新的、完善的城市居委會資料及負責人名單。 3. 分類、整理、匯總城市居委會的所有抽取的樣本地址和行走路線圖等資料。 4. 努力與相關的城市居委會保持聯(lián)系。 5. 管理樣本庫。 抽樣的后勤管理 1. 建立備用樣本系統(tǒng)，除為單個項目組織抽樣提供一定數(shù)量的樣本外，可以組織全居 委抽樣以獲取一整套可供利用的樣本作為備用樣本。該備用樣本可以滿足一個較 長時期中多個項目的利用。 2. 為抽樣員出具公司胸卡、名卡，準備好《抽樣地址登記表》、 《入戶情況登記表》、《城區(qū)地圖》、《當?shù)厝丝诒壤怼?、《居委名稱一覽表》等抽樣 工具。 3. 對抽樣員進行抽樣系統(tǒng)培訓。 4. 規(guī)定標準的抽樣時間。一般，一個抽樣員一天可以完成兩個居委的抽樣（非節(jié)假日 ）。 第六部分 抽樣種類 異地抽樣 1. 有民政局、統(tǒng)計局資料 a. 從統(tǒng)計局年鑒中取得所需資料，并計算出各個城區(qū)的人口比例。 b. 根據(jù)各個城區(qū)的人口比例，分配各區(qū)所抽取的樣本數(shù)。 c. 從民政局取得各個城區(qū)的居委會資料，并按照一定順序排列。 d. 電腦選取所要抽取的居委會，或者通過編號人工抽取所要抽取的居委。 e. 在地圖上找出相應的居委位置，檢查是否拆遷。 f. 招聘、培訓抽樣員進行抽樣。 2. 跨地塊抽樣（無居委相關資料） a. 從最新全國年鑒中查找出城市人口資料，區(qū)劃資料。 b. 按人口資料計算出各個城區(qū)的人口比...
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