市場調(diào)研：試試焦點小組訪談法
市場調(diào)研：試試焦點小組訪談法 [pic] 作者: 屈凡軍 　　一、 關(guān)于焦點小組（Focus Group）訪談法 　　焦點小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點小組一般由8- 12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進行深入討論。焦點小組調(diào)研的目 的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對主題進行充 分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了 解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 　　焦點小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問一答式的面談。它們之間的區(qū)別也就是“群體動力”和 “群體訪談”之間的區(qū)別。群體動力所提供的互動作用是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵；正 是因為互動作用才組織一個小組而不是進行個人面談。使用群體會議的一個關(guān)鍵假設(shè)是 ，一個人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互 作用會產(chǎn)生]比同樣數(shù)量的人作單獨陳訴時所能提供的更多的信息。 　　二、 實施焦點小組訪談法的過程 　　一） 、準(zhǔn)備焦點小組訪談 　　1、 環(huán)境：一般是有一個焦點小組測試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝 像機。對調(diào)研者來說，焦點小組訪談法是一種了解消費者動機的理想方法。 　　2、 征選參與者　　 　　一般是在商業(yè)街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼。征選是應(yīng)極力避 免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個小組一般包括8名 參與者。注意，并不存在理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定，經(jīng)歷性的小組比 分析性的小組所需的受訪者要多。 　　另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點小組的動機依次是：報酬、對話題感興趣、 有空閑時間、焦點小組有意思、受訪者對產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個表達的 機會。 　　二）、選擇主持人 　　擁有合格的受訪者和一個優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點小 組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個小組。第二、主持人必須具 有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托商的員工進行互動。 　　不僅對主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察 小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備。 　　三）、編制討論指南 　　編制討論指南一般采用團對協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出 的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一 般包括三個階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個體。第二 階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度 。 　　四）、編寫焦點小組訪談報告 　　訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報告。 　　正式的報告，開頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問題，描述小組參與者的 個人情況，并說明征選參與者的過程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2- 3頁的篇幅。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很 容易了。先列出第一個主題，然后總結(jié)對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真 實記錄（逐字逐句的記錄）進一步闡明這些主要觀點。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主 題。 　　三、 焦點小組訪談法的優(yōu)缺點 　　優(yōu)點： 　　1、 參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法。 　　2、 可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客。 　　3、 通常比其他方法容易執(zhí)行 　　缺點： 　　問題在于焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性。實際上應(yīng)做的是先進行定性 調(diào)研，然后再進行定量調(diào)研。 　　焦點小組訪談法的最大的潛在不足在于群體會談本身。主持人是整個互動過程的一 部分，這就決定其不能有任何的偏見，個人風(fēng)格的不同也會使結(jié)果產(chǎn)生偏差，另外也與 受訪者本身有關(guān)。 　　此外，在跨國環(huán)境下進行焦點小組訪談應(yīng)該注意的問題： 　　1、 社會文化差異 　　2、 語言差異 　　3、 商務(wù)習(xí)慣上的差異 　　4、 國際事件和經(jīng)濟方面的差異 　　四、 焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢 　　第一種趨勢是電話焦點小組訪談法。這種技術(shù)的產(chǎn)生是因為某種類型的小組受訪者 ，比如醫(yī)生，常常很難征集到。使用這種方法，受訪者就不必再到測試室去了。 　　第二種趨勢就是雙向焦點小組訪談法。這種方法是讓目標(biāo)小組觀察另一個相關(guān)小組 。 　　第三種趨勢是電視會議焦點小組訪談法。 　　第四種趨勢是在一些特定的情況下使用名義編組會議取代焦點小組訪談法。名義編 組會議是焦點小組訪談法的便宜形式，對于編制調(diào)研問卷和測定調(diào)研范圍特別有用。名 義編組會議是根據(jù)目標(biāo)消費者認(rèn)為的重點問題進行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所 認(rèn)為的重點。 　　第五種趨勢是組織兒童焦點小組訪談。兒童組成的焦點小組與成人的有很大的不同 ，原因在于：兒童比成年人更愛懷疑；兒童更為真誠；兒童是不拘束的。 　　第六，在定性調(diào)領(lǐng)域最新的潮流是聯(lián)機焦點小組訪談或稱計算機焦點小組訪談法。
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