市場部功能淺析
?市場部功能淺析 企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務是解決 市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求問題，銷售部門的任務是解決市場能不能買到產(chǎn)品的問題，這兩 個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企 業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)品品種、 生產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品外觀等等必須以市場為導向。這些觀念已被我們的國內 企業(yè)接受。有的國內企業(yè)已將這些觀念在市場實戰(zhàn)運用自如，倍嘗甜頭。 　　但是，到了20世紀末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人 又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售 額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次 營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告 一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一 個億、五個億已經(jīng)司空見慣。 　　縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn) 步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調的很好 ，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。 　　下面，本人就根據(jù)自己多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題 加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企 業(yè)、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧 途，招人謾罵。 ?第一部分　 市場部及各崗位職責 　　一、市場部的職責 　　市場部的主要職責有十五大方面。 　　01、制定年度營銷目標計劃。 　　02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 　　03、對消費者購買心理和行為的調查。 　　04、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 　　05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 　　06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 　　07、制定產(chǎn)品企劃策略。 　　08、制定產(chǎn)品價格。 　　09、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 　　10、制定通路計劃及個階段實施目標。 　　11、促銷活動的策劃及組織。 　　12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 　　13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。 　　14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。 　　15、負責產(chǎn)銷的協(xié)調工作。 　　市場部在產(chǎn)品不同階段側重點各有不同。 　　1．在產(chǎn)品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產(chǎn)品 上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產(chǎn)品價格；制定產(chǎn)品企劃策略。 　　2．在產(chǎn)品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及 保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產(chǎn)銷的協(xié)調工作。 　　3．在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 對銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策 略。實施品牌規(guī)劃。 　　二、市場部經(jīng)理的職責 　　市場部經(jīng)理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是： 　　01、全面計劃、安排、管理市場部工作。 　　02、制定年度營銷策略和營銷計劃。 　　03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。 　　04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。 　　05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。 　　06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。 　　07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。 　　08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策 劃。 　　09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。 　　10、對市場進行科學的預測和分析，并為產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及投放市場做出準備。 　　11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。 　　12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計劃和預算。 　　13、制定各項費用的申報及審核程序。 　　 三、市場調研主管的職責 　　01、負責市場調研計劃的制定及實施。 　　02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及 保密制度。 　　03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 　　04、協(xié)助市場部經(jīng)理制定各項市場營銷計劃。 　　05、組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調研。 　　06、組織對企業(yè)內部營銷環(huán)境調研。 　　07、組織對消費者及用戶調研。 　　08、對配銷渠道的調研。 　　09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會發(fā)布的行業(yè)政策和信息 。 　　10、提出新產(chǎn)品開發(fā)提案。 　　 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責 　　01、制定各種不同的通路配置計劃。 　　02、負責競爭產(chǎn)品信息的整理與分類。 　　03、制定產(chǎn)品的分銷計劃。 　　04、制定通路現(xiàn)在與培訓、激勵和控制政策。 　　05、定期分析、評估通路。 　　06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產(chǎn)。 　　07、控制產(chǎn)成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。 　　08、控制物流并適時同胞促銷計劃。 五、市場部產(chǎn)品企劃主管的職責 　　01、根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產(chǎn)品年度、閱讀性規(guī)劃。 　　02、負責產(chǎn)品開發(fā)，并與研發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務等部門共同進行產(chǎn)品商業(yè)化運作 企劃。 　　03、負責產(chǎn)品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 　　04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產(chǎn)品廣告及促銷企劃。 　　 六、市場部廣告企劃主管的職責 　　01、制定年、季、月度廣告費用計劃。 　　02、負責企業(yè)各項產(chǎn)品、公關活動的策劃與執(zhí)行。 　　03、正確地選擇廣告公司。 　　04、督導廣告及制作代理公司的工作。 　　05、制定產(chǎn)品不同時期的廣告策略。 　　06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產(chǎn)調研主管的業(yè)務溝通。 　　07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。 　　七、市場部促銷企劃主管的職責 　　01、根據(jù)公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。 　　02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。 　　03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經(jīng)費的 申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。 　　04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。 　　05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。 　　06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據(jù)預算控制促銷經(jīng)費的使用。 　　八、市場部推廣制作主管的職責 　　01、制定年度推廣計劃。 　　02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。 　　03、負責各種推廣方案的制定。 　　04、推廣制作費用預算與控制。 　　05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。 第二部分　市場活動管理及策劃 　　一、市場生動化管理 　　市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品 在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者 購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 　　1、市場生動化管理原則 　　1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產(chǎn)品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 　　2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產(chǎn)品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準 確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。 　　3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。 　　2、市場生動化管理流程 　　3、市場生動化管理的一般技巧 　　陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性 。 　　陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低 于6個，陳列產(chǎn)品禁止缺貨，所有陳列產(chǎn)品商標一致面向消費者。 　　正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產(chǎn)品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品 上。 　　明顯的價格標識：價格標識應準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上 應標明產(chǎn)品名、價格、產(chǎn)地、規(guī)格等（產(chǎn)品名---xx,價格------x元，企業(yè)名稱---- xx有限公司出品，規(guī)格-------）。 　　產(chǎn)品及場地的清潔：任何時候都應該保持產(chǎn)品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬 。避免影響銷售。 　　存貨管理：恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。 　　正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住 ，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產(chǎn)品應保持格調和訴求方面的 統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產(chǎn)品。 　　店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產(chǎn)品陳列位置。 　　市場生動化管理的檢查要點 　　產(chǎn)品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置； 　　主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 　　家店等產(chǎn)品樣品必須除去外包裝后陳列； 　　每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產(chǎn)品及演示材料、POP; 　　所有陳列產(chǎn)品必須有清楚的價格標識； 　　及時補充新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 　　保持產(chǎn)品陳列及展示工具的清潔； 　　產(chǎn)品必須集中陳列； 　　產(chǎn)品標識、產(chǎn)品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍 　　POP及其他展品不能遮蓋住產(chǎn)品 　　4、市場生動化在產(chǎn)品不同階段的特點 　　1） 導入期 　　特點：產(chǎn)品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產(chǎn)品的可見度 　　目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 　　2） 成長期 　　特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循 環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。 　　目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產(chǎn)品的視覺沖擊力 　　3） 成熟期 　　特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更 重要的陳列位置 　　目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長 二、市場推廣管理 　　市場推廣管理的主要內容 　　各分公司/辦事處經(jīng)理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動 應預約提出方案，呈報銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。 　　為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫 幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 　　廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 　　全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司 促銷預算中。 　　對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售 商（或經(jīng)銷商）具體協(xié)商解決。 　　公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總 監(jiān)審核，市場部具體實施。 　　區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其 方案，并對結果進行分析。 　　對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審 定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。 　　為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn) 。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 　　市場推廣管理產(chǎn)品不同階段的特點。 　　導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費 　　成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調應保持一致，努力保持對外統(tǒng) 一形象，注意推廣與銷售之間的關系。 　　成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批 發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。 　　銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集 整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。 　　三、新產(chǎn)品上市廣告策劃 　　產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產(chǎn) 品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經(jīng)營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變 化，因為產(chǎn)品時刻經(jīng)歷著經(jīng)濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點 的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產(chǎn)品生命，擴大利潤，所以，只有根據(jù)此類產(chǎn)品不 同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些 國內消費品企業(yè)對產(chǎn)品生命周期概念模糊，甚至將一種產(chǎn)品的市場生命周期與自身品牌 產(chǎn)品生命周期相混淆；在產(chǎn)品的市場運作方面更是分不清哪個階...
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