我國壽險營銷策略研究
摘 要 隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)尚處于培育階段 ，與國外發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個 重要組成部分，我國壽險市場的需求潛力巨大，壽險產(chǎn)品在不斷向前發(fā)展。加入WTO后， 我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。目前，我國 壽險產(chǎn)品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險產(chǎn)品的供給方面來看，壽險產(chǎn)品開 發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習慣的險種少，壽險產(chǎn)品適銷對路性差，各公司壽險 產(chǎn)品之間極為相似，壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位不明顯，壽險公司不注重壽險產(chǎn)品 的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險產(chǎn)品需求的因素多種多樣，居民的壽險需求 類型與需求心理千差萬別，人們對壽險產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但我國壽險產(chǎn)品的有效 需求不足，各地區(qū)之間壽險產(chǎn)品的需求量存在著很大的差異，同時對具體的壽險產(chǎn)品需 求重點不一樣，我國居民對壽險產(chǎn)品的供給還存在許多不滿意之處。為了解決我國壽險 產(chǎn)品的供給與需求存在的問題，還為了給我國的保險營銷者提供經(jīng)營參考，同時也為了 給我國保險業(yè)的發(fā)展提供理論指導，本文采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法、定性分析法等 研究方法，對我國壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀作了較深入的分析，并提出了壽險產(chǎn)品的險 種策略這樣一種解決對策，即適用于我國壽險產(chǎn)品的險種策略有新險種開發(fā)策略、險種 生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等。每一種具 體的險種策略本文都作了較為詳細的闡述。險種策略是現(xiàn)代市場營銷學的主要策略之一 的產(chǎn)品策略在我國壽險業(yè)中的應(yīng)用，它對解決我國壽險產(chǎn)品營銷存在的問題，具有十分 重要的理論和實踐意義。它可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升 競爭力提供一種方法，同時還可挖掘我國壽險市場的潛力，開發(fā)我國壽險市場的深度， 進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距。當然，險 種策略并不僅限于本文所研究的新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、 品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等，根據(jù)壽險產(chǎn)品的整體概念，它還包括其它 內(nèi)容，如費率、售前、售中服務(wù)等，這些也應(yīng)該是險種策略的內(nèi)容。所以，對險種策略 的研究還有待繼續(xù)完善。此外，世界萬事萬物都是互相聯(lián)系的，險種策略也不例外，對 它的應(yīng)用也應(yīng)該與其它營銷策略結(jié)合起來，否則難免顯得孤立，失去實際意義。 關(guān)鍵詞 壽險產(chǎn)品 壽險營銷 險種策略 文獻綜述 事實表明，社會生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。我國改 革開放以來，經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)快速的增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也 越來越大。但目前我國的保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng) 濟發(fā)展和社會進步的需要。2001年11月，我國加入 了世界貿(mào)易組織。入世對中國保險業(yè)來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)也是難得的機會。如何科學地 研究“入世”后的中國保險事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為保險公司經(jīng)營提供依據(jù)，為政府科學決策 提供服務(wù)，這是關(guān)系到民族保險業(yè)興衰存亡的大事。壽險業(yè)是保險業(yè)的一個重要組成部 分，對它的研究在目前我國保險業(yè)中顯得尤為重要。現(xiàn)代市場營銷學是研究企業(yè)市場營 銷活動規(guī)律性的一門應(yīng)用科學，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學術(shù)界的肯定，對它的應(yīng) 用已經(jīng)滲透到了社會許多領(lǐng)域。如何把市場營銷學運用于保險行業(yè)受到了越來越多人的 關(guān)注。目前，與我國壽險產(chǎn)品的險種策略有關(guān)的研究主要涉及到四個方面：我國壽險業(yè) 的產(chǎn)生與發(fā)展、我國壽險市場現(xiàn)狀、我國壽險營銷現(xiàn)狀、我國壽險營銷的發(fā)展方向。 1 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國古代保險思想的萌芽要晚于西方[1~4]。要研究我國的壽險業(yè)，得先從國外的壽 險業(yè)談起。 1.1 國外壽險的產(chǎn)生與發(fā)展 人壽保險并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。 1.1.1 西方古代保險的原始形態(tài) 世界各國有關(guān)保險的淵源傳說紛紜。據(jù)古史文稿的引證和推論，遠自奴隸社會起，已有 互助救濟的群體方法和活動。約在公元前50世紀，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法， 幫助石匠及其親屬解決生活困難。在公元前20世紀，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、 法官、及市長等，對其所轄境內(nèi)居民征收賦金，以備救濟火災(zāi)及其他天災(zāi)損失之用。這 類各種為個體和群體利益所采取的救災(zāi)和補償損失方法，已開始孕育了保險的胚胎[5]。 1.1.2 現(xiàn)代保險的起源 作為現(xiàn)代意義上的保險起源于14世紀的海上保險[6~10]。遠在公元前2000年，航行在地 中海的商人在遭遇海難時，為避免船只和貨物同歸于盡，便往往拋棄一部分貨物，損失 由各方分攤，形成“一人為大家，大家為一人”的共同海損分攤原則，成為海上保險的萌 芽[2]。但共同海損是船主與貨主分擔損失的方法，而非保險補償。 對于海上保險的起源有多種說法，但多數(shù)研究認為海上保險起源于14世紀中期意大利 的“海上借貸” 制度[3][7]。所謂“海上借貸”，是指船舶起航前，船主或貨主向貸款人借入資金，若船 舶、貨物在航海中遇難，依其損失程度，可免除一部分或全部債務(wù)；若船舶、貨物安全 到達目的地，則須償還本金和利息。這種借貸因雙方都負有大的風險，故素有冒險借貸 之稱[3][6][7]。 1.1.3 人壽保險的發(fā)展 人壽保險起源于歐洲中世紀的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會組織對其成員所 遭受的火災(zāi)損失、人身傷亡或喪失勞動能力給予補償）[2][11]。起初行會對其成員的人 身傷亡或喪失勞動能力給予補償，后來逐漸轉(zhuǎn)化為專門以相互保險為目的的“友愛社”， 對保險責任和繳費有了比較明確的規(guī)定。 到了17世紀中期，法國為了籌集戰(zhàn)爭經(jīng)費，由當時的宰相秘書洛倫·冬蒂提出了一種不償 還本金的募集國債計劃——保險史上稱為“冬蒂法”。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年 以后每年支付利息，按認購人死亡時，其未領(lǐng)取的利息平均分配給該群的生存者。當某 群認購人全部死亡時，就停止付息?！岸俜ā睂嶋H上是養(yǎng)老年金的雛形，雖然這種辦法 由于不償還本金和引起相互殘殺而被禁止，但引起了人們對生命統(tǒng)計研究的重視[12][1 3]。 1693年，英國數(shù)學家和天文學家埃德蒙·哈雷根據(jù)德國布雷斯勞市1687—1691年間的市民 按年齡分類的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險奠定了數(shù)理基礎(chǔ)。 1762年英國人辛浦遜首次將生命表用于計算人壽保險的費率，英國人道森制定了均衡費 率，后來他們合作成立的人壽及遺囑公平保險社運用了這些成果，標志著現(xiàn)代人壽保險 的開始[2][13][14]。 1.2 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是一個漫長的過程，它在不同歷史階段經(jīng)歷了不同的發(fā)展。 1.2.1 我國古代保險的原始形態(tài) 據(jù)《周書文傳》記載，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饑荒，其至無時，非 務(wù)積聚，何以備之？”之說[3][5][7][15]。意思是講天災(zāi)有四種，會使人們遭殃，這就 是水災(zāi)、旱災(zāi)、饑餓和荒蕪。這四種災(zāi)害隨時都可能發(fā)生，如果平時沒有積聚糧食，怎 么能應(yīng)付這種災(zāi)害呢？這是我國最早的保險思想的萌芽。 到了周朝，對于救濟保障的觀念進一步得到了發(fā)展?？鬃又鲝垼骸袄嫌兴K，壯有所用， 幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養(yǎng)。”[3][16]《周公》說：“國無三年之食者，國其非國 也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國備?！盵3][5]這些都是我國古代保險思想的 萌芽。 在我國周朝已經(jīng)建立了各級后備制度，到春秋戰(zhàn)國時代又有“委積”、漢朝的“常平倉”制 度、隋唐的“義倉”制度等等，都是以實物形式產(chǎn)生的救濟后備制度。此外，在宋朝和明 朝還出現(xiàn)了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設(shè)的“廣惠倉”，這些可 以說是浸透了原始保險思想的產(chǎn)物，是我國古代保險的原始形態(tài)[3][5][11]。 1.2.2 改革開放以前我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國近代人身保險制度是從國外傳入的。鴉片戰(zhàn)爭后，外商逐漸涌入中國設(shè)立了多家 人壽保險公司，壟斷著國內(nèi)壽險市場。1846年，英國首先在上海設(shè)立永福和大東方兩家 人壽保險公司，1884年又有美國公平人壽保險公司在上海設(shè)立分公司[17][18]。 從19世紀末開始，華商開始設(shè)立了人壽保險公司。最早的有福安水火人壽保險公司（18 94年）、華安人壽保險公司（1907年）等。這些華商人壽保險公司相對于外資人壽保險 公司而言，實力較弱，多數(shù)因經(jīng)營不善，開辦數(shù)年后停業(yè)。國內(nèi)壽險市場成了外商人壽 保險公司的天下[17]。 這種局面基本上持續(xù)到新中國成立[19][20]。1949年10月25日中國人民保險公司（國營 ）在北京成立，它在全國范圍內(nèi)經(jīng)營財產(chǎn)保險和人身保險業(yè)務(wù)。建國后的人身保險主要 是作為職工的福利來開辦的，主要開辦的自愿的人身保險業(yè)務(wù)有職工團體人身保險、簡 易人身保險、個人人壽保險三種。這些業(yè)務(wù)做法都很不規(guī)范，業(yè)務(wù)也不大。由于歷史的 原因，1958年到1980年，國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)基本停辦。1978年12月，十一屆三中全會召開。 全會做出了把黨的工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)上來的英明決斷。1979年經(jīng) 國務(wù)院批準，中國人民保險公司開始恢復(fù)國內(nèi)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，1982年恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù) [19][20]。自此，我國的人身保險業(yè)務(wù)才逐漸發(fā)展起來。 1.2.3 改革開放以后我國壽險業(yè)的發(fā)展概況 自從1982年中國人民保險公司恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù)后，停辦了多年的我國人壽保險業(yè)重 新又獲得新的發(fā)展。這在很多方面都得到了體現(xiàn)。 1.2.3.1 壽險市場供給主體不斷增加 改革開放以來，我國壽險市場供給主體在不斷增加，壽險市場逐步由壟斷走向競爭， 由封閉走向開放[21]。1988年前，我國壽險市場一直由中國人民保險公司獨家壟斷，同 時經(jīng)營產(chǎn)險與壽險。1988年，平安保險公司（1992年改名為中國平安保險公司）的成立 ，打破了我國保險市場獨家壟斷的局面[22~24]。此后，根據(jù)情況需要，我國對國有保險 公司進行了體制改革，實行產(chǎn)險與壽險分業(yè)經(jīng)營，中國人壽保險公司從中國人民保險（ 集團）公司中分離出來。隨后又成立了新華、泰康等許多新的壽險公司，并在1992年開 始對外開放保險市場[25][26]。 1.2.3.2 壽險險種結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些積極的變化 壽險險種由恢復(fù)初期的簡易人身保險、團體人身意外保險和養(yǎng)老金保險陸續(xù)擴大到各 種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本形成了覆蓋人的生 老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結(jié)構(gòu)[27][28]。隨著 我國壽險業(yè)的進一步發(fā)展，一些保險公司又在嘗試推出新的險種，如1999年底平安保險 公司推出了“平安世紀理財投資連結(jié)保險”，2000年初中國人壽保險公司推出了國壽分紅 兩全保險和國壽分紅終身保險等投資型險種[29][30]。 1.2.3.3 保險中介機構(gòu)得到發(fā)展 保險中介機構(gòu)主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人[31]。我國保險代理人 發(fā)展較早，代理人素質(zhì)也日益提高。自1993年美國友邦保險公司上海分公司引入壽險代 理營銷機制以來，代理人銷售制度在我國壽險界很快興起[32]。國內(nèi)保險公司紛紛改革 了原來的保險營銷方式，實行代理人營銷制度。 1998年2月中國人民銀行頒布了《保險經(jīng)紀人管理規(guī)定（試行）》，這是我國第一個關(guān) 于保險經(jīng)紀人的法規(guī)。1993年3月全國首家公估行——東方公估行在上海成立。 1.2.3.4 壽險精算得到發(fā)展 壽險精算在我國起步較晚，在大學中進行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險業(yè)中出現(xiàn)精算 專業(yè)人員都是20世紀90年代的事情[33]。壽險業(yè)的迅速發(fā)展對壽險精算技術(shù)提出了更高 的要求。以前我國保險公司使用的都是日本的生命表，《中國人壽保險業(yè)經(jīng)驗生命表（1 990—1993）》的公布填補了這方面的空白。1997年4月1日起我國壽險公司全面采用我國經(jīng) 驗生命表[21]。關(guān)于精算教育問題，1988年我國在南開大學設(shè)立了第一個精算學碩士班 ，此后，我國各地逐漸開辦了精算教育與研究。1995年10月《保險法》頒布以來，我國已 實施精算師考試制度。 1.2.3.5 我國保險立法取得了一定的成就 1979年以來，許多法律法規(guī)都有涉及保險的內(nèi)容。1981年公布的《中華人民共和國經(jīng) 濟合同法》（1993年修訂）、1983年發(fā)布的《中華人民共和國財產(chǎn)保險合同條例》和1992年 公布的《中華人民共和國海商法》，對我國的財產(chǎn)保險合同和海上保險合同的訂立、變更 和轉(zhuǎn)讓，對保險合同當事人的權(quán)利、義務(wù)和保險方的賠償責任等，都作了規(guī)定[34]。根 據(jù)形勢需要，1985年頒布了《保險企業(yè)管理暫行條例》，1995年10月頒布了《中華人民共和 國保險法》，1996年2月頒布了《保險代理人管理暫行規(guī)定》，1998年2月頒布了《保險經(jīng)紀 人管理規(guī)定（試行）》，1999年制定了《保險公司管...
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