戰(zhàn)略管理案例6-新惠普時(shí)代
新惠普時(shí)代 　　1998年6月，惠普公布了一個(gè)令人吃驚的數(shù)字：當(dāng)年增長(zhǎng)率只有3%，而在兩年前還達(dá) 到30%，公司同時(shí)還宣布2400名中高層經(jīng)理人暫時(shí)減薪5%，這是惠普歷史上最傷心的一頁(yè) 。 　　為什么會(huì)這樣？從宏觀環(huán)境看，基本的原因是亞洲金融危機(jī)與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) ，但華爾街分析師卻不這么看，他們質(zhì)疑，為什么同樣的情況下，戴爾、IBM等公司沒(méi)有 下滑到如此低谷，為什么惠普的適應(yīng)力比其他競(jìng)爭(zhēng)者遲緩？ 　　而在業(yè)界也有專家認(rèn)為，惠普遇到了所謂的“四百億美元撞墻危機(jī)”：許多規(guī)模龐大 的跨國(guó)企業(yè)營(yíng)收達(dá)到四百億美元以上時(shí)，就開(kāi)始面臨所謂的“撞墻危機(jī)”：成長(zhǎng)趨緩、效 率減低、獲利縮水甚至虧損，必須歷經(jīng)大幅重組或裁員才會(huì)轉(zhuǎn)危為安，這個(gè)現(xiàn)象或許與 產(chǎn)業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)無(wú)關(guān)，而是當(dāng)企業(yè)組織到達(dá)一個(gè)規(guī)模的時(shí)候，就會(huì)自然出現(xiàn)。當(dāng)年的IB M在葛仕納(Louis V. Gerstner Jr.)上任之前面臨的也是這種“撞墻危機(jī)”，面對(duì)這種狀況，惠普CEO普拉特呼吁，惠普要 改變自己來(lái)超越這一危機(jī)。 　　有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，1956年的財(cái)富500強(qiáng)，到1992能夠在前100名中找到的只有29名 ；在整個(gè)80年代，財(cái)富500強(qiáng)中有大約230家公司(占總數(shù)的46%)都從名單中消失了；而1 9世紀(jì)最大的100家公司，到20世紀(jì)結(jié)束的時(shí)候，只有16家仍然存在。為什么會(huì)有這樣的 變化？我的基本結(jié)論是：一個(gè)公司要做好，必須有一個(gè)好的企業(yè)家；但一個(gè)企業(yè)要持續(xù) ，卻依賴于它的制度和文化的創(chuàng)新。 惠普新CEO的3C戰(zhàn)略 　　菲奧莉納在惠普的變革戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，可以總結(jié)為客戶驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。 　　幾乎所有好的企業(yè)背后，都有一個(gè)好的企業(yè)家，我們很難想像如果沒(méi)有CEO奧利維拉 ，會(huì)不會(huì)有今天的諾基亞？我們也很難想像如果沒(méi)有韋爾奇，會(huì)不會(huì)有今天的GE。但是 諾基亞能夠持續(xù)，GE能夠持續(xù)，卻需要一套制度與文化。同樣，惠普在面臨變革的時(shí)候 ，如何選擇新CEO來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這一巨人？ 　　當(dāng)時(shí)惠普遴選委員會(huì)開(kāi)出的條件包括： 　　有能力形成愿景，同時(shí)能將愿景執(zhí)行出來(lái)； 　　具有把觀念目標(biāo)轉(zhuǎn)成具體行動(dòng)的能力； 　　要在科技產(chǎn)業(yè)有成功的歷練，要有大公司的經(jīng)歷。 　　當(dāng)然，另一項(xiàng)必要的條件是，接任者必須能和惠普文化結(jié)合。 　　據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)委員會(huì)看了一百多人的名單，從一百多人篩選到最后十位候選人左右，其 中包括主管惠普企業(yè)計(jì)算機(jī)運(yùn)算事業(yè)的安·莉爾摩(Ann Livermore)和Novell的CEO艾瑞克·史密特(Eric Schmidt)等?？ɡ颉し茒W莉納(Carly S. Fiorina)的出線，從各方面來(lái)說(shuō)，都是個(gè)意外的驚喜。菲奧莉納前一個(gè)頭銜是“朗訊(Lu cent)全球電信供應(yīng)事業(yè)部總裁”，她是道·瓊斯工業(yè)平均指數(shù)(Down Jones Industrial Average)追蹤的30家大企業(yè)中，百年來(lái)第一位女老板，也是《財(cái)富》雜志(Fortune)500大 企業(yè)中，職位最高的女性。1998年底，《財(cái)富》雜志還評(píng)選她為全美最有權(quán)力的女企業(yè)家 。 　　菲奧莉納和遴選委員對(duì)談時(shí)，直言不諱地說(shuō)她不懂計(jì)算機(jī)，所以惠普應(yīng)該用她，因 為惠普懂計(jì)算機(jī)的人那么多，應(yīng)該要找“不一樣”的人才能將惠普帶出困境，因?yàn)檫@樣的 人帶給惠普的不是技術(shù)而是新的戰(zhàn)略與方向，她在朗訊二十幾年的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助惠普 踏進(jìn)通訊和網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域?；萜召Y深董事也是遴選委員之一的迪克·?？税?Dick Hackborn)后來(lái)在公司內(nèi)部雜志提到：“遴選委員會(huì)和董事會(huì)一致選擇菲奧莉納的原因是 ，她在寬廣的信息產(chǎn)業(yè)上具有策略知識(shí)，又具備高科技公司執(zhí)行長(zhǎng)所需的技能?！?　　菲奧莉納上臺(tái)之后的做法證明了董事會(huì)的判斷。菲奧莉納在惠普的變革戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ，可以總結(jié)為3C原理———客戶驅(qū)動(dòng)(Customers takecharge)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化(Competition intensifies)，變革成為常量(Change becomes constant)。 　　客戶驅(qū)動(dòng)(Customers takecharge)———惠普公司在網(wǎng)絡(luò)熱期間，發(fā)現(xiàn)自己既落后于IBM這樣的硬件生產(chǎn)商在電子 商務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，也落后于思科這樣的系統(tǒng)集成商在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面的增長(zhǎng)速度。為 了迎頭趕上，惠普很匆忙地提出了一個(gè)e- service(電子化服務(wù))戰(zhàn)略，其定義是，在網(wǎng)上的所有事物以及我們每天的工作流程都可 以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變成一種服務(wù)，這個(gè)服務(wù)可以幫助公司創(chuàng)造新的收入或降低成本。電子化服 務(wù)和電子商務(wù)主要的不同點(diǎn)在于：電子商務(wù)是把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)用網(wǎng)絡(luò)這種工具更有效地執(zhí) 行；而電子化服務(wù)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生一種新的服務(wù)，創(chuàng)造新的收入。 　　但是，這個(gè)戰(zhàn)略提出之后，惠普并沒(méi)有多大改變，反而面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)，特別 是網(wǎng)絡(luò)衰退后的市場(chǎng)無(wú)所適從。原因是e- service戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的解決方案只是一個(gè)概念，而不是一個(gè)系統(tǒng)的行動(dòng)框架，結(jié)果 惠普的戰(zhàn)略變成了各自為陣的代名詞，客戶在這種戰(zhàn)略前不知道惠普提供的服務(wù)到底是 什么。 　　菲奧莉納上臺(tái)之后，她認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)、品牌、顧客的反應(yīng)是一切成功的基礎(chǔ)，因此將 事業(yè)部整合成兩兩結(jié)合的事業(yè)群，“one face to customer”———讓產(chǎn)品在面對(duì)客戶時(shí)只有一個(gè)窗口。比如，打印機(jī)部門以前并沒(méi)有那么重 視電子服務(wù)的商機(jī)，但現(xiàn)在可以發(fā)展e- publish，因?yàn)榇蛴C(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)，不管是書(shū)還是雜志，把“打印機(jī)”和“快速印刷”的功 能相結(jié)合，就可以成就一個(gè)新事業(yè)，這也會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)模型。 　　競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化(Competition intensifies)———速度的確是惠普的致命傷。過(guò)去60年，強(qiáng)調(diào)追求品質(zhì)與共識(shí)的惠普，卻 犧牲了決策與行動(dòng)的速度，以至于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開(kāi)端，低估了網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)速度，喪 失初始的機(jī)會(huì)。菲奧莉納提出，以前我們要做到95分才推出，現(xiàn)在應(yīng)該是，做到80分就 該推出，再求慢慢改進(jìn)。她舉了一個(gè)例子，你要滑水沖浪，要保持一個(gè)速度才站得起來(lái) ，過(guò)程中你也無(wú)法精確抓住行經(jīng)的路線。不能為了要抓住路線而將速度放慢，網(wǎng)絡(luò)的時(shí) 代，要抓住速度，才能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的門檻。 　　變革成為常量(Change becomes constant)———菲奧莉納到惠普，提出了一個(gè)令人耳目一新的口號(hào)：preserve the best，rein vent the rest(去蕪存菁，再創(chuàng)新機(jī))，她并沒(méi)有以革命者的姿態(tài)否定惠普的過(guò)去，而是承認(rèn)惠普 許多優(yōu)質(zhì)文化，也鼓勵(lì)同仁帶出創(chuàng)新的勇氣與格局。菲奧莉納上任后，決定重新設(shè)計(jì)新 的惠普企業(yè)識(shí)別形象，拿掉過(guò)去品牌識(shí)別上兩位創(chuàng)辦人的姓名，而以惠普強(qiáng)調(diào)發(fā)明(Inv ent)的精神為文案，期望藉由新的企業(yè)標(biāo)志，重新喚起員工重視發(fā)明的精神，也讓外界 知道惠普正致力于以發(fā)明新的科技、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。家族成 員很清楚，惠普創(chuàng)辦人精神與風(fēng)范的流傳，并不是靠任何一成不變的形式，而是靠惠普 能適應(yīng)時(shí)代變化，永續(xù)經(jīng)營(yíng)，才得以展現(xiàn)。所以他們充分尊重專業(yè)經(jīng)理人的決定，這是 我覺(jué)得兩位創(chuàng)辦人的家族十分偉大之處。 　　新的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志配合兩億美元的廣告預(yù)算，很快就在市場(chǎng)上產(chǎn)生效果。而事實(shí)上 ，企業(yè)識(shí)別的改變，只是一連串兒改革的開(kāi)始，菲奧莉納很快地召開(kāi)高層主管會(huì)議，檢 討公司的問(wèn)題，迅速尋求對(duì)策。為了讓所有主管和員工知道惠普真正的問(wèn)題，她在會(huì)議 中播放一些顧客批評(píng)和抱怨的錄像帶，也出示惠普與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在財(cái)務(wù)和股價(jià)表現(xiàn)之間的 對(duì)比。她吁請(qǐng)大家以這些外界信息作為自己的鏡子，誠(chéng)實(shí)面對(duì)問(wèn)題。“新一代的領(lǐng)導(dǎo)倡導(dǎo) 一種新的領(lǐng)導(dǎo)方式，這就是訂立一個(gè)框架讓員工自由發(fā)揮(set the frame，set the people free)?！?制度與文化的持續(xù)原理 　　“客戶第一，重視個(gè)人，爭(zhēng)取利潤(rùn)”———惠普之道(HP Way)是惠普能夠持續(xù)成功的源泉，也是惠普能夠不斷超越自我的根本原因，菲奧莉納在 變革的時(shí)候保留了惠普的這一精髓。 　　惠普公司由戴維·帕卡德(David Packard)和威廉·休利特(William Hewlett)于1939年創(chuàng)立，因?yàn)樵谟脪佊矌诺姆椒Q定名字的前后時(shí)，休利特獲勝，所以 被命名為“休利特-帕卡德公司”。 　　在大多數(shù)公司的“第一次創(chuàng)業(yè)”成功中，大都包含著兩個(gè)基本的“特點(diǎn)”：第一，創(chuàng)始 人對(duì)市場(chǎng)或?qū)夹g(shù)的“創(chuàng)新”，第二，好的“市場(chǎng)機(jī)遇”或“時(shí)運(yùn)”。這兩個(gè)特點(diǎn)在惠普的體 現(xiàn)是，首先，兩位創(chuàng)始人雖然只投入了538美元，工作環(huán)境也很簡(jiǎn)陋，是在帕卡德屋后簡(jiǎn) 陋的汽車庫(kù)，但他們成功開(kāi)發(fā)了一種阻容式音頻振蕩器。這種振蕩器使用白熾燈泡作為 部分導(dǎo)體來(lái)提供可變電阻，這在當(dāng)時(shí)的技術(shù)設(shè)計(jì)上是一個(gè)突破。其次，當(dāng)時(shí)正好沃特·迪 斯尼公司為了制作影片《幻想曲》，急需要這種儀器，以每臺(tái)54美元的價(jià)格一次性向他們 訂購(gòu)了8臺(tái)，使這個(gè)小公司站穩(wěn)了腳跟。1940年，惠普公司逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)品也增 加到8種，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)政府的訂單更是如雪片飛來(lái)。 　　在1990年之后，惠普的獲利成長(zhǎng)率就一直維持在20%以上，1990年公司的銷售收入是 130億美元，1994年達(dá)到250億美元，1997年達(dá)到428億美元。1994年是惠普的巔峰，銷售 額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過(guò)IBM及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)年的《福布斯》(Forbes)雜志評(píng)惠普為當(dāng)年 績(jī)效第一名，惠普總裁路易士·普拉特(Lewis Platt)被《商業(yè)周刊》(Business Week)選為年度最佳CEO。 　　惠普能夠基業(yè)長(zhǎng)青，很大程度上歸于著名的惠普之道(HP Way)。1957年惠普公司上市，但在這一年的年初，休利特和帕卡德帶領(lǐng)公司20多名經(jīng)理 來(lái)到舊金山以北的索羅馬(Sonoma)旅館，舉行了為期兩天的高峰會(huì)議。會(huì)議探討了公司 今后的發(fā)展方向，并確立了一系列的公司宗旨。最初的宗旨共有6個(gè)(利潤(rùn)、顧客、業(yè)務(wù) 領(lǐng)域、發(fā)展、職工和公民義務(wù))，其基本核心是“客戶第一，重視個(gè)人，爭(zhēng)取利潤(rùn)”。這些 宗旨后來(lái)經(jīng)過(guò)多次修改，并制定許多具體規(guī)劃和實(shí)施辦法，最終形成了被業(yè)界譽(yù)為“惠普 之道(HP Way)”的經(jīng)營(yíng)管理模式?？梢哉f(shuō)，惠普之道是惠普能夠持續(xù)成功的源泉，也是這么多年使 惠普能夠不斷超越自我的根本原因。 　　到今天，惠普之道已經(jīng)完整地構(gòu)成了惠普發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)，這一系統(tǒng)充分地體現(xiàn)在 四個(gè)方面： 　　第一，企業(yè)價(jià)值?；萜諒能噹?kù)創(chuàng)業(yè)時(shí)期就明確了自己的原則，即“群策群力，迎接挑 戰(zhàn)”，由此形成了“以員工為導(dǎo)向”的惠普文化核心，惠普相信，只要提供一個(gè)不斷讓人學(xué) 習(xí)成長(zhǎng)的環(huán)境，每個(gè)人就會(huì)為惠普的目標(biāo)盡其所能。 　　第二，企業(yè)目標(biāo)。貼上HP商標(biāo)的儀器，就代表著儀器的精確、耐用，惠普之道意味 著對(duì)產(chǎn)品與顧客價(jià)值的追求，惠普產(chǎn)品就是高價(jià)格高品質(zhì)的象征。 　　第三，經(jīng)營(yíng)方式和管理方式?；萜瞻l(fā)明了走動(dòng)式管理、目標(biāo)式管理及開(kāi)放式管理、 十步業(yè)務(wù)計(jì)劃法、全面品質(zhì)管理以及短期目標(biāo)制定等等，惠普車庫(kù)還成了美國(guó)加州政府 列為保存的歷史古跡，惠普文化也成了美國(guó)企業(yè)文化中代表不斷進(jìn)取，精益求精的代名 詞。 　　第四，高科技導(dǎo)向的企業(yè)文化。惠普有著鮮明的技術(shù)發(fā)明與顧客導(dǎo)向哲學(xué)，在惠普 稱之為IU3N(Imaginative Understanding of Unmet Users’ Need)———“通過(guò)想像性理解顧客未滿足需求”，為此惠普強(qiáng)調(diào)杰出的研發(fā)能力，強(qiáng)調(diào)工程 師精細(xì)的產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)新趨勢(shì)(顧客新需求)的把握，強(qiáng)調(diào)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)把握的想 像力。惠普能開(kāi)發(fā)出數(shù)萬(wàn)種成功的產(chǎn)品，這種兼具技術(shù)與顧客知識(shí)的發(fā)明能力是最重要 的關(guān)鍵。 　　當(dāng)菲奧莉納改革惠普的時(shí)候，她認(rèn)為一切都可以改變，但惠普的核心價(jià)值觀不會(huì)變 ，她特別以創(chuàng)辦人起家的車庫(kù)為背景，拍攝她現(xiàn)身說(shuō)法的廣告片，向電視觀眾推銷惠普 的車庫(kù)文化：“保留惠普的精髓，就是我們的創(chuàng)造力、我們的核心價(jià)值觀以及車庫(kù)準(zhǔn)則的 精神，并對(duì)其余部分再創(chuàng)造?！?　　所以，當(dāng)在惠普2001年股價(jià)大跌時(shí)并沒(méi)有讓她下臺(tái)。同樣，在與康柏合并案中，當(dāng) 董事會(huì)中的家族股東反對(duì)并購(gòu)時(shí)，卡莉·菲奧莉納也能夠通過(guò)說(shuō)服其他股東獲得支持。因 為卡莉·菲奧莉納上臺(tái)之后所倡導(dǎo)的新惠普之道體現(xiàn)了惠普的核心：“轉(zhuǎn)變這些經(jīng)營(yíng)策略 的關(guān)鍵在于，必須遵守一個(gè)原則，那就是時(shí)刻與企業(yè)目標(biāo)保持一致性，并充分體現(xiàn)公司 的核心價(jià)值觀?！?　　 新惠普 合力更需合心 2002年5月9日，惠普中國(guó)區(qū)頭面人物的亮相，多少有些令人驚疑：4人均是惠普老臣，而 康柏舊部無(wú)一入局。 “公司的名稱就是惠普?！毙禄萜罩袊?guó)區(qū)總裁孫振耀說(shuō)，“現(xiàn)在之所以稱為新惠普，只是區(qū) 別于合并之前的惠普公司而已?！?合并后的新惠普公司的標(biāo)志就是原惠普公司一直使用的標(biāo)志，康柏標(biāo)志從此將從一切與 公司有關(guān)的活動(dòng)中消失，原康柏中國(guó)公司也將從北京豐聯(lián)廣場(chǎng)移師惠普大廈。 此間輿論紛指“新惠普高層中國(guó)區(qū)呈惠普‘吞并’康柏之勢(shì)”。 如此格局下的惠普，如何新生并真正壯大？“老康柏”在新惠普是全線出局還是全心融入 ？新惠普能否面合心也合？ 會(huì)有康柏員工出任領(lǐng)導(dǎo)職位 新惠普的中國(guó)區(qū)，包括合并前的中國(guó)惠普、康柏中國(guó)、香港惠普、香港康柏，總裁由原 中國(guó)惠普總裁孫振耀擔(dān)任。依照惠普全球的組織架構(gòu)，惠普中國(guó)區(qū)也將由企業(yè)職能部門 及四大事業(yè)集團(tuán)組成：企業(yè)系統(tǒng)集團(tuán)，總經(jīng)理將由孫...
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