新力啤酒市場消費態(tài)勢研究草案
新力啤酒市場消費態(tài)勢研究草案 1. 研究區(qū)域 湖南?。褐曛?今年開發(fā)的新市場)、郴州(本產(chǎn)品在當?shù)剡B續(xù)若干 年為主導產(chǎn)品,但今年的銷售受到?jīng)_擊) 長沙(擬進入市場) 江西?。黑M州(品牌為贛冰,市場開發(fā)為一年)、 宜春(今年開發(fā)的市場)、南昌(擬進入市場) 廣東省：潮州(今年新開發(fā)市場) 2. 研究背景: 1998年全國啤酒總產(chǎn)量超過1900萬噸，較1997年增長約4。7%。預計1999年將達 到2000萬噸,據(jù)有關部門的統(tǒng)計，我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)目前已有600余家，星羅棋布遍 地開花，約59。3%是年產(chǎn)10萬噸以下的中小啤酒企業(yè)。整個中國啤酒市場在持續(xù)增 長幾年后，從去年增幅呈下降趨勢，市場進入平穩(wěn)增長階段。不少企業(yè)已呈現(xiàn)負增 長。 新力1998年完成產(chǎn)銷量4萬多噸比上年增長分別為13。77%和20。46%，完成了年 產(chǎn)10萬噸擴建工程本公司的的年產(chǎn)量達15萬噸。本產(chǎn)品市場覆蓋已從韶關市為中心 ，輻射到周邊三角帶即湘南、贛南。 為了配合公司重點開發(fā)江西南部和中部地區(qū)、湖南中西部地區(qū)地區(qū)，投放80啤酒和 XX啤酒及主導型產(chǎn)品120 啤酒的推廣，探察該區(qū)域的市場狀況，擬決定在上述地區(qū)進行一系列專項市場調(diào)查 。 3. 研究目的： 通過對外部環(huán)境分析，反映出對企業(yè)有利的機會或不利的威脅，從而使企業(yè)能夠利 用機會避開威脅。 通過對企業(yè)的內(nèi)部評估，準確地弄清自己的長處和短處，優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)自 身的競爭優(yōu)勢。 （一）產(chǎn)品的市場強度 1. 活力啤酒在各個區(qū)域市場的知名度狀況 2. 消費者對目前該地區(qū)市場擁有的啤酒品牌的偏好 3. 活力啤酒的市場占有率和市場覆蓋率 4. 銷售的季節(jié)性規(guī)律如何 2. 公司的銷售活動能力 1. 銷售組織機構、銷售人員素質(zhì)、銷售管理資料 2. 銷售成績，包括銷售計劃完成率、銷售地區(qū)的發(fā)展、銷售活動效率 3. 銷售渠道，包括銷售渠道結(jié)構、中間上半年評價、銷售渠道管理 4. 促銷活動分析 3. 競爭者分析 1. 確定主要的競爭者，包括行業(yè)上和市場上的競爭者 2. 確定競爭者的目標，包括其贏利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先地位、服 務領先地位 3. 競爭策略識別 4. 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點 5. 選擇要攻擊和回避的競爭者 (四)擬進入市場的狀況 1．本產(chǎn)品在將進入的新市場是否具有競爭力，競爭優(yōu)勢與劣勢何在？ 2. 本產(chǎn)品在將進入的新市場上可能面臨的競爭程度如何?進入的代價? 3. 本產(chǎn)品是否在產(chǎn)品實體、包裝裝潢、服務方面作出適合擬進入新市場的更改？ 4. 擬進入市場的潛力：本產(chǎn)品在該區(qū)域最有可能的市場份額 6. 選擇未來市場的依據(jù) (五)提出本公司產(chǎn)品市場推廣及廣告策略的建議 4. 研究內(nèi)容 （一）環(huán)境分析 企業(yè)的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關系。能否把握 外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，利用機會，避開威脅，是市場拓展的首要問題。 宏觀環(huán)境因素包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政法、和文化； 微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者 公眾。 市場環(huán)境分析的框架： A. 行業(yè)水平分析 ●銷售趨勢分析 ● 產(chǎn)品普及率分析 ● 急速發(fā)展趨勢分析 B.行業(yè)結(jié)構分析 ●現(xiàn)有競爭理念分析 ●賣方供應分析 ●潛在競爭者分析 C. C.環(huán)境因素變化分析 ●將在何時發(fā)生變化 ●變化發(fā)生概率 ●變化方向 ●機會?威脅? （二）探察各區(qū)域城市消費者對啤酒的消費特征 1．對口味以及包裝方面的評價 A：影響消費者選擇飲用啤酒的影響因素 ●在無提示狀態(tài)下，口味對消費者選擇飲用啤酒的影響情況 ●在有提示的狀態(tài)下，包裝對消費者選擇飲用啤酒的影響情況 ●在換置包裝的狀態(tài)下，包裝對消費者口味的影響 B：消費者對各個啤酒品牌的認知 ●消費者對各個啤酒品牌的偏好以及偏好的原因 C：消費者購買啤酒的選購特性以及影響因素 ●選購啤酒的購買特征——購買數(shù)量、品牌轉(zhuǎn)換時間、品牌轉(zhuǎn)換原因 ●選購啤酒的影響因素——廣告、朋友 、口味 、促銷活動 、包 裝 、價格影響場所 2．消費者群消費特征
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