新康泰克重新上市
新康泰克重新上市 廣告主：中美天津史克制藥有限公司 廣告代理：精信廣告有限公司 產(chǎn)品名稱：新康泰克感冒藥 獎(jiǎng) 項(xiàng)：金獎(jiǎng) 1市場(chǎng)綜述 康泰克品牌．是中美史克于上世紀(jì)90年代初推出的一種采用緩釋工藝制成的、緩解感冒 引起的鼻部癥狀的藥品具有1 2小時(shí)持續(xù)緩解感冒癥狀的獨(dú)特功效。上市后短短三年內(nèi)康泰克就上升至市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位并 一直保持持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為眾多國(guó)外和國(guó)內(nèi)的感冒藥品牌無法匹敵的市場(chǎng)．領(lǐng)導(dǎo)者。 在以1 2小時(shí)持續(xù)有效作為品牌核心價(jià)值的同時(shí)康泰克建立并發(fā)展了其穩(wěn)重。安全可信、體貼的 品牌個(gè)性。 危機(jī)發(fā)端于2000年11月國(guó)家藥品監(jiān)督管理局通知暫停實(shí)用臺(tái)有苯丙醇胺(PPA)的感冒藥品 暫?！捌贩N中首當(dāng)其沖的是康泰克。一周之內(nèi)中美史克停止了康泰克所有的生產(chǎn)銷售和市 場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)全國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌正式退出市場(chǎng)并進(jìn)一步引發(fā)中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的大地震。幾乎 所有感冒藥品牌一夜之間都開始公布“不含PPA”的信息部分品牌利用危機(jī)展開大規(guī)模造勢(shì) ．部分品牌利用康泰克退出市場(chǎng)造成的真空開始強(qiáng)力入市時(shí)間．中國(guó)感冒藥市場(chǎng)進(jìn)入劇 I烈動(dòng)蕩的重新洗牌階段。在PPA事件發(fā)生后的幾個(gè)月內(nèi)中美史克迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變推出 不舍PPA的感冒藥——新康泰克。成分包括 I鹽酸偽麻黃堿(PsE)和馬來酸氯苯那敏(cPM)。同時(shí)更先進(jìn)的時(shí)控小丸技術(shù) 保持了1 2小時(shí)持續(xù)效應(yīng)的特點(diǎn)。中美史克立志于重新贏得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 2廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo) (1)強(qiáng)力推廣新康泰克品牌重新上市重新成為感冒藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌． (2)清除消費(fèi)者對(duì)新康泰克產(chǎn)品安全性的顧慮重新建立品牌的信任。 3目標(biāo)對(duì)象 25～49歲略偏向于女性生活在中國(guó)城市。 (1)他們樂于接受新康泰克產(chǎn)品的上市是過去康泰克品牌的忠實(shí)使用者， (2)他們不過分注重藥品的安全’性，希望獲得快速解除感冒癥狀的方法． (3)他們對(duì)于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影響，但依舊對(duì)品牌保留有感情； (4)他們?cè)敢馐褂貌缓琍PA的新康泰克產(chǎn)品來解除感冒的癥狀．， 4創(chuàng)意策略 首先延續(xù)和發(fā)展以康泰克先生作為品牌代言形象的創(chuàng)意平臺(tái)維護(hù)品牌的核心價(jià)值傳遞品 牌的個(gè)’性拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 其次在廣告宣傳中分階段運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)上的安排． (1)第一階段廣告以再出擊更出色為主題，專注而清晰地傳播品牌復(fù)出和不含PPA得到國(guó) 家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的信息。廣告中手持放大鏡對(duì)藥盒進(jìn)行仔細(xì)檢查的新康泰克先生”所傳遞 的信息開始打消人們對(duì)品牌的疑慮心態(tài)： (2)第二階段的廣告中，同樣的品牌代言形象開始轉(zhuǎn)向新康泰克品牌同樣具備的“1 2；3、時(shí)特質(zhì)從此．新康泰克的品牌重新進(jìn)八策略性鞏固階段。 5其他交流傳播 在新康泰克重新上市的廣告戰(zhàn)役中采用了全方位的宣傳推廣形式． (1)大眾媒體(電視、公車。地鐵等)， (2)公關(guān)活動(dòng)(新聞發(fā)布會(huì)、軟性新聞稿等)． (3)網(wǎng)上推廣(新聞稿、感冒常識(shí)、用戶調(diào)查網(wǎng)上咨詢．下載、游戲等)， (4)醫(yī)院推廣(專家研討會(huì)醫(yī)生培訓(xùn)等)； (5)藥店推廣(店員培訓(xùn)、店內(nèi)陳列品。促銷品等)。 6媒介策略 (1)設(shè)定指標(biāo)．對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行排序確定A、B、c類市場(chǎng)采用不同的媒體投放力度和形式 ： (2)中央臺(tái)／省臺(tái)／地方臺(tái)的綜臺(tái)使用．自上而下覆蓋所有市場(chǎng)，保證以最有效的方式實(shí) 現(xiàn)投放目標(biāo)． {3)在主要城市中．采用各種媒體的綜合使用包括公車、地鐵等實(shí)現(xiàn)最佳投放。 7效果證明 。 (1)在廣告宣傳推廣進(jìn)行3個(gè)月后對(duì)20個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)研中在北京、上海、廣州等中心 城市對(duì)新康泰克重回市場(chǎng)的知曉率達(dá)到98 2％．73％的消費(fèi)者認(rèn)定新康泰克優(yōu)于舊康泰克65 5％的消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品療效，65 2％的消費(fèi)者表示愿意嘗試使用， （2)在廣告宣傳推廣進(jìn)行6個(gè)月后客戶提供的數(shù)據(jù)中表明：新康泰克的鋪貨已經(jīng)’恢復(fù)到 PPA事件前的90％年預(yù)期銷售量恢復(fù)到PPA事件前的50％。自此新康泰克已初步回到了市 場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 【案例評(píng)點(diǎn)】 任何一個(gè)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)．都有其獨(dú)特的背景與難題更何況在產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格的 制藥業(yè)。 面臨突發(fā)而至的PPA”事件從市場(chǎng)領(lǐng)先者到暫時(shí)退出市場(chǎng)面對(duì)眾多掠奪者．新康泰克巧妙 運(yùn)用了種種簫略： 1 及時(shí)的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)、主動(dòng)退出承認(rèn)現(xiàn)實(shí)不強(qiáng)詞奪理贏得了同情和理解。 2 明退暗上、重推產(chǎn)品、繼承品牌、絕地反擊。 3整合宣傳延續(xù)、提升定位與形象．維系了忠實(shí)消費(fèi)群。 4分級(jí)覆蓋、重點(diǎn)實(shí)施、以點(diǎn)帶面、集中投放產(chǎn)生了同步共振效應(yīng)。 5最大限度地挽回?fù)p失．恢復(fù)了一定的市場(chǎng)。這對(duì)一個(gè)曾已完全退出市場(chǎng)的產(chǎn)品來說幾乎 是一個(gè)奇跡。 在成功重返市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的運(yùn)動(dòng)中，新康泰克同樣存在一些不足之處- 在新的產(chǎn)品功能形象定位上，對(duì)新字的突出不夠，未能延伸出更大的市場(chǎng)．宣傳推廣的 廣度和深度未能持續(xù)略顯保守，在終端工作上未見創(chuàng)新有力的活動(dòng)支持．另外也許是由 于數(shù)據(jù)保密的原因．在效果評(píng)估上未能提供權(quán)威性的材料等。
新康泰克重新上市