潤康市場推廣策略
1. 公司目標(biāo) 2. 市場戰(zhàn)略 3. 產(chǎn)品推廣策略 4. “潤康”全國市場重點突破實施策略 5. 申報重點突破條件 6. 申報重點突破的程序 7. 潤康廣告策略 1. 廣告主題 2. 廣告實施要點 3. 各階段廣告策略 1. 公司目標(biāo) 1. 兩年內(nèi)使“潤康”和“世紀(jì)同康”成為具有全國較高知名度和較高美譽度的保健 食品，并將之樹立成各自同類產(chǎn)品中的第一品牌。 2. 三年內(nèi)成為中國保健食品前五強，與全國所有的特約經(jīng)銷商一起攜手走向新 世紀(jì)。 3. 五年內(nèi)完成品牌和銷售的國際化。 2. 市場戰(zhàn)略 潤康2000年五月份在全國范圍內(nèi)上市，選擇部分省市進(jìn)行廣告和市場推廣的重點突 破。 3. 產(chǎn)品推廣策略（潤康） 、 四、“潤康”全國市場重點突破實施策略 5. 申報重點突破條件 ◆ 5月25日前打款，6月5日到貨，6月20日以前完成重點城市銷售網(wǎng)絡(luò)鋪貨（鋪貨率達(dá)8 0%以上） 1. 嚴(yán)格遵守市場保護條例； 2. 地區(qū)鋪貨和終端建設(shè)到位； 3. 組建專門的市場推廣隊伍； 4. 確保市場推廣方案的實施； 5. 簽定特約經(jīng)銷商合同，確保完成區(qū)域銷售指標(biāo)； 6. 當(dāng)?shù)嘏浜习l(fā)布一定量的平面科普文章。 6. 申報重點突破的程序 1. 2000年6月5日前向世紀(jì)康泰總部提交申報案和確保完成申報案的方案。 2. 世紀(jì)康泰大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行鋪貨、終端建設(shè)的檢查。 3. 世紀(jì)康泰總部與申報公司協(xié)商確定重點突破案。 4. 大區(qū)經(jīng)理協(xié)助和監(jiān)督突破案的實施。 7. 潤康廣告策略 1> 廣告主題： 核心： 以潤康系列廣告為主角，通過不同階段、不同媒介、不同層 次和不同對象，展示對產(chǎn)品的品牌、功能、機理、 服務(wù)的系列宣傳，使目標(biāo)消費人群充分了解產(chǎn)品， 最終產(chǎn)生購買行為。 七、潤康廣告策略 2> 廣告實施要點 ← 立體化：為充分使廣大消費者知曉、理解、進(jìn)而購買產(chǎn)品，廣告策略采 取立體化策略，即運用多種媒介和不同的宣傳方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。 ← 階段化：2000年5月至2001年1月廣告宣傳計劃如下： |時 間 |銷 售 期 |廣 告 期 | |2000年5月~7月 |啟動階段 |鋪墊期 | |2000年8月~9月 |發(fā)展階段 |銜接期 | |2000年10月~2000年1月 |銷售第一高潮期 |擴展期 | 七、潤康廣告策略 3> 各階段廣告策略 1. 第一階段：鋪 墊期（5月 ~7月） 1. 廣告目標(biāo)：迅速提升產(chǎn)品知名度，使受眾明白產(chǎn)品功能及特性。 2. 訴求重點：品牌訴求，產(chǎn)品安全性、補充營養(yǎng)全面性、情感訴求。 3. 討求對象：孕產(chǎn)婦及關(guān)心她們的家人。 4. 媒介組合：當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大、影響面廣的主要報媒，全國發(fā)行的名牌女性雜 志 如《知音》等。 5. 廣告表現(xiàn)： 1. 報媒以硬性品牌廣告結(jié)合理性訴求的軟文章，進(jìn)行高密 度轟炸。 ② 以DM廣告補充宣傳渠道，增進(jìn)宣傳。 ③ 雜志上以品牌廣告及情感訴求的軟文章作為高層支持。 6. 終 端：終端放置具有親和力的配品，促銷員接受咨詢進(jìn)行全面講解。 七、潤康廣告策略 2. 第二階段：銜 接期（8月 ~9月） 1. 廣告目標(biāo)：在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和一定的美譽度，產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有明顯 競爭優(yōu)勢。 2. 訴求重點：潤康中主要成份α-亞麻酸的與眾不同點，產(chǎn)品安全性。 3. 訴求對象：孕產(chǎn)婦人群，育齡期婦女 4. 媒介組合：地方報媒、地方電視臺、全國性雜志、九月份進(jìn)入央視或衛(wèi)視臺、D M廣告。 5. 廣告表現(xiàn)： 1. 報媒仍以軟性文章為主。 2. 地方臺以品牌形象和功能訴求為主，以非黃金時間專題為輔 。 3. 全國性雜志仍以品牌及情感訴求為主，滿足消費者高品味可 信賴的心理需求。 4. 央視或衛(wèi)視以企業(yè)形象進(jìn)入消費者的心里。 5. 將含有豐富產(chǎn)品、企業(yè)信息的DM廣告寄到消費者手中。 6） 銷售促進(jìn)：在九月初舉辦一次大型促銷活動或公益活動，為進(jìn)入銷售旺季強化 消費者對潤康的注意力。 七、潤康廣告策略 3. 第三階段：擴展期（2000年10月~2001年1月） 1. 廣告目標(biāo)：產(chǎn)品知名度在同類產(chǎn)品中占絕對優(yōu)勢，并成為此類 產(chǎn)品中的首選品牌，產(chǎn)品享有較高的美譽度。 2. 訴求重點：產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)全面性、獨特性（α-亞麻酸） 3. 訴求對象：孕產(chǎn)婦人群及其周圍相關(guān)人群。 4. 媒介組合：全國性知名女性雜志、報刊、當(dāng)?shù)刂饕獔竺?、地?電視臺、廣播電臺、央視或衛(wèi)視。 七、潤康廣告策略 5. 廣告表現(xiàn)： 1. 加大對女性有號召力的全國性女性雜志、報刊上的投入。 2. 當(dāng)?shù)貓竺揭愿邫n次的硬性廣告和軟性文章作直接訴求。 3. 增加央視或衛(wèi)視廣告的播放頻次。 4. 增加地方電視專題片的播放頻次。 5. 在當(dāng)?shù)厥章犅矢叩碾娕_開設(shè)“潤康營養(yǎng)師”專欄節(jié)目，為消費 者答疑、促銷。 6. 銷售促進(jìn)：舉辦一次時間持續(xù)較長，可參與人數(shù)多的用戶促銷活動。 7. 終 端：加強各個終端配品的管理、產(chǎn)品的陳列、促銷員的講解， 及營造旺銷氛圍。 ----------------------- ——北京市世紀(jì)康泰健康食品有限公司 孕產(chǎn)婦市場 全國市場支持 二季度重點地區(qū)突破 地方媒體強勢廣告組合支持 衛(wèi)視或央視 黃金時段 品牌廣告 渠道建設(shè)和隊伍建設(shè) 經(jīng)銷商獎勵政策 衛(wèi)視或央視 非黃金時段 專題廣告 廣告作品 媒介策略 潤康重點突破實施策略 產(chǎn)品策略 市場促銷策略 廣告策略 渠道策略 潤康，專為我國孕產(chǎn)婦量身定做的α-亞麻酸產(chǎn)品 電視品牌 電視專題片 平面軟性（科普）文章 平面硬廣告 終端POP 5”、15”、30”品牌功能廣告 滾動2’專題 平面套餐廣告 DM廣告 衛(wèi)視或央視黃金時段品牌、功能廣告 衛(wèi)視或央視非黃金時段專題片 地方電視黃金時段品牌、功能片 地方電視非黃金時段專題片 全國啟動 重點突破 根據(jù)市場舉行大型促銷（公關(guān)）活動 終端建設(shè) 服務(wù)與培訓(xùn) 展示和布置、維護和推薦 專家隊伍、推廣隊伍及服務(wù)隊伍 [pic] [pic] [pic]
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