湘泉集團(tuán)2003年度區(qū)域市場調(diào)查報告方案（A+類）
新晃侗族自治縣隸屬于懷化地區(qū)，位于湖南省的最西邊，毗鄰貴州省，素有湘西門 戶之稱，水陸交通比較發(fā)達(dá)。是湘黔兩省的物資交流樞紐?？偯娣e為一千五百零七平方 公里，總?cè)丝跒槎f，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?0%，地形以山地為主，資源豐富。 獨(dú)特的地理條件和人口結(jié)構(gòu)形成了濃郁的酒文化和獨(dú)特的酒風(fēng)俗，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村素有自 釀米酒的習(xí)慣，飲酒成為風(fēng)氣，特別是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)的人際交往須臾離不開酒，有 時喝酒從早上到下午2、3點(diǎn)不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉對手為榮。 縣城白酒市場廣闊，白酒競爭激烈，所在縣城中經(jīng)營酒類的商家數(shù)目75家，其中商 場 1 家，超市 4 家，批發(fā) 35 家，零售或批零兼營的鋪面有35家?？h城酒店的數(shù)目有68家，有一定規(guī)模的酒店有10余 家。貴州盛產(chǎn)名酒，因此新晃白酒市場以貴州酒為主，同時也充斥著湖南、四川省的諸 多品牌，縣城內(nèi)白酒主銷品牌有金六福、瀏陽河、椰島鹿龜酒、小糊涂仙（神）、茅臺 小豹子、茅臺系列、五糧液、錦江系列、青島酒、貴府、酒鬼酒、六百歲、金貴特曲、 沱牌、全興、千禧春、楚緣酒、千禧西藏、劍南春、華西春、北京王、瀘州老窖、五糧 醇、五谷春、西藏王等三、四十個品牌，各白酒品牌之間的競爭有愈演愈烈之勢。湘泉 集團(tuán)的總部在湘西，新晃是湘泉家門口的一塊陣地，對這一市場的了解和分析顯得尤為 重要。因此這次調(diào)查力求信息的全面、準(zhǔn)確，旨在為湘泉領(lǐng)導(dǎo)提供可靠、有用的決策依 據(jù)，現(xiàn)將具體結(jié)果報告如下： 第一部分 消費(fèi)者研究 1. 性別年齡分析：中老年男性是中堅 白酒消費(fèi)群主要由男性構(gòu)成，在所有被調(diào)查對象中，男性占79%，女性只有21%，且 有大多數(shù)分布在29~45和46~60兩個年齡區(qū)間，其中年齡在29~45歲段的占59%，在46~60歲 段的占26%，中老年是白酒消費(fèi)的主力軍。調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)的詳細(xì)分布如下表（表1 —1）： 表1—1 被調(diào)查對象年齡結(jié)構(gòu) |年齡分組 |比重（%） | |18歲及以下 |1 | |18~28歲 |7 | |29~45歲 |59 | |46~60歲 |26 | |60歲及以上 |7 | 2、職業(yè)構(gòu)成分析：政府公務(wù)員占多數(shù) 調(diào)查對象的職業(yè)構(gòu)成分布較廣，其中國家機(jī)關(guān)公務(wù)員人數(shù)眾多，高達(dá)72%，工人和企 業(yè)管理人員各占12%，離退休人員占6%，個體經(jīng)營者和私營業(yè)主等商務(wù)人員占5%，教育、 科技、醫(yī)療工作者其他從業(yè)人員，占5%。在其他職業(yè)中幾乎遍及現(xiàn)在所有的職業(yè)類型。 （詳見圖1） [pic] 3、人均收入分析：中低檔消費(fèi)水平 為便于分析收入對消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)個性的群體效應(yīng)，我們把家庭月人均收入 的組距定為200元。調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象的月人均收入多數(shù)在301至500元和501至70 0元之間，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元 以上的占20%。（詳見表1—2） 表1—2 被調(diào)查者家庭人均收入情況 |家庭人均月收入（元） |比重（%） | |300元以下 |6 | |301—500元 |35 | |501—700元 |39 | |700元以上 |20 | |合計 |100 | 4、文化結(jié)構(gòu)分析：高文化層次消費(fèi)群占據(jù)主導(dǎo) 調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者的文化程度多數(shù)在高中以上，其中，高中文化的人占29%， 大?；蛞陨系娜苏?4%，這一高文化層次消費(fèi)群體注重酒的文化和內(nèi)涵，重品位、愛面子 ，對酒的知名度和口感要求較高，是中高檔酒的主要消費(fèi)群體。 5、消費(fèi)程度分析：中度、重度消費(fèi)者居多 ①飲酒史 統(tǒng)計結(jié)果表明：飲酒史一般較長，且各時間段分布均勻，有長期飲酒習(xí)慣的消費(fèi)者 多，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。詳見表1-3。 表1-3 消費(fèi)者飲酒史分析表 |飲 酒 史 |比 重（％） | |5年及以下 |21 | |5—10年 |21 | |11—15年 |14 | |16—20年 |19 | |21—30年 |19 | |30年以上 |6 | |合計 |100 | ②飲用頻率 調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者會在短期內(nèi)飲用白酒，其中，每天飲用的人數(shù)占總數(shù)的 24%，一周內(nèi)至少會飲用一次人數(shù)占46%，半個月才會飲用一次的占16%，平時極少喝14% 。（詳見下圖2） [pic] ③喜愛程度 調(diào)查分析表明，多數(shù)被調(diào)查對象喜歡白酒，其中非常喜歡白酒的重度消費(fèi)者，占被 調(diào)查對象9%，比較喜愛白酒的人占21%；一般性喜愛的最多，占45%，討厭白酒（包括比 較討厭和很討厭）的比重相對比較小，但也有25%的比例。 6、飲用偏好分析：偏好特征比較明顯 為了解消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的偏好，我們根據(jù)白酒的特點(diǎn)，設(shè)置了四個方面的偏 好問題，即場合、時機(jī)、酒的品牌和類型考察消費(fèi)者在白酒消費(fèi)方面的整體偏好。 ①場合偏好 在各種場合飲用白酒已經(jīng)成為一種時尚，宴席成為飲用白酒的主要場合。調(diào)查結(jié)果 表明：平時在家中日常飲用的占17.86%，親友聚會、商業(yè)應(yīng)酬、業(yè)務(wù)招待等需設(shè)宴款待 的場合少不了白酒，在宴席上飲酒的比例達(dá)75%，相對而言，其他場合喝白酒的就少得多 了，選擇比例只有7.86%。 ②時機(jī)偏好 調(diào)查結(jié)果表明多數(shù)消費(fèi)者偏愛在高興的時候白酒，“酒能助興”，這一部分消費(fèi)者占 31.8%，酒也能澆愁，但選擇在煩惱的時候飲酒的人數(shù)僅占4.1%，喜歡應(yīng)酬時飲酒制造氣 氛的占52.9%。（詳見表1-4） 表1—4 消費(fèi)者飲用時機(jī)分析表 |時機(jī) |頻數(shù) |比重（%） | |高興 |45 |31．8 | |煩惱 |5 |4．1 | |應(yīng)酬 |64 |52．9 | |其他 |7 |5．8 | |合計 |121 |100 | ③品牌偏好 為了解省內(nèi)外白酒品牌在新晃縣消費(fèi)者中受歡迎程度，我們采用非結(jié)構(gòu)式的開放問 題搜集數(shù)據(jù)及相關(guān)信息，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜歡的白酒品牌有30多個，居前五位的 分別是五糧液、酒鬼、金六福、茅臺小豹子、瀏陽河。 ④類型偏好 選擇一般性瓶裝酒的消費(fèi)者最多，達(dá)72%，名牌高檔酒的選擇比例也有18%，有10%的 被調(diào)查者選擇散裝白酒。 7、購買決策因素分析：理性消費(fèi)，價格、經(jīng)驗、品牌最重要 消費(fèi)者的購買決策因素是購買行為的先決條件，為了解消費(fèi)者購買動機(jī)，我們采用 多項選擇，綜合測試影響消費(fèi)者購買的各種因素。調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查對象多數(shù)表現(xiàn) 為理性的購買，其中因價格因素而買某種品牌白酒的消費(fèi)者有48人，占39.3%，因曾經(jīng)購 買過對其口感或外觀滿意而購買的占30.3%；受品牌知名度或廣告影響去買的有13人，占 10.7%；受朋友推薦去買的有9人，占7.4%；受商家推薦才購買的人相對則比較少，只占 3.3%；其他原因（包括無任何原因）的人數(shù)為8，占6.6%。（詳見圖3） [pic] 從上述的分析中，在購買白酒時，消費(fèi)者理性因素諸多，而誘導(dǎo)性、沖動性購買的 機(jī)會則相對很少，因此，湘泉應(yīng)在消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品價格、品牌、口感和外觀等方面從 消費(fèi)者角度出發(fā)，從各方面滿足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對湘泉的理性認(rèn)識。為測試 湘泉集團(tuán)主打產(chǎn)品酒鬼酒和金湘泉在消費(fèi)者心目中的理想價位，我們設(shè)置了一道問題， 得出酒鬼酒在被調(diào)查對象心目中的理想價位為110元，金湘泉的理想價位為54（采用加權(quán) 平均法計算）。 8、獲得途徑分析：以自購為主 消費(fèi)者獲得白酒主要是自購，這一部分來源占了72.3%；通過別人饋贈而獲得白酒的 占12.5%；而因單位發(fā)放福利而獲得的只有2.7%；通過其他途徑獲得的占8.9%。 9、購買場所分析：終端選擇最重要 調(diào)查結(jié)果顯示，購買白酒時，批發(fā)零售商店是首選購物場所，占被調(diào)查者人數(shù)的64 .9%，而選擇超市購買白酒的27人，占被調(diào)查對象的24.3%，便利店、小型批發(fā)部、平價 便民超市是白酒銷售和競爭的主戰(zhàn)場。詳細(xì)內(nèi)容見（圖4）。[pic] 在調(diào)查過程中我們了解到，消費(fèi)者一般就近選擇牌子老、信譽(yù)好、服務(wù)佳的商店購 買，另外超市因其方便、實惠的優(yōu)勢，近幾年來白酒銷售一直成上升趨勢。湘泉集團(tuán)應(yīng) 把占領(lǐng)上述終端，完善現(xiàn)有渠道作為營銷工作的重點(diǎn)來抓。 10、信息來源分析：大眾媒體仍是主流 為了解消費(fèi)者與媒體的接觸情況，我們從分析消費(fèi)者的白酒消費(fèi)的信息來源情況考 察湘泉所面臨的信息傳播環(huán)境。消費(fèi)者在各途徑中，具體情況詳見表1—5： 表1—5 信息來源分析表 |信息來源途徑 |頻數(shù)（人） |比重（%） | |電視廣告 |70 |59.3 | |路牌廣告 |26 |22 | |雜志、報紙廣告 |10 |8.5 | |廣告?zhèn)鲉? |10 |8.5 | |其他 |2 |1.7 | |合計 |118 |100 | 從以上分析可以看出，電視、路牌成為消費(fèi)者獲取白酒消費(fèi)信息來源的兩種主要渠道 ，通過“電視+戶外”的媒體組合模式傳遞白酒市場信息已成為白酒市場信息傳播的重要特 征，因此，湘泉通過電視和戶外廣告，再結(jié)合報紙的軟性廣告可迅速在目標(biāo)消費(fèi)群體中 建立起廣泛的知名度和美譽(yù)度，從而快速提高起消費(fèi)者對湘泉品牌的指名購買率。 11、廣告偏好分析：傳統(tǒng)廣告形式倍受推崇 調(diào)查結(jié)果顯示，新晃縣消費(fèi)者對各種廣告形式的偏好情況見下圖 從分布圖中可以得到以下的信號：湘泉可通過電視、報紙、路牌等消費(fèi)者關(guān)注率比 較高的媒介發(fā)布廣告信息，盡可能讓目標(biāo)消費(fèi)群體最大限度的了解湘泉的相關(guān)信息，迅 速建立起與目標(biāo)消費(fèi)群體近距離的溝通渠道，增加湘泉的可觸性，進(jìn)而加速湘泉的入市 進(jìn)程。 12、促銷效果分析：消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈 促銷作為一種現(xiàn)代的營銷工具，其在開拓市場，提高銷售量，增加消費(fèi)者的購買等方 面做出了重要的貢獻(xiàn)。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，新晃縣居民對白酒品牌的促銷活動有著很強(qiáng) 的興趣，促銷在當(dāng)?shù)厥袌霭拙茽I銷中的重要作用，幾乎得到了被調(diào)查者一致認(rèn)同。大多 數(shù)人的經(jīng)驗是，如果某一種酒的促銷和宣傳搞的好，往往會起到極佳的銷售效果，形成 消費(fèi)熱潮。白酒市場所使用的促銷手段多種多樣，問卷向被調(diào)查者提及的促銷方式有打 折、禮品、抽獎、競賽、免費(fèi)贈送、展銷等。其中許多促銷形式，并逐漸被眾多廠商所 青睞，同時深受廣大消費(fèi)者的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示：希望贈送禮品的被調(diào)查對象占45.3 %；喜歡抽獎活動的各占18.9%;喜歡展銷活動的占19.8%，喜歡免費(fèi)品嘗促銷活動的占10 .4%。 第二部分 經(jīng)銷商研究 在新晃縣的所有75 家經(jīng)營酒類的商家和68縣城酒店中，我選擇其中的十家進(jìn)行了專門的調(diào)查訪問，其中超 市兩家，酒店兩家，零售批發(fā)商店6家（1家國營），現(xiàn)將調(diào)查成果匯報如下： 1、基本經(jīng)營情況 新晃縣白酒銷售終端一般為批零兼營的個體商店，零售或批發(fā)商店營業(yè)面積多在50平方 米以下，酒店在100平方米以上，超市面積多為200平方米以上。零售或批發(fā)商店員工一 般在5人以下，酒店則一般是5—10人不等，超市一般在10人以上。零售或批發(fā)商店年營業(yè) 額一般在10萬元以下，超市和大酒店則一般處于10到20萬左右的收入水平，經(jīng)營狀況好 的零售或批發(fā)商店可以達(dá)到30萬元以上的年營業(yè)額，最高的達(dá)到90萬的水平。（詳見新 建零售終端登記表），在批發(fā)商中，一般擁有固定的下級分銷渠道，最多的可以聯(lián)系到 二十多家以上的零售商，這一部分批發(fā)商約占調(diào)查總數(shù)的三分之一。 2、白酒銷售和進(jìn)貨情況 個體經(jīng)營的零售批發(fā)商店白酒銷售情況都比較穩(wěn)定,銷售收入大多在10...
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