特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案
愛 心 滿 春 城 ——特豐藥業(yè)佳加鈣新形象上市云南執(zhí)行案 目 錄 一、上市背景 二、上市目的 三、上市規(guī)劃 四、產(chǎn)品定位 五、整體推廣策略 六、具體執(zhí)行細則 七、媒體排擋 1. 上市背景 1．1 佳加鈣產(chǎn)品在云南基礎(chǔ)較好，有一定的品牌知名度和銷量，但目前云南補鈣市場競爭 非常激烈, 亟須突圍； 1．2 強勢競爭對手太陽神多補鈣在云南各主要終端上圍追攔截，對佳加鈣零售造成較大影 響，情勢嚴峻； 1．3 消費者長期被各種補鈣產(chǎn)品廣告和推廣活動包圍，一般推廣形式較難達到預期效果； 1．4云南辦事處各層級人員需要銷售培訓與實踐，加強戰(zhàn)斗力； 1．5特豐自身的云南渠道整理和價格調(diào)整以及終端重新建設(shè)亟須完成； 1．6 國家衛(wèi)生部將“藥健”字號產(chǎn)品統(tǒng)一歸并為“食健”字號，特豐自身渠道需要拓寬； 二、上市目的 2．1借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐“誠信”的企業(yè)理念和“專業(yè)、愛心”的品牌 精髓。 2．2以品牌形象塑造傳播和市場推廣活動，實現(xiàn)佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場 份額。 2．3在昆明市場建設(shè)佳加鈣專業(yè)品牌，立體整合傳播，拉升銷量；在楚雄和玉溪市場 整頓渠道，繼續(xù)保持媒體高空的核心炒作，以點帶面針對多補鈣搶奪重點終端，保持 佳加鈣在地級市場的領(lǐng)導地位。 三、上市規(guī)劃 3．1活動主題 愛心滿春城 主題廣告語： 佳加鈣，給孩子多一點愛 3．2活動時間安排 3．2．1 9月25日——10月25日 準備階段 上市準備 3．2．2 10月26日——11月6日 預熱階段 新裝上市 3．2．3 11月7日——12月27日 高潮階段 愛心滿春城 3．2．4 1月1日—— 1月15日 保溫階段 新年送心愿 3．3活動區(qū)域： 云南A、B類市場：昆明、楚雄、玉溪 四、產(chǎn)品定位 我們向消費者傳達的新佳加鈣是： 富有愛心的、專業(yè)的、專為0-14歲中國兒童設(shè)計的加了鋅的鈣 五、整體推廣策略 以“專業(yè)愛心”作為貫穿新產(chǎn)品推廣活動全程的思想主線，充分運用整合傳播；首先 通過細致詳盡的前期準備：整頓和拓寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓，消化老包裝、聯(lián)系媒 體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準備工作。 第二階段“新裝上市”，強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包 裝上市同時對接系列“春城的孩子怎么了？”軟性報道，為下一步高潮公關(guān)活動進行前期 大量鋪墊；組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； 第三階段“愛滿春城”中，前期通過“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科學兒童補鈣調(diào) 研”主題公關(guān)活動烘托，在后期贈送對孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進行高潮銷售 促進，達到迅速上銷量的效果，同時推出“以舊換新”，用舊包裝的空盒子來換佳加鈣新 包裝12支裝產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品。 第四階段“新年送心愿”，在歲末的時候，對市場進行的保溫促銷活動，以“送出心愿 、送出愛心、送出健康”為推廣口號，搶奪禮品市場并對原有銷售進行保溫。 通過一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關(guān)、促銷手段，借助品牌形象傳播的強 力拉動和配套的緊密地面市場推廣活動，實現(xiàn)新包裝的推出、全新亮相、奪取市場份額 以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。 | |推 廣 階 段|主題：為了孩子——誠信補鈣 | |準 |上市準備 |統(tǒng)一終端人員培訓； | |備 | |梳理與拓寬渠道； | | | |消化老包裝； | | | |媒體、政府的公關(guān)與渠道建立； | |預 |新裝上市 |新包裝鋪貨； | |熱 | |新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設(shè)； | | | |3、新裝上市系列軟文、報廣、新廣告片； | |高 |愛心滿春城 |1、“愛心滿春城”公關(guān)活動與媒體炒作； | |潮 | |2、“關(guān)愛有禮”促銷活動、“關(guān)愛有禮”促銷軟文| | | |、報廣； | | | |3、新廣告片、促銷字幕； | |保 |新年送心愿 |； | |溫 | |2、“新年送心愿”報廣； | 六、具體執(zhí)行細則 第一階段主題：準備期——上市準備； 時間：9月25日——10月25日 推廣描述：首先通過細致詳盡的前期準備：整頓和拓寬渠道，統(tǒng)一終端人員培訓， 消化老包裝、聯(lián)系媒體與相關(guān)政府部門公關(guān)；作好一切新包裝上市的準備工作。 6．1準備工作 6-1- 1梳理渠道，歸整出昆明、玉溪、楚雄三地區(qū)的A類明星終端，統(tǒng)一進行終端培訓；（終 端培訓材料由公司市場部統(tǒng)一安排。） 6-1- 2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機對云南現(xiàn)有零售渠道進行拓寬，可考慮 連鎖超市、商場等； 6-1-3老包裝產(chǎn)品的及時控制、收回和消化； 6-1- 4云南各主要媒體（紙媒：春城晚報、云南廣播電視報、都市時報）、（電視媒體：）聯(lián) 系、摸底與建立關(guān)系； 6-1-5與相關(guān)政府部門如衛(wèi)生防疫站等建立摸底、建立聯(lián)系與公關(guān)； 第二階段主題：預熱期——新裝上市； 時間：10月26日——11月6日 推廣描述：強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時 對接系列“春城的孩子怎么了？”軟性報道，為下一步高潮公關(guān)活動進行前期大量鋪墊； 組織發(fā)布新裝上市廣告片，使眾多消費者產(chǎn)生關(guān)注，引發(fā)后期推廣高潮； | |戰(zhàn) 略 焦 點 |戰(zhàn) 術(shù) 組 合 |戰(zhàn)術(shù)細節(jié) | |預 | | | | |熱 | | | | |期 | | | | |（2001.10.2| | | | |6-2001.11.6| | | | |） | | | | | |“春城的孩子怎么了？” |核心戰(zhàn)術(shù)： |A、春城的孩子怎么了？ | | |描述：通過進行新包裝鋪貨和各種 |“春城的孩子怎么了？”系列軟性文|1、春城的孩子怎么了？ | | |新終端材料的布置，為新包裝上市 |章、新裝上市電視廣告片； |2、昆明媽媽請注意 | | |同時對接系列“春城的孩子怎么了？| |3、其他懲罰系列軟文 | | |”“昆明媽媽請注意”等軟性報道，為|配合戰(zhàn)術(shù)： |B、報廣 | | |下一步高潮公關(guān)活動進行前期鋪墊 |一、新終端布置 |1、新裝上市，新包裝，新 | | |； |二、新產(chǎn)品上市報廣、電視廣告片|形象 | | | | |C、地面鋪貨 | 6．2準備工作 6-2-1、軟硬終端布置； 6-2-1-1、對A、B類藥店繼續(xù)進行重點規(guī)劃： 6-2-1-2、終端店員培訓： 要求店員對佳加鈣新包裝產(chǎn)品上市相關(guān)的知識進行強化記憶，即考即獎； 6-2-2、宣傳物料 6-2-2-1、報紙廣告創(chuàng)作和制作（1/4版為主） 6-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒）總部統(tǒng)一安排 6-2-2-3、新包裝上市海報創(chuàng)作和制作（2開、４開） 6-2-2-4、新包裝上市三折頁、單張創(chuàng)作和制作 6-2-2-5、制作大量精美電話號碼本（64開） 6-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創(chuàng)作和制作（展示、燈箱等） 6-2-2-7、軟文（系列）撰寫“春城的孩子怎么了？” 6-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅） 巨幅主題：“給孩子多一點愛——佳加鈣新裝上市” 條幅主題：“給孩子多一點愛——佳加鈣，新裝上市” 　　　　　“加了鋅的鈣，更主動地吸收——佳加鈣，專業(yè)兒童鈣” 6-3新裝上市廣告片 6-3-1媒體安排 6-3-2 30秒、15秒、5秒滾動播出（詳見媒體安排檔期） 6-4配合新包裝上市的報紙廣告具體創(chuàng)意 6-4-1創(chuàng)意選擇： 新的形象，新的佳加鈣 好鈣換新裝，更值得信賴 國家權(quán)威認證，更可信賴 誠信超值的佳加鈣 6-4-2排擋詳見媒體安排 6-5、“春城的孩子怎么了？”軟性炒作 通過對地處高原春城的孩子普遍缺鈣的現(xiàn)狀，而很多媽媽出于呵護孩子而給孩子購 買補鈣產(chǎn)品，但由于目前云南補鈣市場的混亂和缺乏標準，媽媽們經(jīng)常處于迷惘狀態(tài)。 由此佳加鈣先從“春城的孩子怎么了？”入手，層層分析高原地區(qū)孩子缺鈣帶來的種種問 題，然后再自然地過渡到“昆明媽媽請注意”、“給孩子更安全的呵護”等系列軟文，引起 消費者關(guān)注，并為下一步的“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科學兒童補鈣調(diào)研”公關(guān)活 動進行鋪墊。 6-5-1 軟性文章系列標題創(chuàng)意 春城的孩子怎么了？ 昆明媽媽請注意！ 給孩子更安全的呵護 佳加鈣給春城媽媽的一封信 孩子補鈣，當然要放心安全 6-5-2 具體排擋詳見媒體安排 第三階段主題：高潮期——愛心滿春城； 時間：11月7日——12月20日 推廣描述：前期通過“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科學兒童補鈣調(diào)研”主題公關(guān) 活動烘托，在后期贈送對孩子和媽媽都富有吸引力的精美禮品進行高潮銷售促進，達到 迅速上銷量的效果，同時推出“以舊換新”，用舊包裝的空盒子來換佳加鈣新包裝12支裝 產(chǎn)品，完成舊新交替，消化老產(chǎn)品。刊 | |戰(zhàn) 略 焦 點 |戰(zhàn) 術(shù) 組 合 |戰(zhàn)術(shù)細節(jié) | |高 | | | | |潮 | | | | |期 | | | | |（2001.11.7| | | | |-2001.12.20| | | | |） | | | | | |“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科|核心戰(zhàn)術(shù)： |A、補鈣調(diào)研活動 | | |學兒童補鈣調(diào)研” |“給孩子更安全的呵護——春城媽媽 |配合地面活動支持展開公關(guān)| | |描述：每位媽媽都非常疼愛自己的 |科學兒童補鈣調(diào)研”公關(guān)活動 |B、新裝上市，關(guān)愛有禮 | | |孩子，希望能給他更多的呵護；可 | |通過贈送“歡樂比比高”和“ | | |繁忙的現(xiàn)代媽媽都缺少科學專業(yè)的 |配合戰(zhàn)術(shù)： |佳加鈣家庭保健箱”進行銷 | | |育兒知識；因此佳加鈣通過這個調(diào) |新裝上市，關(guān)愛有禮 |售促進，達到迅速上銷量的| | |研公關(guān)活動，給昆明媽媽一次專業(yè) | |效果，同時推出“以舊換新”| | |教育和輸出品牌的核心理念：專業(yè) | |，消化老產(chǎn)品。 | | |、愛心 | | | 6-6“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科學兒童補鈣調(diào)研” 描述：每位媽媽都非常疼愛自己的孩子，希望能給他更多的呵護；可繁忙的現(xiàn)代媽 媽都缺少科學專業(yè)的育兒知識；因此佳加鈣通過這個調(diào)研公關(guān)活動，給昆明媽媽一次專 業(yè)教育和輸出佳加鈣品牌的核心理念：專業(yè)、愛心。 主要內(nèi)容： 6-6-1聯(lián)系昆明兒童醫(yī)院與其一起來籌劃此次“給孩子更安全的呵護”調(diào)研公關(guān)活動 6-6- 2在云南主要報紙媒體上發(fā)布“給孩子更安全的呵護——春城媽媽科學兒童補鈣調(diào)研”報廣信 息 6-6- 3在昆明各幼兒園、小學通過孩子給媽媽捎帶一封信：“給孩子更安全的呵護——春城媽媽 科學兒童補鈣調(diào)研”，讓春城媽媽們參與進調(diào)研活動來，并告知我們會邀請相關(guān)專家為昆 明媽媽進行大型義診和現(xiàn)...
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