糖果策劃
糖果策劃 導言：在與北京京源馬大姐食品有限公司合作的過程中，我們一直在深深感受著馬大 姐的那種自然的親和力以及對產(chǎn)品、企業(yè)文化的向往精神——這是馬大姐在新的創(chuàng)業(yè)方向 上的選擇，也是其前進的不竭動力。這種動力在我們看來可概括為“源”、“緣”、“圓”三 個字，這也是我們在為其策劃時提煉的企業(yè)文化內(nèi)涵。 “緣”的力量 ——北京京源馬大姐糖果營銷策劃錄 張海良（交流9ceo@vip.sina.com) 民營企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的背景大致可以歸為兩個方面：一是第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定 思痛，卷土重來，欲圖東山再起；二是在民營企業(yè)“分化、改組”浪潮中，掌舵人審時度 勢，不甘沉寂，力求突破自我。 北京京源馬大姐食品有限公司二次創(chuàng)業(yè)的背景，應該屬 于后者。 馬大姐的故事：“源”自“緣”來 　　20世紀80年代初的一個早春，河北白洋淀。那年的春天似乎來得特別早，雖尚屬早 春時節(jié)，但已是大地回暖，一派生機。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親 走了，自己是家里的老大，一家人的生活重擔幾乎全部落在了自己的肩上。望著窗外已 經(jīng)開始泛綠的田野，她甚至覺得自己還不如一棵扎根大地的小草，因為小草尚有大地作 依靠，而自己卻像車窗外隨風飄飛的楊柳絮，是那么地無助…… 　　但從小就很堅強的她很快便從一度籠罩心頭的傷感中解脫出來，看著路兩邊那一排 排高大挺拔的白楊樹，她想起了小時候?qū)W過的一篇叫“白楊禮贊”的課文，這里雖不是茅 盾筆下的西北黃土高原，但在馬桂敏心里，這里的白楊樹也“決不是平凡的樹”，而同樣 是“力爭上游的一種樹，筆直的干、筆直的枝……” 　　創(chuàng)業(yè)的夢想也就是從那時候深深地扎根于馬桂敏心里的。 　　回京后，她在海淀糖果廠找了一份工作，從普通工人到技術(shù)員、推銷員，她勤勤懇 懇，一干就是10年，到1991年她開始“單挑”時，對糖果從生產(chǎn)到銷售一套已全部了然于 胸。 　　靠湊齊的8萬元錢，購買了必要的生產(chǎn)設備，如此小作坊、家庭式小打小鬧了五六年 。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果會必去參加，幾年下來，不單積累了一定的資金，更重要 的是視野更加開闊了。1997年她到沿海一帶考察，隨后又到歐洲參觀學習，當?shù)叵冗M的 設備、規(guī)范的管理深深地震撼了馬桂敏的心靈，用她的話說，回到廠里，真想把原來的 設備全部砸爛重來。她強烈地感受到，不能再像以前那樣默默無聞地做下去了，市場如 逆水行舟，不進則退，“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡?！?馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。 馬大姐公司的人員是在中食協(xié)的培訓會上與今天人結(jié)識的。馬大姐公司當時正準備從區(qū) 域市場向全國市場拓展，公司總經(jīng)理馬桂敏是個爽快人，單刀直入——希望我們給“參謀參 謀”，整合規(guī)劃一部全國市場的運作方案。 因此，我們與馬大姐的合作主要就是為其二次創(chuàng)業(yè)提供市場營銷方面的整合方案——這也 是一種緣分吧，我們有幸在馬大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務。 　 說起“馬大姐”這個被作為京源食品品牌名稱的由來，頗有點戲劇化的色彩。因為馬桂敏 為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是同行還是經(jīng)銷商、供應商，都習慣于親切地稱她為“馬大 姐”。一次在長沙開會，國內(nèi)糖果業(yè)頭領匯聚一堂，馬大姐的京源食品公司無意間成了大 家議論的話題，幾家企業(yè)的老總都半開玩笑地對馬桂敏說：你的產(chǎn)品叫“京源”還不如叫 “馬大姐”親切呢。 說者無心，聽者有意，馬桂敏回來一琢磨，覺得用“馬大姐”這幾個字命名自己的產(chǎn)品的 確不錯，最起碼，自己的銷售人員出去說起“馬大姐”，當時在業(yè)內(nèi)比“京源”的知名度還 要高。 而實際上這頗符合品牌命名的原則，即文字講求簡煉，易于拼讀、辯認、記憶，讀起來 瑯瑯上口等。隨后，馬桂敏請專業(yè)設計公司為自己新的品牌設計了蘊義豐富的標識，打 出了“馬大姐(Sister Ma)”的新品牌。 　從國內(nèi)其他品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動物作為品牌， 這種品牌給人以缺乏時代感的印象。阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺 ，時代氣息明顯。“馬大姐”雖然也談不上有時代氣息，但“馬大姐”三個字既透出一種對 消費者的親和力，而且與公司的中檔市場定位相吻合。而“Sister Ma”則洋味十足，可迎合另一部分消費者的心理，并可成為“馬大姐”開拓海外市場的有效 標識。 我們的策劃：緣的力量 　今天策劃馬大姐項目小組在為馬大姐的策劃案中深諳“源緣之道”，上演的同樣是一出 “緣”的好戲。 從我們收集的資料來看，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會公布的數(shù)字分析，我國 糖果市場2001年的總銷售額大約在60億～70億元之間，應該說這也算得上是一塊大蛋糕 了，但這塊蛋糕僅僅被箭牌、愛芬、不凡帝、徐福記、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭 就切掉了一半，剩下一半由一萬多家全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)瓜分，其競爭的激烈 程度可想而知。無疑，中國入世后，面對外資品牌的進一步入侵，國內(nèi)糖果業(yè)將出現(xiàn)大 幅度整合趨勢，大量小作坊式中小糖果企業(yè)將被淘汰出局，只有能夠?qū)彆r度勢、及時調(diào) 整經(jīng)營方向、走出有自我特色的一小部分企業(yè)，才可望在未來的糖果市場求得一席之地 ，進而謀取更大的發(fā)展。 　　從目前國內(nèi)糖果行業(yè)現(xiàn)狀來看，大致呈“三足鼎立”之勢：一是外商投資企業(yè)，二是 民營企業(yè)，三是國有企業(yè)。三類不同企業(yè)在生產(chǎn)、管理、營銷等方面都存在較大的差異 ，而這種差異又直接決定著企業(yè)對市場的適應力以及企業(yè)本身的活力，進而決定企業(yè)的 發(fā)展速度?，F(xiàn)實情況是，這三方面的力量極不均衡，其中民營企業(yè)面臨著內(nèi)外雙重壓力 。而民營企業(yè)要想改變目前糖果行業(yè)現(xiàn)有格局，根本的出路在于企業(yè)內(nèi)部變革，否則， 差距只會越拉越大，甚至一些企業(yè)要從現(xiàn)有格局中被淘汰出局。 　　根據(jù)主客觀條件，我們認為馬大姐的二次創(chuàng)業(yè)，集中反映在三個方面。一是生產(chǎn)設 備的逐步更新，由作坊式向流水線過渡；二是產(chǎn)品包裝的重新設計，由單一的散裝改為 袋裝；三是營銷方式的革新，由以前銷售人員格式化的推銷走向營銷整合，關鍵一點是 突出區(qū)域文化特色。 我們戲言，這是在外部市場競爭的壓力和馬大姐主觀求變的動力相結(jié)合下，馬大姐公司 主動采取的全局性調(diào)整，將 是馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次“合力革命”。 要在競爭激烈的糖果市場分的得一杯羹，對民營企業(yè)已是殊為不易，而馬大姐公司的目 標是把市場向全國拓展，我們肩上的膽子不輕！ 經(jīng)過討論，根據(jù)馬大姐公司目前的產(chǎn)品市場輻射范圍、知名度指標、公司的人財物力狀 況，以及市場購買力水平和潛在消費力等數(shù)據(jù)參數(shù)，我們決定先選定湖南、安徽、江蘇 三省作為馬大姐公司向華東、華南直至全國市場進軍的首攻區(qū)域。 時值盛夏，雖然炎日如火，但我們都明白這次行動的意義： 參謀著，欲謀必先參——先要參加到實際調(diào)查行動中去，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。今天策劃人 員迅速部署，很快分頭開進湘、皖、蘇三省。 結(jié)合由市場得到的實際數(shù)據(jù)，從馬大姐公司主客觀條件出發(fā)，在基于對馬大姐優(yōu)勢、劣 勢分析基礎上，我們制定出了湘皖蘇三省市場操作方案；之后，從運作全國市場角度出 發(fā)，我們又分別從企業(yè)文化傳播、廠商合作基本模式和終端建設等方面提出了準標準的 市場操作方案——從矛盾與發(fā)展角度而言，拿僵死的方案來指導隨時變化著的市場實際情 況會犯教條主義的錯誤，因此我們在制定方案時都注意體現(xiàn)在原則上的靈活性。（鑒于 為客戶保密的原則，有些內(nèi)容尚不能公開。） 以下是我們在為馬大姐策劃案中，可以適當公開的材料。 我們把馬大姐企業(yè)文化的內(nèi)涵歸核為“源、緣、圓”三個字，其含義分別為： 源 ——企業(yè)的淵源，“馬大姐”北京酥對歷史的傳承。 ——企業(yè)的價值來源，建立以人為本的學習型組織，使企業(yè)培養(yǎng)源源不斷的創(chuàng)造力，可持 續(xù)發(fā)展的能力。 ——企業(yè)利潤來源，企業(yè)以消費者為導向，不斷開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者需求 為己任 緣 ——與員工的緣，培養(yǎng)員工的忠誠， 形成員工與企業(yè)共命運的感召力 ——與合作伙伴的緣，建立長期互利合作； ——與公眾媒體社會的緣，樹立良好的社會形象。 與周邊利益團體的緣，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境 圓 ——樹立平和、寬容的企業(yè)形象，不挑起惡性競爭，創(chuàng)建共贏的商業(yè)環(huán)境，避免行業(yè)內(nèi)的 打擊， ——在不張不揚中取得圓滿成功： ——圓是最佳自保體 ——圓的運動阻力最小 ——圓的速度最快 ——圓是成熟的 ——圓是成功的 廣告宣傳以張揚“馬大姐”品牌個性為中心，注重統(tǒng)一性、整合性、持久性 廣告語： ——美味進萬家，美名傳天下（口號） ——香甜滿口，出自北京“馬大姐”的手（情景） ——馬大姐糖果，擋不助的誘惑 ——香甜滿口，北京才有 主要競爭品牌的策略分析 1、金絲猴： 渠道寬度較寬，一般為市級代理，以散糖為主、袋糖為輔，品種規(guī)格較多。散糖終端表 現(xiàn)價格稍低于徐福記等品牌，終端鋪市率較高，達70%，產(chǎn)品陳列A、B類都有表現(xiàn)；地堆 、專柜、專架、店中店等形式多樣化，但管理不到位，存在陳列混亂、不整潔、不規(guī)范 等弊端，促銷手段主要有買一贈一,與競品抗爭性特價等。 2、徐福記： 一般采用直營渠道，產(chǎn)品以散糖為主，定位為高端產(chǎn)品，終端展示以地堆為主，管理較 為規(guī)范，品牌有像果凍、休閑食品方向延伸的傾向，促銷手段也較為單一，淡季特價、 買一贈一，A、B店鋪市率60%。 3、雅客： 渠道長，以省級代理為主，以散貨為主，袋裝為輔，價格稍低于徐福記，高于金絲猴， 終端鋪市率40%左右，終端在A、B賣場以地臺陳列為主，管理也較為規(guī)范，主要促銷手段 為抗爭性價格。 4、上好佳： 采用賽渠道市級代理，產(chǎn)品以袋裝為主，價格適中，終端鋪市率較高達90%以上，A、B、 店專架陳列較多，管理規(guī)范，其水果糖走貨較快，包裝設計透明、清雅，給產(chǎn)品線10個 品種2個規(guī)格，無促銷表現(xiàn)。 消費者市場主要參數(shù)調(diào)查研究 ——本次市調(diào)主要是買場現(xiàn)場調(diào)查，從消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果來看，女性為主要消費群體 ，其中主婦和青年女性購買率占總數(shù)的61.6%，可以理解為購買目的為家庭休閑消費。 ——購買場地調(diào)查結(jié)果顯示，超市已成為城市居民消費的主渠道，說明在超市終端競爭的 重要性、必要性、可行性，超市終端產(chǎn)品陳列生動化，不僅能展示品牌的形象，也能實 實在在地產(chǎn)生實際銷量。 ——從購買周期來看，不定期和偶爾購買占79.5%，這說明糖類消費品的隨機性和沖動性， 進一步說明了終端生動化的重要性，過節(jié)購買者占13.2%，同時說明糖果的傳統(tǒng)節(jié)日必備 品的地位已經(jīng)喪失了。 ——購買量調(diào)查與研究顯示,散裝產(chǎn)品消費者為2/3，袋裝為1/3，購買量的不確定性更說明 在終端吸引消費的沖動性的重要性，給促銷提供了機會。 ——在購買品種調(diào)查與研究方面，從調(diào)查結(jié)果看,水果糖角是消費者的首選，因素是價格便 宜，能滿足休閑消費的目的，酥糖的選擇為1.4%，這說明（湘,皖,蘇）消費者對酥糖還 不了解，市場存在著消費的引導與教育的問題。 ——消費者首選因素調(diào)查與研究表明，已有42.7%的消費者把品牌作為購買首選因素，可見 品牌已是營銷的第一利器。包裝是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的表現(xiàn)，特別是食品的包裝，優(yōu)美精致 的包裝能給消費者以安全感，提高產(chǎn)品認可，價格因素與促銷因素相比較, 能反映出消費的理性化在提高、在成熟。當然，由于現(xiàn)場問卷時的消費者非誠實因素， 這兩項數(shù)據(jù)在實踐中可能會有較大漲水。 通路狀況 ——一類市場消費水平較高，購買力較強，商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達，終端競爭激烈，消費者購 買的商超習慣較強。因此，經(jīng)銷商配送能力要強，終端網(wǎng)絡要健全，客情要好，所代理 產(chǎn)品中最好能有強勢品牌作為龍頭。一類城市市場建設成本較高，以終端走貨為主，因 此,要以賣場陳列配合靈活多樣的終端促銷為主，以C、D店間斷性沖擊鋪貨為輔，由此來 帶動市場的自然流動，一類市場經(jīng)銷商對利潤空間要求較高。 ——二類市場A類賣場較少，但號召力較強，B、C類店為產(chǎn)品走貨主流，應加強輔動能力。 因其價格接受能力較低，流通市場走貨量較大，應加大中低度產(chǎn)品投放，價格要低，流 通性要強，促銷以搭贈效果較好，經(jīng)銷商對走貨量較看重。 其中，A類賣場表現(xiàn)為：目前國內(nèi)賣場強勢，什么進場費、場地費、店慶費及各種節(jié)日促 銷費用，費用高達成本10—15%，如合肥北京華聯(lián)店年銷售30——40萬，各種費用3——4萬。 但A類賣場品牌號召強、走貨量也大、競爭品牌較多，消費者選擇性較強 B、C類店：以便民為主，一般產(chǎn)品較少，要注重推的作用，這是與競品拉開市場占有率 的關鍵所在，成本也較低。 對分銷商而言，他們主要關注產(chǎn)品的流通性，對成熟市場有破壞性，對不成熟市場有激 活性?？稍诋a(chǎn)品導入市場的不同生命周期靈活調(diào)動分銷商的作用，控制分銷商對市場沖 擊。 診...
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