網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨風(fēng)而動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨風(fēng)而動(dòng) http://www.soufun.com 2001-11-23 21世紀(jì)是一個(gè)信息化的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和電子商務(wù)的日益普及，不僅改變了原有 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命，而且它還在切實(shí)地引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)變革。在新的 經(jīng)營(yíng)背景下，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和經(jīng)營(yíng)思維制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn) 微觀經(jīng)營(yíng)層面關(guān)注的焦點(diǎn)。 產(chǎn)品策略：地域選擇是傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要考慮的首要問(wèn)題。在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的營(yíng) 銷(xiāo)的效用已經(jīng)表現(xiàn)得十分明顯。在北京提起房地產(chǎn)，人們就會(huì)想起華遠(yuǎn)，在深圳萬(wàn)科首 屈一指。由一個(gè)行業(yè)能聯(lián)想到一個(gè)公司，這就是產(chǎn)品品牌的巨大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 顧客選擇產(chǎn)品的方式僅是輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，品牌轉(zhuǎn)換成本大為降低，因而產(chǎn)品忠誠(chéng)度也更 難維持。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，勿庸置疑是爭(zhēng)取顧客"眼球"的法寶。 價(jià)格策略：有人將這個(gè)時(shí)代稱為是"網(wǎng)絡(luò)為王"的時(shí)代，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們時(shí)空 觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息不對(duì)稱是價(jià)格波動(dòng)的重要原因，但在互聯(lián)網(wǎng)上 由于信息傳播的高效性、對(duì)稱性，價(jià)格的波動(dòng)將會(huì)非常有限，因而尋求晝接近房地產(chǎn)產(chǎn) 品價(jià)值的開(kāi)盤(pán)價(jià)將顯得越發(fā)重要。網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)是一種新興的定價(jià)方式，它由消費(fèi)者按照其 所掌握的有關(guān)綜合信息和物業(yè)評(píng)價(jià)以及需求的迫切程度等因素給出自己的報(bào)價(jià)。開(kāi)發(fā)商 將眾多消費(fèi)者的報(bào)價(jià)比較分析，擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使消費(fèi)者足不出戶就可以 參加競(jìng)買(mǎi)，也為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得最優(yōu)價(jià)格提供了可能，供求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在 此得到充分體現(xiàn)，這正是需求導(dǎo)向定價(jià)法的具體應(yīng)用形式。 渠道策略：渠道是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，房地產(chǎn)企業(yè)選擇直接銷(xiāo)售還是請(qǐng)他人代肖需 要根據(jù)實(shí)力慎重抉擇。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新興事物 的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了挑戰(zhàn)。 （一）房地產(chǎn)網(wǎng)上直銷(xiāo) 網(wǎng)上直銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng) 上申請(qǐng)域名，建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售 工作可有機(jī)嵌入信息化營(yíng)銷(xiāo)流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與 客戶聯(lián)系并直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的低成本可為開(kāi)發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭 金，而且還可同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工具（如電子郵件、公告板等）收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋意 見(jiàn)，既提高工作效率又能樹(shù)立良好形象。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式多適用于以下情況：（1）大型房 地產(chǎn)公司，公司內(nèi)部設(shè)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)上樓盤(pán)銷(xiāo)售。如香港一些知名的大地 產(chǎn)商已經(jīng)準(zhǔn)備采用這種值銷(xiāo)方式。（2）樓盤(pán)素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，甚至有的 業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，這當(dāng)然無(wú)需再找中介機(jī)構(gòu)了。 （二）網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，信息獲取是否及時(shí)準(zhǔn)確與項(xiàng)目成敗攸關(guān)。網(wǎng)上中介機(jī) 構(gòu)置身于市場(chǎng)信息海洋，關(guān)系網(wǎng)廣，具有很強(qiáng)的推銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量 可觀的訪問(wèn)群，而且具有房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，能夠很好地完成營(yíng)銷(xiāo)策劃 ?？紤]到本身的實(shí)力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小 型房地產(chǎn)公司。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)中介網(wǎng)站的選擇可從以下幾個(gè)方面考察：中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍；中 介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率狀況和地區(qū)覆蓋范圍及其顧客類(lèi)別，即其所在區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面以及 市場(chǎng)定位情況；中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平；中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的品牌形象，如其 社會(huì)聲譽(yù)和品牌知名度等。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)不僅可以推動(dòng)現(xiàn)實(shí)交易的達(dá)成，而且還能促使一些潛在顧客認(rèn)知到某種需求，進(jìn)而 轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)。 （一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的網(wǎng)址促銷(xiāo) 目前企業(yè)通常采用以下兩種途徑推銷(xiāo)商務(wù)站點(diǎn)：一種是借助一些著名網(wǎng)站來(lái)推銷(xiāo)自己， 設(shè)計(jì)要求上，廣告一般應(yīng)圖案簡(jiǎn)潔，文字精練，引人注目。此外，還要從廣告的發(fā)布方 式、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布的頻率等方面綜合考慮，全盤(pán)制定網(wǎng)址發(fā)布策略。 （二）全新的網(wǎng)上產(chǎn)品廣告模式 普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最擔(dān)心的問(wèn)題就是怕看不到實(shí)物，對(duì)物業(yè)缺乏感性認(rèn)識(shí)。 而多媒體信息技術(shù)的發(fā)展完全可以最終解決這一問(wèn)題。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的Web site可以利用動(dòng)畫(huà)、聲音、圖像來(lái)宣傳企業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)、待售物業(yè)及特色產(chǎn)品、特色服 務(wù)。最新的多媒體技術(shù)甚至可以營(yíng)造出一種身臨其境的感性氛圍。這種網(wǎng)上廣告較之傳 統(tǒng)廣告其最大特點(diǎn)是無(wú)時(shí)間、地域和發(fā)行數(shù)量的限制；效果逼真，可以有選擇性地向用 戶提供多層次的信息內(nèi)容；宣傳成本相對(duì)低廉，還能夠隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況和新產(chǎn)品情況 進(jìn)行調(diào)整。 （三）銷(xiāo)售促進(jìn)策略 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)形式較之傳統(tǒng)形式有所改變。房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)一直是短期內(nèi)聚集潛在購(gòu) 買(mǎi)者的有效手段。科技進(jìn)步將使越來(lái)越多的房展會(huì)搬到網(wǎng)上進(jìn)行。2000年3月搜狐網(wǎng)上舉 辦的房展會(huì)就是一個(gè)很好的開(kāi)端。網(wǎng)上房展會(huì)不受時(shí)間和地域的限制，又可以使展會(huì)費(fèi) 用大為降低，讓利于消費(fèi)者。方便、高效、優(yōu)惠使網(wǎng)上房展會(huì)越發(fā)深入人心。 此外，傳統(tǒng)的價(jià)格折扣策略、人員推銷(xiāo)策略、多方式的銷(xiāo)假售形式策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中仍 然起著不可替代的作用，其形式和內(nèi)涵也將隨著時(shí)代的進(jìn)步得到變革與完善。傳統(tǒng)促銷(xiāo) 策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善結(jié)合必將把房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)到一個(gè)全新境界。
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