營銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告
RWB科技工貿(mào)發(fā)展有限公司 營銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告 中國·南京 HHBS戰(zhàn)略管理研究所 YD營銷管理咨詢中心 二??四年三月 目 錄 1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng) 護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī) 遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn) 公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長。………………………………………………………………（2-17） 1.1國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 1.2國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢: 快速發(fā)展，面臨整合 1.3國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重 1.4結(jié)論——機(jī)遇與威脅：旺盛需求與競爭環(huán)境的不確定性同在 2. 公司內(nèi)部分析——在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是在營銷渠道拓展與管理 上尚欠缺一定實(shí)力………………………………………………………………………（18-20） 2.1產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營銷實(shí)力不足 2.2人力資源與資金實(shí)力：管理層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般 2.3結(jié)論——優(yōu)勢與劣勢：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢，但銷售渠道較弱 3. 訪談與調(diào)查…………………………………………………………………………… （21-27） 4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)——以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工 具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)………………………………………………………………………（28-30） 4.1戰(zhàn)略理念的理解 4.2公司目標(biāo)陳述 4.3公司任務(wù)陳述 5. 營銷渠道框架設(shè)計(jì)——雙重三級渠道，獨(dú)家分銷……………………………………（31-43） 5.0 STP與渠道設(shè)計(jì)程序 5.1渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)：開拓市場 5.2影響因素 5.3渠道結(jié)構(gòu) 5.4利差設(shè)計(jì)：基本利差加銷售返利 5.5中間商選擇 5.6渠道成員責(zé)任與權(quán)利 5.7渠道成員激勵(lì)措施 5.8渠道沖突管理措施 6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)………………………………………………………………………（44-45） 6.1組織運(yùn)作流程 6.2組織結(jié)構(gòu)圖 6.3部門職能說明 1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā) 展的初級階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方 面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與 價(jià)值增長。 1.1 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 總體來說，近年來我國汽車市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭，旺盛的需求引發(fā)了整個(gè)汽車產(chǎn) 業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：快速增長的私人購買將推動市場的快 速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價(jià)格和行業(yè)利潤的降低，隨著WTO的進(jìn)入逐步 與國際接軌的政府管制將加快市場化進(jìn)程，不斷深入的國際大汽車集團(tuán)的介入正在改變 競爭格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢。對于人為本科技 工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場前景與發(fā)展機(jī)遇 ，也意味著較為激烈的市場競爭環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。 1.1.1 汽車整車市場的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，首先要面對的是對整個(gè)汽車整車市場的分類。依照產(chǎn)品的種類 ，可將汽車整車市場分為四大類，即轎車市場、客車市場、卡車市場以及摩托車市場。 （見圖1.1—1） 圖1.1—1 整車市場分類圖 1.1.2 我國汽車市場發(fā)展特征與趨勢 一、我國汽車市場正處于發(fā)展的初級階段 與澳大利亞等國家的成熟市場相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國的汽車市場 正處在發(fā)展的初級階段。圖1.1—2顯示了上世紀(jì)90年代我國汽車銷售總量及主要車型銷量 的增長情況與澳大利亞的對比。 圖1.1—2 汽車銷售總量對比圖 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》與《中國汽車市場年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理 二、 我國汽車市場有巨大的發(fā)展?jié)摿?根據(jù)人均收入，中國目前的汽車普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國市場有著 巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖1.1—3的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，其中 2000年我國每千人擁有汽車12.3輛，具有極大的增長空間。 圖1.1—3 汽車銷售總量對比圖 資料來源：項(xiàng)目組根據(jù)2000—2003年《中國汽車工業(yè)年鑒》整理 三、近年來我國汽車市場高速增長 我國的汽車市場在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長。圖1.1—4顯示了各機(jī)構(gòu) 對2005年的汽車需求總量的預(yù)測。 圖1.1—4 2005年我國汽車市場需求總量預(yù)測 四、 轎車市場將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場 未來五年的最大變化是轎車市場的發(fā)展主要將由私人購買者來推動，而轎車又是今后 5- 10年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市場。沿海城市的私車購買需求是市場需求發(fā)展 的主要?jiǎng)恿?，需求將集中在低到中等價(jià)位市場；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會大 幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價(jià)位市場；未來政府車輛的更新不多， 但主要集中在高價(jià)位轎車。某些高價(jià)轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場還 不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會穩(wěn)步發(fā)展然后會逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，到 2005年，私人購買將占轎車總需求的60%以上。圖1.1—5顯示了2000年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷 售量實(shí)況與2005年對不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測。 圖1.1—5 2005年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測 五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國 圖1.1—6顯示了2000年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。 圖1.1—6 亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況 注:東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國 來源: 汽車新聞數(shù)據(jù)中心 六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列 圖1.1—7顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖。 圖1.1—7 我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源：2003年中國統(tǒng)計(jì)年鑒 七、今后幾年轎車市場競爭愈趨激烈，價(jià)格將會不斷下降 近幾年來的我國汽車市場的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長 引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價(jià)促銷。通過對近年來轎 車市場的消費(fèi)者與廠商的行為分析，項(xiàng)目組認(rèn)為今后幾年轎車市場競爭將愈加激烈，并 且激烈的競爭將加快導(dǎo)致汽車價(jià)格的不斷下降，特別是轎車市場的價(jià)格。車價(jià)下降的主 要原因在于汽車制造商之間的競爭加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部 件進(jìn)口關(guān)稅降低以及汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。圖1.1—8顯示了1994年以來轎車及商用車價(jià)格 與累計(jì)銷量間的動態(tài)關(guān)系。 圖1.1—8 銷售價(jià)格隨銷售量變動情況 注：商用車價(jià)格取自27種主要的商用車車型(未加權(quán))，轎車價(jià)格取自8種主要的轎車車型 資料來源: 中國汽車行業(yè)，EIU; China Infobank 八、中國汽車市場將加快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程 加入WTO 將加速政府修改和制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國市場與國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。我 國2000年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn) I 的排氣限制，2005年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)II 的排氣限制 ，2010年開始我國的排氣標(biāo)準(zhǔn)將與發(fā)達(dá)國家同步。一些新動向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則 已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢，我國將把汽車廢氣排放 標(biāo)準(zhǔn)及歐洲經(jīng)濟(jì)委員會的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動車安全 標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。 法規(guī)的變化將加大國內(nèi)制造商增強(qiáng)研發(fā)能力的壓力，還會加重國內(nèi)制造商降低成本， 取得價(jià)格優(yōu)勢的負(fù)擔(dān)，在這些方面加強(qiáng)合作對國內(nèi)和國外公司同樣有利。 1.1.3 我國摩托車市場發(fā)展特征與趨勢 近年來我國摩托車市場愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：國家對國有公司 的保護(hù)還將繼續(xù)，競爭環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要， 營銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用 ；5- 8年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場；2006年國內(nèi)摩托車市場容 量將達(dá)1260 萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對摩托車養(yǎng)護(hù)品需求旺盛。 一、從銷量上看，國內(nèi)銷量排在前10位的公司占了市場銷售總量的50%，國有公司占大多 數(shù) 圖1.1—9顯示了2000 – 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況。 圖1.1—9 2000 – 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況 二、整個(gè)摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小 圖1.1—10顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、上海、浙江、福 建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國其他省市，對摩托車的維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的 潛在需求與有效需求也必定高于全國其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個(gè)龐大的市場 空間。 圖1.1—10 2002年分地區(qū)摩托車保有量 2002年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均 29.8輛 三、 摩托車銷售渠道復(fù)雜混亂 通過對摩托車銷售渠道的考察，可以看出，摩托車生產(chǎn)公司的銷售渠道較為混亂，取道 管理也較難實(shí)施，摩托車生產(chǎn)商對渠道的控制力較弱，這導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法 解決，價(jià)格難以控制，品牌推廣工作不能有效開展，流通庫存難以掌握等渠道弊病，并 使得整個(gè)渠道中各成員的利益都受到一定程度損傷。圖1.1—11顯示了復(fù)雜的摩托車銷售 渠道現(xiàn)狀。 圖1.1—11 復(fù)雜的摩托車銷售渠道 四、外資摩托車公司大舉進(jìn)攻中國市場，加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭 隨著中國進(jìn)入WTO,國際上著名的摩托車公司紛紛踏入中國，采取各種手段參與國內(nèi)摩 托車市場的競爭，如兼并收購國內(nèi)摩托車公司，建立合資公司，建立合作技術(shù)中心，直 接從中國采購，降低產(chǎn)品成本，敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費(fèi)，利 用WTO的關(guān)稅降低，直接對中國出口大排量摩托車等等。目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資公司， 有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。這些跨國公司對中國摩托車公司的最大 挑戰(zhàn)在于其擁有的品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價(jià)位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會有80%的國內(nèi)品牌客 戶流失）、 知識產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會加大監(jiān) 管力度 ）、資本實(shí)力（可能會進(jìn)一步降價(jià)，擠垮國內(nèi)公司）。 國際摩托巨頭的進(jìn)入，必然加劇國內(nèi)摩托車公司的進(jìn)一步融合。摩托車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)作為整 車產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)整合帶來新的市場環(huán)境的不確定性，如果能夠把握機(jī)遇 ，從容面對產(chǎn)業(yè)整合的挑戰(zhàn)，人為本公司是極有希望在摩托養(yǎng)護(hù)市場中壯大發(fā)展的。 1.2 國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 總體來說，國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國內(nèi)市場對汽車整車旺盛的 需求帶動對汽車摩托車零配件市場的繁榮，近段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場 發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減 少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護(hù)、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài) ，國外大型的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)紛紛入住中國。 1.2.1 汽車零配件產(chǎn)品分類 圖1.2—1顯示了汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動補(bǔ)漏 液屬于車輪與制動類產(chǎn)品中的輪胎添加劑類產(chǎn)品。 圖1.2—1 汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖 1.2.2 汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點(diǎn) 一、國際國內(nèi)市場趨于統(tǒng)一 有關(guān)資料顯示，目前很多國際汽車巨頭都在我國設(shè)立了合資合作公司，國際著名的汽 車零部件公司也在我國設(shè)立了獨(dú)資或合資公司，外資在我國投資的零部件公司已達(dá)500多 家，很多跨國公司還將我國的汽車零部件公司納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機(jī) 構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。這些對我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā) 展環(huán)境造成了一定的影響，為國內(nèi)零部件提供了更加廣闊的市場空間，而且使競爭的王 體也發(fā)生了變化。 二、零部件配套市場正在進(jìn)行新一輪的機(jī)構(gòu)調(diào)整 整合供應(yīng)商資源，更換、淘汰不合格供應(yīng)商，大規(guī)?？s減一級供應(yīng)商數(shù)量成為整車公 司的共識，并已經(jīng)...
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