談?wù)勲娦判峦瞥龅摹凹壹襡”業(yè)務(wù)的市場推廣！
目 錄 前言 第一章：家家e綜述 一、“家家e”綜述 二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析 三、競爭對手分析 四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析 五、“家家e”的營銷策略 六、“家家e”前景分析 第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告 一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題 二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因 第三章：家家e昆明市場推廣方案 一、家家e：價值分析及定位 二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位 三、市場潛力及競爭分析 四、營銷渠道分析及渠道策略 五、傳播渠道分析及溝通策略 六、市場推廣執(zhí)行計劃 七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃 八、媒介執(zhí)行計劃及費(fèi)用估算 九、作業(yè)流程 結(jié)語 前 言 在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤 卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點(diǎn)。恰在此時，移動短信風(fēng) 靡全國，成為一種時尚。2001年全國短信市場額為近20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大 部分市場份額，為16億，中國聯(lián)通也有3億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于2 002年初在一些城市開始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信 新的利潤增長點(diǎn)，可實際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預(yù)期的那樣，成為了中 國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點(diǎn)城市，“家家e”的實際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與 預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個城市取得了 不錯的發(fā)展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。 為什么會出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗和教訓(xùn)？又該采取 什么樣的措施來予以改進(jìn)，使“家家e”能真正成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 第一章：“家家e”綜述 一、“家家e”綜述 固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但現(xiàn)在，隨著因 特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復(fù)雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展， 以下的問題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？ 如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個 性化的信息需求？ 人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代 消費(fèi)觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導(dǎo)致了近年來因特網(wǎng)和移動短信息的火爆， 因特網(wǎng)服務(wù)提供商和移動運(yùn)營商從中獲取了巨大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還 在日益擴(kuò)大，人們對信息的需求和對短信息的消費(fèi)還在日益增加。短信息市場正逐漸成 為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。而隨著科技的進(jìn)步，固網(wǎng)短信的實現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙， 中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運(yùn)營商分享。 正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認(rèn)為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時機(jī) 已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定電話網(wǎng)突破了原有的語音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交 流和信息交互功能。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實現(xiàn)，用戶只需 將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營商申請開通業(yè)務(wù)即可。 具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相 對便捷和使用費(fèi)用相對低廉，以及開通方便等特點(diǎn)。 固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定電話用戶的服務(wù)帶來了根本的變化。用戶通過這項業(yè)務(wù)， 除了可以在電話機(jī)上向其他固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天 氣預(yù)報、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù) 的發(fā)展大致有3個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。對固定用戶而 言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。 二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀 中國電信于今年初在一些城市試點(diǎn)開通“家家e”業(yè)務(wù)，希望通過在這些城市的試點(diǎn)，驗證 “家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點(diǎn)過程中，探索 使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)和在開發(fā)“家家e”過程中應(yīng)當(dāng)如 何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范 圍內(nèi)開展這項電信所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運(yùn)作模式。 中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e”的試點(diǎn)，昆明即為其中之一，而“家家e”業(yè)務(wù) 開展至今已近一年，其試點(diǎn)效果如何？“家家e”這一通信新概念是否已為消費(fèi)者所接受？ 就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的地方。以江蘇 為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原 有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴(kuò)容 合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù) ，以適應(yīng)市場需求。 其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶 規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。當(dāng)然這其中既有市場方面的客觀原因，也有昆明 電信方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的 總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。 三、競爭對手與合作伙伴分析 目前在短信息領(lǐng)域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手 ，但從另一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。當(dāng)然，其前提是建立在雙方合作 、實現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上。 不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網(wǎng)”都是當(dāng)之無愧的老大，他們有一億多的用 戶，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是聯(lián)通無法比擬的，他們與ICP之間，建立了良好的合作關(guān)系，能夠為 用戶提供豐富多樣的信息服務(wù)內(nèi)容，這也是移動夢網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來 看，“移動夢網(wǎng)”實現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同 時，也降低了為客戶提供個性化服務(wù)的成本，實現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和 服務(wù)的最終消費(fèi)者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言 ，則是實現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移 動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的體現(xiàn)。 雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面與“移動夢 網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費(fèi)用相對低廉等。因此，也有可 觀的用戶規(guī)模。 從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信構(gòu)成極大的威脅?；谠械墓婋娫捑W(wǎng)絡(luò)，技 術(shù)上實現(xiàn)起來很容易，與GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速的短信服務(wù)。而且， 中國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規(guī)?；?，可以啟動新的信息內(nèi)容增 值服務(wù)，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機(jī)量漸趨飽和、而實際使用量日益下降的不利情況 下的一個新的利潤增長點(diǎn)。 可喜的是，固網(wǎng)短信與手機(jī)短信之間并非單純的競爭者，還存在著合作的關(guān)系，事實上 ，只存在手機(jī)短信的短信市場是一個不完全的市場，只有實現(xiàn)了手機(jī)、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之 間的互聯(lián)互通，這樣的短信市場，才是完整的。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說， 不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。實現(xiàn)了固網(wǎng)、手機(jī)和因特網(wǎng)之 間的互聯(lián)互通，將會是一個三贏的局面。 應(yīng)該說，“家家e”業(yè)務(wù)的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不夠的，它需要有信息平 臺開發(fā)商、終端供應(yīng)商和ICP的合作和支持。因此，在日益市場化的今天，中國電信應(yīng)該 調(diào)整自己的心態(tài)，放下自己過去計劃經(jīng)濟(jì)時代的架子，以平等的姿態(tài)展開與這些合作伙 伴的合作，共同努力開發(fā)好“家家e”這項新業(yè)務(wù)，以使其真正成為新的利潤增長點(diǎn)。 四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析 云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，占地面積39.41萬平方公里，人口4000多萬。 據(jù)云南省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2002年前三個季度，云南省全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá) 498.44億元，比去年同期增長9.5%，全省人均約為1000余元。但這其中如果排除一些老 、少、邊、窮地區(qū)，在一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大 的上升空間。 昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年1至 9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87.3億元，地方財政收入40.2 億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達(dá)到了11349元，而人均總財政貢獻(xiàn)有1869元， 人均地方財政貢獻(xiàn)也有860元。 以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，還是具有較強(qiáng)的消費(fèi) 潛力和經(jīng)濟(jì)實力的，因此對于在這些地區(qū)推廣“家家e”業(yè)務(wù)，用戶經(jīng)濟(jì)承受能力上的擔(dān)憂 可以說是幾乎不必要的。關(guān)鍵在于做好我們的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者了解我們“家家e”業(yè)務(wù) 能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實惠。 五、“家家e”的市場定位 至于目前的市場定位，我們認(rèn)為，“家家e”的營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由如 下： 首先，中小學(xué)生在通信市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信， 或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生都不是消費(fèi)的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。但毋容置 疑，中小學(xué)生也有通信的需求，也有信息化需求。因此，以中小學(xué)生為突破口來做“家家 e”市場，與現(xiàn)在手機(jī)短信以中青年為主消費(fèi)群體相比，將會有事半功倍的效果。 其次，由于固網(wǎng)短信具有固定性、非流動性特點(diǎn)，如果以流動性最強(qiáng)的中青年來作為突 破口的話，將困難重重。而中小學(xué)生則具有相對固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定 性相容。 再次，中小學(xué)生雖然沒有購買能力，也沒有購買的決策權(quán)，但他們在很大程度上卻是購 買決策的有力影響者。如果我們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學(xué)生產(chǎn)生這樣的認(rèn) 識：“家家e”是有用的、有利的，而價格又是便宜的。那在中小學(xué)生的影響下，家長的購 買欲望將被激發(fā)。 六、“家家e”市場前景分析 究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應(yīng)該解決一些什么樣的問題呢？ 從制約因素來看： 信息量不足影響了電信用戶的消費(fèi)激情。本來信息電話作為一種操作簡單、成本低廉的 固定信息電話終端產(chǎn)品，讓固定電話用戶可通過信息平臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，無須PC機(jī)就可 以盡情享受信息時代個性化的網(wǎng)絡(luò)生活。但目前的實際情況則是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi) 容有限且陳舊，很難吸激起用戶的消費(fèi)欲望。 與手機(jī)用戶之間不能實現(xiàn)互聯(lián)互通。若能與手機(jī)用戶之間實現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù) 加起來將會是一個非常巨大的市場。但目前尚未實現(xiàn)與手機(jī)用戶之間互聯(lián)互通，那么作 為文字信息交流手段的意義就毫無疑問被大大削弱了。潛在用戶中，很大一部分看重的 也就是能否與手機(jī)用戶實現(xiàn)互聯(lián)互通。 “家家e”話機(jī)價格相對的居高不下也影響了它的發(fā)展。由于現(xiàn)有終端價格較高，已裝電話 用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。 宣傳力度不夠。由于以前及現(xiàn)在中國電信對“家家e”的的廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致“家家 e”知名度不高，許多人根本不知道“家家e”的存在，也就無從談起購買和使用“家家e”終 端產(chǎn)品。 針對存在的這些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“家家e”這一品牌， 以期形成規(guī)模效應(yīng)。 電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和發(fā)展。在電信業(yè)務(wù)發(fā)展初期，除了市場 需求和技術(shù)拉動外，還需要強(qiáng)大的供給來推動。如果只是依靠市場需求，任憑業(yè)務(wù)量自 然增長，那么業(yè)務(wù)的發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應(yīng)就無從談起。象中國的固定電話業(yè)務(wù)， 如果沒有中國電信的啟動，這個市場就不會以驚人的速度擴(kuò)張。同樣，“家家e”品牌的打 造也需要有規(guī)模效應(yīng)，“家家e”的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng) 、內(nèi)容服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。 在宣傳上的規(guī)模效應(yīng)就是要統(tǒng)一固網(wǎng)短信的品牌，加大宣傳力度，打全國牌?！凹壹襡”成 為中國電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中 國電信的一部分。作為中國電信的新業(yè)務(wù)，“家家e”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在 服務(wù)上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“家家e”的品牌宣傳。 終端供給上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識“家家e”、了解“家家e”，更重要的是 能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e”，因為只有把終端送到廣大用戶手中，才能讓 廣大消費(fèi)者使用它?！凹壹襡”的目標(biāo)市場是針對廣大消費(fèi)者的，因此，在價格上要適合普 通消費(fèi)者。 既然“家家e”要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容的豐富就要提到議事日程上來。運(yùn)營商的重點(diǎn) 是研究、組織和開發(fā)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，而不是根據(jù)自己的喜好...
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