走出別人的戰(zhàn)略
中歐MBA高層論壇大師講義 《走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營之道》 劉瑞旗 恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長、總經(jīng)理 我先問大家，今年或者上一個年度穿過手編毛衣的請舉手（兩個）。會編毛衣的請舉手 （一位）。我們開始是一個毛線商店，我們沒有其他選擇，只能做一個手編毛衣，但現(xiàn) 在都沒有人穿，也沒有人編了。是不是手編毛線檔次不夠？不是的，大家都知道，在國 外手編毛衣賣得很貴。 我是在1987年1月1號到恒源祥商店當(dāng)總經(jīng)理的，那時候固定資產(chǎn)大概是五十萬。到1992 年我們經(jīng)過資產(chǎn)評估達(dá)到102萬，五年時間翻了一番。1993年，恒源祥國有商店并入到上 海萬象集團(tuán)股份有限公司，作為一個上市公司里面的資產(chǎn)合在一塊上市，成為一個全資 子公司，那時候的資產(chǎn)擴(kuò)大評估，因?yàn)橐獪愇迩f上市，所以我們評估出來的293萬進(jìn)去 了。從那天開始，恒源祥所有的經(jīng)營利潤都要按照全資的概念全部上交，自己失去資本 增長和積累的過程。因此我們雖然已經(jīng)淘到第一桶金，但仍然以每年293萬的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng) 營，把產(chǎn)生的利潤全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥這樣一個小商店，經(jīng)過我 們努力，把品牌做起來以后，由于國有資產(chǎn)的出讓問題，我們就離開恒源祥，對恒源祥 進(jìn)行再收購，花了很大的代價。恒源祥就是通過這樣一種經(jīng)歷過來的。 恒源祥憑什么？談到這個我就記起自己小時候淘第一桶金的經(jīng)歷。記得在我讀小學(xué)三年 級的時候，那年代還是計劃經(jīng)濟(jì)時代，母親每個月給我一毛錢，讓我去到理發(fā)店理發(fā)。 但當(dāng)時弄堂里面，也有揚(yáng)州師傅上門理發(fā)，他來推銷，他說你九分理不理？因?yàn)槔戆l(fā)店 里可以洗頭，在弄堂里不能給你洗頭，因?yàn)椴荒軒^來，所以就九分。有了這樣一個 賺一分錢的機(jī)會以后，我就賺了第二筆錢，第二次我是召集了五個小孩子，加我六個， 一起跟理發(fā)師說八分理不理？他說OK，理了。我那時候就賺到了第一筆錢。這個模式跟 恒源祥以后發(fā)展有關(guān)系。 我們來看一下恒源祥的歷史。恒源祥于1927年創(chuàng)立，原來的創(chuàng)立者在洋行里做事，自己 賺了一點(diǎn)錢以后，就開了一個恒源祥人造絲毛線商店，最早開在福州路一個弄堂小店， 由于他的努力勤奮，資本很快增長，1935年搬到了金陵路。他比較熟悉洋行里面的業(yè)務(wù) ，懂得進(jìn)出口貿(mào)易，所以他的業(yè)務(wù)很快得到和較大的發(fā)展，也因此有了在1936年創(chuàng)辦的 第一個毛紡工廠-- 玉民毛紡廠，解放以后改為國毛第七廠，那時候恒源祥已經(jīng)擁有7個工廠，3個店鋪。19 56年恒源祥成為上海第一家自發(fā)參加公私合營的企業(yè)，所有的工廠歸入到紡織局毛紡系 統(tǒng)。那時候絨線被我們國家列為計劃商品，是二類。一類是油鹽糧，毛線是二類商品。 文化大革命的時候改為大海毛線商店，到1978年的時候才恢復(fù)過來，但恒源祥這時候開 始慢慢沉睡。我去恒源祥的時候，也對恒源祥的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行了不少了解。假設(shè)當(dāng)時 我們在這個商店的基礎(chǔ)上努力加強(qiáng)商店的經(jīng)營管理，努力提高商店員工的管理水平，努 力改善貨源供應(yīng)，恒源祥今天的結(jié)果是什么呢？是滅亡。因?yàn)閾?jù)歷史記載，1956年的時 候，上海有名有姓的毛線商店超過200家，到今天我們還能記得真正有名有姓的毛線商店 沒有了。恒源祥如果跟他們一樣，今天也不存在了。1998年，我們考慮把“恒源祥”三個 字作為商標(biāo)注冊下來。當(dāng)時對商標(biāo)沒有很深的認(rèn)識，因?yàn)槲覀儑业纳虡?biāo)法是在1982年 開始實(shí)施的，自己對商標(biāo)還不是很熟悉。所以我們當(dāng)時就把它當(dāng)作一個標(biāo)識，叫美工畫 一個東西，到工商局去。工商局搞商標(biāo)登記的跟我說，你"恒源祥"就是一個很好的擁有 社會資源、并且擁有含金量的品牌，所以就把"恒源祥"三個字注冊下來當(dāng)商標(biāo)。然后是 等待時機(jī)。到了1991年我們才找到了合作伙伴。為什么有了商標(biāo)以后很長時間沒有找到 合作伙伴呢？我們做了很多努力，當(dāng)時我們找過很多好的企業(yè)，大型的國有企業(yè)，但因 為門不當(dāng)戶不對，沒有人愿意跟我們合作；有些大工廠有自己的品牌，怎么可能幫你恒 源祥做？我們也做過一些嘗試，但合作都不長久。后來我們經(jīng)過努力，總算找到了一家 算是門當(dāng)戶對的工廠-- 一個村辦小企業(yè)，就幾十個工人，六百個紡錠。記得我第一次去這個工廠時，考察也好 ，視察也好，他們用村里最好的交通工具手扶拖拉機(jī)，上面放個藤椅來接我。合作的時 候我們什么都不懂，技術(shù)也不行，什么都沒有，但我們選擇了一個高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)時 的關(guān)鍵是講利潤分配。我們就口頭講了一句，說“我們現(xiàn)在把這個毛線生產(chǎn)出來，大家共 同努力去賣，賺來的利潤一人一半”。這個概念一直延續(xù)到今天，還是講賺來的錢一人一 半，永遠(yuǎn)不結(jié)帳，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。當(dāng)然在這個運(yùn)行當(dāng)中會 碰上很多阻力，時間關(guān)系就不一一列舉了。 恒源祥為什么會成功呢？ 當(dāng)時我們的方法很簡單，但運(yùn)行起來有一點(diǎn)難度。一般情況下，當(dāng)一家毛線工廠經(jīng)過運(yùn) 行生意好了，就會增加設(shè)備，增加資金投入，繼續(xù)擴(kuò)大銷售。我們沒有選擇這樣的方法 。1992年，我們?nèi)ふ业诙?、第三、第四家工廠，找了四個工廠共同生產(chǎn)手編毛線，并 且要求每一個工廠按照要求做一個產(chǎn)品。假如說我們總共有四個產(chǎn)品，每個工廠同時要 生產(chǎn)四個產(chǎn)品的話，他在備料、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期、庫存商品量等方面都會很大，所 以我們每個工廠只生產(chǎn)一個產(chǎn)品。原來每一個工廠進(jìn)入市場都要派人到全國市場去銷售 ，造成資源的浪費(fèi)。四個工廠進(jìn)行合作以后，形成四個工廠專業(yè)化的生產(chǎn)，機(jī)器設(shè)備從 年初一做到晚上就做這四個產(chǎn)品；然后我們劃分四個區(qū)域，把他們的產(chǎn)品進(jìn)行相互貿(mào)易 補(bǔ)償，你給我，我給你，把貨合在一起到一個地區(qū)去做。這樣的成本就會大幅度下降。 恒源祥怎么賺錢？我們不是品牌，字號剛剛開始運(yùn)行。當(dāng)時我們有四個工廠，假如說每 個工廠在市場運(yùn)行都需要用一千萬廣告費(fèi)，市場走就是四千萬人民幣，但對每一個企業(yè) 他所得到的回報還是一千萬，因?yàn)樗约鹤鲎约旱钠放?，現(xiàn)在四個工廠都跟恒源祥進(jìn)行 合作了，他們把這一千萬全都交給恒源祥公司，恒源祥用三千萬去做廣告。但對于單個 工廠來說，用了一個三千萬的品牌就相當(dāng)于賺了兩千萬，虛擬的兩千萬。我們的利潤就 這樣產(chǎn)生了。所以說關(guān)鍵在于你有沒有能力讓大家一塊跟你做。但到今天如果還按照這 個模式做的話，有一點(diǎn)難度，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在產(chǎn)品延展過程中碰到一些問題。 接下來我想跟大家分享一下我們在廣告和營銷上面一些比較獨(dú)特的案例，因?yàn)楹阍聪橐?直在中國創(chuàng)造一些人家不太可能想象到的事情。 恒源祥的成功，有人說是靠廣告。沒有廣告能成功嗎？我認(rèn)為“酒香也怕巷子深，也得吆 喝”，但如果認(rèn)為僅僅做廣告能夠解決問題的話，中國估計就沒有不好的企業(yè)，世界上也 沒有不好的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，70％的廣告投入都是浪費(fèi)掉的，我們盡量不要進(jìn)入到70％浪 費(fèi)的行列中去，否則錢就會白花。1991年產(chǎn)品剛剛出來的時候，銷路并不好，因?yàn)槭呛?源祥原來是商店，你的制造商名稱寫上恒源祥絨線商店有人要嗎？消費(fèi)者認(rèn)為不是你生 產(chǎn)的，質(zhì)量無法保證。當(dāng)時我們就做了一個“手腳”，在印刷的時候把商店兩個字給“漏掉 ”了。然后我們就去做廣告，可當(dāng)時沒有錢。一個小商店就一點(diǎn)點(diǎn)資金，每年的利潤也就 是幾十萬，還不夠用的，再說當(dāng)時對廣告管理的也比較嚴(yán)格，不過我們還是咬咬牙去做 了。我拿了十萬人民幣到上海電視臺聯(lián)系廣告。十萬對恒源祥小商店來說是非常大的錢 了，可電視臺說十萬塊錢能做幾次廣告呀，當(dāng)時電視廣告都是15秒一個單位的，我沒有 辦法，說做5秒一個可以嗎？他說不可以，最少15秒；我就跟他們磨，我說這樣吧，我在 四點(diǎn)的時候播5秒，五點(diǎn)播5秒，八點(diǎn)播5秒。他們認(rèn)為也可以。我們就說了兩遍恒源祥， 恒源祥毛線，其他什么都不說。三個五秒加起來有六遍恒源祥，我們就是用這個方法讓 人們記住恒源祥的品牌，深刻的記憶是大有好處的。當(dāng)時中國第一次播放電視劇《婉君》 ，我們也用同樣的方法買下一個15秒的廣告，我在第一集電視劇結(jié)束的時候播5秒，在廣 告播一分鐘的時候播5秒，第二集開始的時候又播5秒，說了六遍恒源祥。后來有人說總 共兩分鐘的廣告，人們除了恒源祥，沒記住其他的。 我們的廣告就這樣開始進(jìn)入市場，并且在中國首創(chuàng)了5秒的標(biāo)牌廣告。1993年，恒源祥到 中央電視臺打廣告，當(dāng)時我想做6秒，中央電視臺沒有，談判沒有成功，但是也同意我們 15秒連播三遍廣告，那是中央臺第一次產(chǎn)生連播三遍5秒的電視廣告。其實(shí)品牌廣告的原 則很簡單，不要太長，廣告一長人們就記不住。我們在上海最早做的時候是用了"羊發(fā)財 "，因?yàn)?發(fā)羊財"很俗氣，就用"羊發(fā)財"。這個片子在中央臺審片的時候沒有通過，因?yàn)?我們這個片子太簡單。當(dāng)時我們用紙剪了三個字，放在紙板上，攝像機(jī)吊在話筒上，攝 像機(jī)搖動，用土方法做上去的，到了中央臺這樣的廣告片是肯定不行的。把它改掉？可 我沒有錢做好的廣告。第二天又去談判，我們問"恒源祥羊發(fā)財"廣告不能播，是不是因 為羊是動物不能發(fā)財，他們說是。那我們現(xiàn)在改成“發(fā)羊財”，應(yīng)該可以吧。就這么通過 了，最后播的時候，第一遍是“發(fā)發(fā)發(fā)”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“財財財”。有領(lǐng) 導(dǎo)覺得還是不好，沒有辦法，就只用上“恒源祥羊羊羊”。這個播完以后就碰上問題了， 中央電視臺10月份出了一個通知，將在1994年11月2號對1995年的黃金時段拿出來進(jìn)行拍 賣，他是把一分鐘廣告分成12個五秒，原來是15秒沒有5秒；同時規(guī)定任何企業(yè)做15秒廣 告要加收60％的費(fèi)用，因?yàn)橐Ｕ纤?秒廣告的拍賣成功。那一年中央電視臺五秒廣告的 價格甚至超過1994年15秒的價格。后來廣告界朋友跟我講，說我們幫中央臺開了一條財 路。不過回頭來講，我們當(dāng)時選5秒廣告所得到的效益在以后的市場時間當(dāng)中得到了充分 的證明，其實(shí)我們是節(jié)省了成本。當(dāng)時廣告的聲音打動了老人、小孩子的心。1996年， 我們的五秒廣告合同結(jié)束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來收到沈陽氣象局的一位家長 寫來一封信，他問為什么停播這個廣告，應(yīng)該馬上恢復(fù)，說他們家里有一個2個月的孩子 ，每天晚上都是伴著“羊羊羊”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺。我們后 來就寄了一盤錄像帶給他，我告訴他去買一臺錄像機(jī)看。這樣的案例還有很多。 我們仔細(xì)分析一下，中國90％的廣告都是產(chǎn)品廣告，品牌類的廣告很少，幾乎沒有。產(chǎn) 品廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長而成長，隨著產(chǎn)品的衰退而衰退，隨著產(chǎn)品的 死亡而死亡。恒源祥就是從開始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過來的，所以我們以前的錢 沒有白扔，沒有浪費(fèi)。我們廣告是從這個角度入手的，是這個方法讓我們?nèi)〉贸晒?，?這并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問題是怎么用最少的錢達(dá)到這個目標(biāo)。其實(shí) 我們做廣告就是應(yīng)該突破渠道。 1995年我隨中國毛紡代表團(tuán)到阿根廷訪問，突發(fā)奇想，想請馬拉多納到中國來踢球。我 們?nèi)珯?quán)委托了一個人去談這件事，到后來就促成馬拉多納1996年7月出訪中國的事情。我 們的想法是能夠爭取在比賽結(jié)束時讓我給馬拉多納頒發(fā)獎杯，但他如果不是隊(duì)長怎么辦 ？那就讓他上場，還要成為最佳隊(duì)員，怎樣才能在運(yùn)動員上場比賽以前，讓他的精神狀 態(tài)調(diào)整到最好的狀態(tài)？后來我們策劃了三個點(diǎn)子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面 買東西不付錢，因?yàn)槿思宜湍銝|西，跟你買東西不付錢概念不一樣，心情也會不一樣。 他一聽就很高興，后來就到商場里面不付錢挑東西。第二，讓他做從來沒有做過的事情 ，到后來騎三輪車，從來沒有騎過。成都有三輪車，就讓他騎三輪車吧，這可是從來沒 有過的，教練坐在后面，公安局找了四個保鏢，很多球迷追隨，這個事也開心。第三件 事難度比較大。因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說馬拉多納喜歡女孩子，這在中國肯定不行。后來我們找了 十個模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的T恤衫，拿一個足球站成一排。馬拉多納出來 以后，我們就說在中國有很多你忠實(shí)的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們 選了一些代表，每簽一個字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動，也很開心，明星都 這樣。第二天的比賽，他上場90分鐘，雖然沒有進(jìn)球但是非常賣力，所以我就成了中國 唯一一個為馬拉多納發(fā)過獎杯的企業(yè)家。這是一個笑話，但這也是一個思路，我們也只 策劃了這么一個事件，當(dāng)時四川、成都、有線三個電視臺同時實(shí)況轉(zhuǎn)播，這在成都也是 史無前例的。整個活動花了約一百萬人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說過現(xiàn)在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既 然選擇了這個產(chǎn)業(yè)，至少要去維持它的生命；其實(shí)任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都 是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會成功。如果連生命都維持不住 ，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動這個手編毛線。...
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