銷(xiāo)售兵法之二：如何實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)大規(guī)模攻擊戰(zhàn)
|銷(xiāo)售兵法之二：如何實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)大規(guī)模攻擊戰(zhàn) | | | | | |作者：史賢龍　來(lái)源：本站原創(chuàng)　時(shí)間：2004-9-20 | | | |　　 如何實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)大規(guī)模攻擊戰(zhàn) | |　　 營(yíng)銷(xiāo)在戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)術(shù)方法上為銷(xiāo)售工作設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)，但銷(xiāo)售戰(zhàn)役 | |的策劃與實(shí)施對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，仍然具有決定性影響，不只是營(yíng)銷(xiāo)需| |要有策略思想，銷(xiāo)售更需要具有策略的眼光！ | |　　著名的孟良崮戰(zhàn)役，殲滅國(guó)民黨的頭號(hào)王牌74師，華東野戰(zhàn)軍對(duì)74師| |早有一決高下的意愿，但戰(zhàn)役的展開(kāi)并非戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)果，而是由于74師| |大意之間脫離戰(zhàn)斗序列，被粟裕抓住戰(zhàn)機(jī)圍而聚殲。這個(gè)被毛澤東稱(chēng)為“ | |想不到”的大膽戰(zhàn)役，成為國(guó)民黨在山東重點(diǎn)進(jìn)攻瓦解的分水嶺。 | |　　 二戰(zhàn)時(shí)盟軍收復(fù)歐洲大陸的戰(zhàn)略開(kāi)始于諾曼底登陸戰(zhàn)，諾曼底戰(zhàn)役 | |的成功為盟軍在歐洲大陸的穿插、布陣奠定了基礎(chǔ)，我們可以說(shuō)，沒(méi)有諾| |曼底戰(zhàn)役或登陸戰(zhàn)遭遇挫折，歐洲大陸的解放時(shí)間就會(huì)被推遲，蘇聯(lián)紅軍| |將更早進(jìn)入歐洲腹地，戰(zhàn)后的國(guó)際格局都會(huì)是另一個(gè)樣子。 | |　　關(guān)鍵戰(zhàn)役是戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的決定因素，正如沒(méi)有銷(xiāo)售策略及執(zhí)行，任| |何優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意都是空想！ | |　　 有人將銷(xiāo)售執(zhí)行簡(jiǎn)單地看作開(kāi)發(fā)新客戶、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)、管理經(jīng)銷(xiāo) | |商、帶動(dòng)鋪貨、策劃促銷(xiāo)活動(dòng)、做售后服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，實(shí)際上，能做好| |上面幾項(xiàng)工作可以算是合格的銷(xiāo)售人員了。但對(duì)于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如| |果只是圍繞著這些項(xiàng)目工作，不僅不稱(chēng)職，而且不合格！ | |　　 市場(chǎng)每天在發(fā)生無(wú)法覺(jué)察的變化，這些變化的積累要么在強(qiáng)化現(xiàn)存 | |的競(jìng)爭(zhēng)平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)”；要么是改變現(xiàn)狀、打破競(jìng)爭(zhēng)格局，讓快魚(yú)| |吃掉慢魚(yú)。 | |　　你的品牌無(wú)論在市場(chǎng)中處于何種競(jìng)爭(zhēng)位置，都必須站在競(jìng)爭(zhēng)格局演化| |趨勢(shì)的高度，評(píng)估自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)舉措，準(zhǔn)確判斷未來(lái)的變化方向| |。因此，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，不謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，不足以謀一時(shí)；不謀全局，不足| |以謀一地。 | |　　 用策略思想指導(dǎo)銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售執(zhí)行既可以借助營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，又具有明 | |確的策略方向，那么，你每一次、每一天的銷(xiāo)售行為都會(huì)是在做“加法”，| |直到在你預(yù)定的時(shí)間與地區(qū)出現(xiàn)突破性局面。 | |　　 本文探討在區(qū)域市場(chǎng)如何實(shí)施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)的 | |領(lǐng)先者還是進(jìn)攻者，都是適用的，而這里所說(shuō)的區(qū)域是指至少包括一個(gè)省| |以上的區(qū)域。無(wú)論區(qū)域范圍的大小、乃至全國(guó)市場(chǎng)，流程與方法是通用的| |。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個(gè)地區(qū)、重點(diǎn)渠道，迅速地提升覆蓋水| |平、銷(xiāo)量及占有率，同時(shí)這種提升可以改變區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，| |提高自己品牌的市場(chǎng)地位。 | |　　第一步：競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)評(píng)估 | |　　 競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)評(píng)估與一般的市場(chǎng)情勢(shì)評(píng)估不同，其重點(diǎn)是對(duì)計(jì)劃實(shí)施攻 | |擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱形勢(shì)及策略動(dòng)向進(jìn)行評(píng)估，借以找出| |攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道。 | |　　 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估主要涉及以下方面： | |　　品牌力：第一未提示知名度、知名度； | |　　廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量； | |　　主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線組合狀況、新品上市趨勢(shì)； | |　　價(jià)格：在品類(lèi)市場(chǎng)的哪個(gè)檔次里占有主要位置； | |　　促銷(xiāo)：促銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)頻率； | |　　渠道分布：了解在主要渠道層級(jí)的鋪貨率、生動(dòng)化情況； | |　　市場(chǎng)份額：銷(xiāo)售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場(chǎng)地位； | |　　策略水平：對(duì)競(jìng)品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度； | |　　合作狀況：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、實(shí)力； | |　　業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)； | |　　消費(fèi)者評(píng)價(jià)：消費(fèi)者的滿意度狀況。 | |　　通過(guò)以上環(huán)節(jié)的考察評(píng)估，可以明確攻擊戰(zhàn)的策略方向。孫子曰：料| |敵制勝、計(jì)險(xiǎn)隘遠(yuǎn)近，上將之道也！ | |　　第二步：制定銷(xiāo)售戰(zhàn)役規(guī)劃 | |　　 這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷(xiāo)售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時(shí)間、階 | |段四大要點(diǎn)。 | |　　 目標(biāo)：渠道分布增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額。將銷(xiāo)售額目標(biāo)放在 | |最后，是為了讓參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員| |首先明白工作的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點(diǎn)集中在銷(xiāo)售額上。因| |為關(guān)注銷(xiāo)售額的人只需要兩個(gè)：戰(zhàn)役的策劃者、實(shí)施戰(zhàn)役的合作者（經(jīng)銷(xiāo)| |商），其余人員只要按規(guī)定完成每天的任務(wù)目標(biāo)，銷(xiāo)售額是可以按計(jì)劃達(dá)| |成的。 | |　　 范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競(jìng)對(duì)手的強(qiáng)弱形勢(shì)，同時(shí)要選 | |擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場(chǎng)，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)或渠| |道進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。 | |　　 時(shí)間：必須預(yù)先對(duì)戰(zhàn)役的時(shí)間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷(xiāo)售戰(zhàn)役的 | |最佳時(shí)間是45-60天，最長(zhǎng)不能超過(guò)90天。就是說(shuō)，戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須 | |在兩個(gè)月內(nèi)完成，如果超過(guò)兩個(gè)月，初始的銷(xiāo)售戰(zhàn)役目標(biāo)一般就會(huì)發(fā)生改| |變，而目標(biāo)發(fā)生改變則意味這另一場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)的開(kāi)始！ | |　　 階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時(shí)必須設(shè)定“關(guān)鍵時(shí)刻”，即將全部周期分為若干階 | |段，并且給每個(gè)階段設(shè)定評(píng)估階段目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個(gè)階| |段性目標(biāo)都沒(méi)有達(dá)成，戰(zhàn)役目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的把握就會(huì)大打折扣。 | |　　 總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必須完成銷(xiāo)售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做 | |到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)！ | |　　 第三步：策劃戰(zhàn)區(qū)布局 | |　　 戰(zhàn)區(qū)的布局是對(duì)攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時(shí)間進(jìn)行組合，以達(dá)到戰(zhàn)役過(guò) | |程的效果：調(diào)動(dòng)競(jìng)品、打亂競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢(shì)。 | |　　 戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢(shì)”的籌劃過(guò)程，關(guān)系到自己資源的分 | |布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件： | |　　 點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場(chǎng)里細(xì)分的渠道； | |　　 線：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時(shí)間序列，形成清晰的攻擊線路； | |　　 面：不是說(shuō)攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有 | |關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說(shuō)的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右| |則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡！點(diǎn)、線的布置達(dá)到形成面的情勢(shì)，就奠| |定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。 | |　　 勢(shì)：攻擊戰(zhàn)必然要有一個(gè)最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時(shí)候，一般在戰(zhàn)役開(kāi)始 | |的25-35天之間，迅猛地從最重要的幾個(gè)“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速地、 | |幾何級(jí)數(shù)的提升。這一“勢(shì)”的營(yíng)造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持達(dá)| |到順勢(shì)而發(fā)的水平，而且要做到令合作者、關(guān)系方、乃至消費(fèi)者都愿意接| |受的狀況。 | |　　 孫子曰：善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！ | |　　第四步：整合內(nèi)部資源 | |　　 戰(zhàn)爭(zhēng)就是打后勤，銷(xiāo)售同樣在打后勤！ | |　　除了資源（人員、車(chē)輛、促銷(xiāo)、廣告）之外，影響銷(xiāo)售的非資源性因| |素同樣重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門(mén)協(xié)同如制單、生| |產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！ | |　　士氣不可能依靠獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)力來(lái)建立，士氣只能是每個(gè)人都認(rèn)同自己工| |作的價(jià)值而爆發(fā)的一種內(nèi)在的激情！士氣就是每個(gè)人發(fā)自?xún)?nèi)心的奉獻(xiàn)精神| |，沒(méi)有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揮最大、最經(jīng)濟(jì)的效益，而只能是花| |10元做別人5元就可以做好的事情！ | |　　整合內(nèi)部資源，就是為銷(xiāo)售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺(tái)”。嚴(yán)格| |地說(shuō)，就是兩個(gè)方面：支持與激勵(lì)。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，| |是絕對(duì)必須的條件；激勵(lì)的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充| |分條件。 | |　　孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能| |成事！ | |　　第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段 | |　　 對(duì)于提升銷(xiāo)量最具推動(dòng)作用的戰(zhàn)術(shù)手段是： | |　　 降價(jià)：分為直接降價(jià)與間接降價(jià)兩種類(lèi)型，耐用消費(fèi)品通常采用直 | |接降價(jià)的形式，而快速消費(fèi)品則采用間接降價(jià)形式：買(mǎi)贈(zèng)、聯(lián)合促銷(xiāo)、進(jìn)| |貨折扣、坎級(jí)返利等； | |　　消費(fèi)者促銷(xiāo)：如抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品銷(xiāo)售、附加利益等； | |　　人員：鋪市突擊隊(duì)、理貨員、導(dǎo)購(gòu)/促銷(xiāo)員； | |　　廣告：多媒體、高頻次、集中投放； | |　　熱點(diǎn)事件：用事件行銷(xiāo)提高關(guān)注度、話題性，甚至占據(jù)大眾的話語(yǔ)空| |間。 | |　　除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時(shí)還必須明確攻擊的“三點(diǎn)”： | |　　著力點(diǎn)：在正式開(kāi)始大規(guī)模攻擊前，通常需要對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)性進(jìn)行一| |次預(yù)演或測(cè)試，這就是著力點(diǎn)，是確保真正攻擊有效達(dá)成前的一次試探動(dòng)| |作； | |　　擴(kuò)散點(diǎn)：無(wú)論是市場(chǎng)之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)| |性，必須保證著力點(diǎn)具有向周邊市場(chǎng)或渠道的擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)散點(diǎn)的形成意| |味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)準(zhǔn)備的完成； | |　　爆炸點(diǎn)：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地區(qū)或全部渠道獲得平行式銷(xiāo)量提| |升，而是在重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)渠道獲得爆炸式增長(zhǎng)，從而改變戰(zhàn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)形| |勢(shì)。 | |　　孫子曰：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，若循環(huán)| |之無(wú)端，孰能窮之！ | |　　第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧 | |　　 戰(zhàn)爭(zhēng)中真正需要隱蔽的并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是具體的戰(zhàn)役路線、方 | |法、時(shí)間。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，由于時(shí)間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)| |役意圖、主攻地區(qū)、渠道、時(shí)間，是至關(guān)重要的。 | |　　 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，保密與煙霧。 | |　　保密：無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都必須嚴(yán)格控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)| |域攻擊的計(jì)劃、促銷(xiāo)方式，小到庫(kù)存狀況、物料準(zhǔn)備、文件控制等，都要| |注意保密。必須做到“形兵之極、至于無(wú)形。無(wú)形，則深間不能窺，智者 | |不能謀！” | |　　 | |煙霧：英國(guó)戰(zhàn)略家利德?tīng)枴す赝ㄟ^(guò)研究戰(zhàn)史，得出“間接路線”比直接進(jìn) | |攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必須采用“佯動(dòng)”之策轉(zhuǎn)移對(duì)手的注| |意力，并且要在完成爆炸點(diǎn)的布局前，吸引競(jìng)品在錯(cuò)誤的地區(qū)及渠道上進(jìn)| |行促銷(xiāo)活動(dòng)，至少不要讓對(duì)手用高于正常促銷(xiāo)的力度與速度實(shí)施堵截。 | |　　 不能將保密與煙霧措施搞得過(guò)于復(fù)雜微妙，最好的保密是讓人不知 | |道有秘密！ | |　　戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無(wú)非是為了保證快速打擊...
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