雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊
雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊 （ 前 言 歡迎加入雪華品牌營運體系，讓我們共同努力締造完美的客戶聯(lián)盟，共同享受它所帶 來的豐厚回報與成功感受。 我們相信，雪華的成長、優(yōu)勢和利潤的最大源泉是與客戶的緊密結(jié)合。客戶聯(lián)盟是我 們贏得市場的最有效武器。 我們絕對不是提供隔岸觀火式的幫助，與客戶Z占繾髡降男骶癲攀俏頤塹男形糪n則。 我們致力于發(fā)現(xiàn)如何為客戶提供市場開拓與維護的完全解決方案，客戶是我們不可缺 少的合作伙伴，共同面對激烈的市場競爭。我們與客戶的共同利益將通過雙方在市場中 共同構(gòu)筑雪華品牌的影響力和擴大雪華產(chǎn)品的市場占有率而公平獲取。 我們雙方都應具備這樣相同的理念：誠信、規(guī)范、科學、溝通、學習、雙贏。 我們將超越傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，創(chuàng)造出一種在市場運作方式上資源共享、相互學習、密 切配合、榮辱與共的市場聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟，它將創(chuàng)造出一種全新的思維方式，一個全 新的商業(yè)運作模式，并將帶來更為廣闊的前景。 我們深知客戶在市場上的表現(xiàn)與雪華的成功和聲譽休戚相關(guān)，我們將把幫助客戶提升 經(jīng)營與獲利能力當成我們發(fā)展的根本和義不容辭的責任。 為此，我們凝練了雪華集團多年的鋁塑板生產(chǎn)與市場運作經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)外先進的營 銷管理理念，制定了《雪華品牌管理手冊》系列之《雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊》。 本手冊旨在為雪華集團市場開發(fā)與管理人員提供基本的行為依據(jù)，幫助提升雪華營銷 人員應對市場變化、解決市場問題的實操能力，為實現(xiàn)雪華集團的整體市場運營提供務 實性操作范本。但由于雪華的分銷網(wǎng)絡涉及中國眾多城市，大江南北的地域風情、市場 特征及成熟度都有不同程度的差異，所以還希望雪華市場人員在實際運用與操作中能夠 對本手冊“活學活用”，并能結(jié)合市場一線的經(jīng)歷與感受對本手冊不斷完善和補充。 保密約定 本《雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊》涉及雪華公司市場運作的核心機密及管理運作技巧，僅提 供給雪華公司的市場管理人員參閱。因此，敬請各相關(guān)人員嚴守商業(yè)機密，嚴格控制本 手冊的閱讀范圍，或?qū)⒈臼謨苑纸猓凑崭鲘徫蝗藛T實際需要節(jié)選解讀。如發(fā)現(xiàn)泄露或 其它泄密行為，雪華公司將保留對相關(guān)人員追究責任的權(quán)利，多謝配合！ 目 錄 前 言 2 保密約定 3 1．雪華營銷管理組織結(jié)構(gòu)圖 7 2．雪華區(qū)域市場開發(fā)的基本內(nèi)容與流程 8 2.1.雪華區(qū)域市場開發(fā)的內(nèi)容 8 2.2.雪華區(qū)域市場開發(fā)流程 8 3.區(qū)域市場調(diào)研與分析 9 3.1.市場定性 9 3.2.城市資料收集 9 3.3.市場調(diào)研 10 3.3.1.調(diào)查過程的簡要說明 10 3.3.2.調(diào)查的基本要素 11 3.3.3調(diào)查項目的橫向歸類 12 3.4.市場分析 13 3.4.1市場容量分析 13 3.5.商業(yè)風險分析 13 3.6.終端網(wǎng)點規(guī)劃 13 3.6.1. “銷售第一”原則 14 3.6.2.“扎堆”原則（同業(yè)集中原則） 14 3.6.3.展示原則 14 3.6.4.均衡原則 15 3.6.5.競爭原則 15 3.6.6.安全與穩(wěn)定原則 15 3.7.雪華終端的選擇方法 15 3.8.雪華終端的基本要求 16 4.區(qū)域市場開發(fā)計劃的編撰 16 5.雪華近期網(wǎng)絡建設(shè)規(guī)劃 17 5.1分銷網(wǎng)點的深度與密度 17 5.1.1.深度（雪華零售網(wǎng)點區(qū)域達到率） 17 5.1.2.密度（終端數(shù)量） 17 5.2.雪華的三種市場類型與主要應對策略 18 5.3.選擇區(qū)域代理商的基本條件和要求 18 5.3.1.基本條件 18 5.3.2.城市代理的要求 19 5.4.代理商加盟流程 20 5.5.招商環(huán)節(jié)控制 21 5.5.1.信息發(fā)布與收集 21 5.5.1.1.信息發(fā)布形式 21 5.5.1.2.信息收集及統(tǒng)計 21 5.5.2.信息分析及處理 22 5.5.2.1.信息處理原則 22 5.5.2.2.信息處理流程 22 5.5.1.3.信息分析及歸類 23 5.5.1.4.對已有信息的分類處理 23 5.5.3.招商會議的組織與安排 23 5.5.4.簽約 24 5.5.5.考察 24 5.5.6.履約 25 5.5.7.發(fā)貨 25 5.5.8.市場扶持 25 5.5.9.直營點的建設(shè) 26 5.6.代理商的終端網(wǎng)點建設(shè) 26 5.6.1.終端網(wǎng)點開發(fā)流程 26 5.6.2.代理商終端網(wǎng)點開發(fā)的基本原則 27 5.6.3.大小工程的訂購 28 5.6.3.1.大小工程的訂購流程 28 5.6.3.2.工程操作的處理技巧 29 6.網(wǎng)絡維護（主要指對代理商的維護） 29 6.1.為代理商服務的準則 30 6.1.1.基本要求 30 6.1.2.雪華市場人員與代理商合作“八大注意事項” 30 6.2.對服務規(guī)范的要求（流程化、表格化、數(shù)據(jù)化） 31 6.2.1.實行檔案化管理 31 6.2.2.實行有計劃化的管理 31 6.2.3.管理與協(xié)銷同步 31 6.2.4.對直營點進行責任化管理 32 6.2.5.量化管理 32 6.3.客戶服務制度 32 6.4.對目前已有代理商的主要評價指標 32 6.4.1.雪華區(qū)域代理商“能力”考察項目 32 6.4.2.雪華區(qū)域代理商“實力”考察項目 34 8附錄:各類表單 36 8.1.區(qū)域市場概況調(diào)查表 36 8.2.建議消費者調(diào)查報告表 37 8.3.辦事處（代理商）銷售日報表 38 8.4.零售點進、銷、存、月報表 39 8.5.要貨申請表 40 8.6.代理商發(fā)貨單 41 8.7.代理商投訴處理記錄表 42 8.8.重點經(jīng)銷商的排行表 43 8.9.“雪華”區(qū)域加盟申請書 44 8.10.招商一次來電記錄表 46 8.11.來訪情況記錄表 47 8.12.報名參會人員登記表 48 8.13.招商會議計劃表（系列） 49 1．雪華營銷管理組織結(jié)構(gòu)圖（略） 2．雪華區(qū)域市場開發(fā)的基本內(nèi)容與流程 2.1.雪華區(qū)域市場開發(fā)的內(nèi)容 1) 區(qū)域市場狀況調(diào)查 2) 區(qū)域重點市場的確定和評估 3) 代理商的尋找、評估與確認（簽約） 4) 周邊城市的影響和培育 5) 深度開發(fā)周邊市場 6) 自營店的開發(fā)及管理 7) 協(xié)助代理商啟動市場 8) 區(qū)域市場的管理和維護 2.2.雪華區(qū)域市場開發(fā)流程 |序列 |工作內(nèi)容 |執(zhí)行人 |備注 | |1 |區(qū)域市場狀況調(diào)查 |區(qū)域市場部全|將收集的資料與調(diào)查問卷 | | | |體人員 |交給區(qū)域經(jīng)理進行數(shù)據(jù)處 | | | | |理分析并提供建設(shè)性意見 | |2 |制定區(qū)域開發(fā)計劃 |區(qū)域經(jīng)理 |交營銷副總審核 | |3 |媒體計劃實施 |企劃部 |企劃部應按照區(qū)域經(jīng)理的 | | | | |開發(fā)計劃及時發(fā)布 | |4 |代理商的溝通、談判、確 |區(qū)域經(jīng)理及其|處理要及時守信、準確判 | | |定、考察并與之簽約、交 |助理 |斷評估 | | |納保證金。 | | | |5 |提供開點指導并對代理商 |區(qū)域市場部人|培訓須全面、系統(tǒng) | | |及下屬員工進行相關(guān)培訓 |員 | | |6 |發(fā)貨（不超出保證金）， |區(qū)域經(jīng)理和代|共同商議討論制定 | | |根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r制定切 |理商 | | | |實可行的推廣方案 | | | |7 |協(xié)助代理商開展銷售工作 |區(qū)域市場人員|進入正常市場操作流程 | |8 |協(xié)助代理商進行促銷推廣 |區(qū)域市場人員|要符合公司基本促銷原則 | | |活動 | |，報總部批準。 | |9 |自營市場的開發(fā)管理和維 |區(qū)域經(jīng)理 |按照公司管理制度及時匯 | | |護 | |報工作 | 3.區(qū)域市場調(diào)研與分析 3.1.市場定性 明確定性該市場的特點以及此市場所能覆蓋的地域范圍。 3.2.城市資料收集 在研究開發(fā)此市場前，收集有關(guān)城市背景的基本資料，包括： 1) 城市人口數(shù)，包括城市常住人口數(shù)量、城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人 口數(shù)）等。 2) 城市的行政區(qū)劃：市內(nèi)城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）、各城區(qū)的功能特點（經(jīng)濟區(qū)/ 文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)/大小工程），并在城區(qū)圖上標注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居 區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣級市）的數(shù)量、名稱、概況描述等。 3) 城市經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均 收入＝人均收入×家庭平均人口數(shù)）、人均消費支出及構(gòu)成等。 4) 本城市建筑市場的基本特點及發(fā)展趨勢。 （說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計年鑒中取得） 3.3.市場調(diào)研 3.3.1.調(diào)查過程的簡要說明 1) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？ 2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？ 3) 時間——調(diào)研工作的時間跨度。 4) 對象——所屬區(qū)域概況：設(shè)計院、設(shè)計師、建筑安裝公司、建筑工地。 5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。 6) 地點——開展調(diào)研和走訪的場地（辦公場所、賣場、工地等）。 7) 內(nèi)容——市場概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣 告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。 8) 方式——展開調(diào)研或走訪的手段與形式，委托當?shù)貙I(yè)公司進行專項調(diào)研？人員訪 談（明訪、暗訪）？現(xiàn)場觀察？等。 3.3.2.調(diào)查的基本要素 ◆ 待開發(fā)市場：主要描述當?shù)厥袌龈艣r、競品概況
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