全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷
全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷－－以愛華公司為例 胡左浩 一 研究對(duì)象和課題 愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（AV）專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年[1]， 制造和銷售麥克風(fēng)。50年代末，進(jìn)入收音機(jī)和錄音機(jī)領(lǐng)域。特別在64年2月開發(fā)出日本國 內(nèi)最早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。78年開始進(jìn)入立體聲音響領(lǐng)域，向 市場推出小型組合音響“TP－S30”。在80年代以后，經(jīng)營范圍開始多角化。81年進(jìn)入家用 VTR領(lǐng)域，85年進(jìn)入計(jì)算機(jī)通信用MODEM領(lǐng)域，94年進(jìn)入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，音響 產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營業(yè)收入。如表1所示，愛華從80年代后 期以來，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。愛華的銷售額在87年為718億日 元，此后持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元，增加了4.4倍。在97年，愛華的出口比 率為83.6%，海外生產(chǎn)比率為89.5%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè) ，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營。愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。 表1：愛華的基本數(shù)據(jù) |年度 |1985年|86年 |87年 |88年 |89年 |90年 |91年 | |銷售額（億日元|763 |573 |718 |864 |1121 |1383 |1513 | |） | | | | | | | | |經(jīng)常利益（億日|-6.9 |-51.6 |-17.5 |13.4 |34.1 |38.5 |44.0 | |元） | | | | | | | | |海外生產(chǎn)比率（|24 |35 |46 |53 |49 |48 |56 | |％） | | | | | | | | |年度 |92年 |93年 |94年 |95年 |96年 |97年 | |銷售額（億日元|1616 |1786 |2419 |2560 |2857 |3164 | |） | | | | | | | |經(jīng)常利益（億日|24.0 |67.2 |100.2 |102.8 |110.7 |134.4 | |元） | | | | | | | |海外生產(chǎn)比率（|65.3 |77.5 |81.1 |87.7 |89.8 |89.5 | |％） | | | | | | | 資料來源：公司財(cái)務(wù)報(bào)表。 在日本國內(nèi)音響市場，愛華實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市 場份額從87～91年間大約6～7％一舉增加到92年的20.3％，首次居于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在仍 然保持市場份額第1的地位。在98年，愛華的小型組合音響的市場份額為30％，CD型收錄 機(jī)的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位[2]。可以 說通過低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增加的最大要因。 但是，帶來利潤的低價(jià)格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)維持[3]。“成本 優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值就在于必須具有持續(xù)性。如果帶來成本優(yōu)勢(shì)的源泉是競爭對(duì)手很難模仿 的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的”[4]。那么，在競爭異常激烈的日本音響市 場，愛華的成本競爭優(yōu)勢(shì)是如何形成的，是如何在這么長的時(shí)間維持成本優(yōu)勢(shì)的；同時(shí) ，愛華是如何實(shí)施以低價(jià)格為中心的營銷戰(zhàn)略的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么 ？對(duì)這些問題的研究是本論文的目的。 本論文以愛華公司80年代以后的營銷活動(dòng)為研究對(duì)象，解明愛華成本優(yōu)勢(shì)形成和維持 的要因，同時(shí)解明愛華營銷活動(dòng)的展開過程和成立條件。 二 成本優(yōu)勢(shì)形成的過程 在86年的時(shí)候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達(dá)到相當(dāng)高的水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性 大幅提高，音響市場的規(guī)模達(dá)到了高點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大成為困難。同時(shí)，音響產(chǎn)品的價(jià)格 競爭越來越激烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機(jī)的價(jià)格大幅下降，而且，當(dāng) 時(shí)作為新產(chǎn)品的CD播放機(jī)的價(jià)格也只有3年前的3分之1[5]。進(jìn)一步，在出口市場，85年 以后的日元大幅上升，給高出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如，86年音響產(chǎn)品出口 額為9637億日元，只有上一年的81.52%。音響市場的蕭條，國內(nèi)外市場的激烈競爭，日 元對(duì)美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及大企業(yè)的音響制造部門深刻的影響。 對(duì)于愛華來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有的因素。即VHS制式 與BETA制式競爭余波的影響。愛華從81年以來，以O(shè)EM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供BETA制 式的VTR產(chǎn)品。曾經(jīng)達(dá)到月產(chǎn)超過2萬臺(tái)的記錄，一度成為愛華的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但是， 隨著VTR的制式逐漸統(tǒng)一到VHS制式，愛華的BETA制式VTR的生產(chǎn)急劇減少，到了86年基本 上停止生產(chǎn)VTR產(chǎn)品。這樣，日元升值，音響產(chǎn)品的低價(jià)格競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以 及向索尼的OEM形式的VTR產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停止，這些因素綜合起來造成愛華在86年度的 業(yè)績大幅下滑，造成51.6億日元的大幅赤字[6]。 在這樣的背景下，愛華是如何對(duì)應(yīng)的呢？當(dāng)時(shí)的愛華總經(jīng)理是這樣述說的：“我是在 86年從索尼來到愛華的。由于音響市場的低價(jià)格競爭和市場蕭條，這年出現(xiàn)了大幅赤字 。要知道音響產(chǎn)品占到愛華銷售額的90％。當(dāng)時(shí)日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊很大。日本 政府努力擴(kuò)大國內(nèi)需求，那些有實(shí)力的公司把在出口市場失去的部分通過擴(kuò)大國內(nèi)市場 份額的形式彌補(bǔ)回來。但是，對(duì)于愛華這樣當(dāng)時(shí)在國內(nèi)市場缺乏競爭力的企業(yè)來說，真 是處于危險(xiǎn)的境地。只有擴(kuò)大在海外市場的銷售，但是1美元貶值為只相當(dāng)于150日元， 在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù)了。這樣，我決定擴(kuò)大新加坡工廠的生產(chǎn) 規(guī)模。實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)，新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。原因由于銷售下降國內(nèi) 工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率，不得不把新加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù) 轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。但是，只要看看國內(nèi)工廠的廠房，就清楚它不是一個(gè)能針對(duì)全 球市場進(jìn)行大量生產(chǎn)的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到海 外去建立新的工廠”[7]。 這樣，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建戰(zhàn)略，徹底追求成本的削 減。 實(shí)際上，愛華在1974年12月，出于追求低成本勞動(dòng)力的考慮，在新加坡建立作為出口 基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，這時(shí)愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在80年9月， 針對(duì)歐洲當(dāng)?shù)厥袌觯谟O(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。到85年為止，愛華的海外生產(chǎn) 比率和出口比率分別只有24％和39.1%。以86年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向 海外轉(zhuǎn)移。86年5月，愛華把委托國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工廠生產(chǎn) 。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價(jià)格為2～3萬日元左右的出口用低價(jià)格收錄機(jī)。在新加坡 工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W美市場出口。但是，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工 廠轉(zhuǎn)移的同時(shí)，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況，需要擴(kuò)大海外工廠的生產(chǎn) 規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。因此，在1987年2月，在新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第2家 工廠，愛華把主力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行[8]。這個(gè)工廠的占地面積 2萬7千平方米，建筑面積6853平方米。進(jìn)一步，愛華把公司的基板制造工程集中在新加 坡加工，于88年9月在新加坡建立了第3家工廠，專門生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本 。這樣，新加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品向包括日本市場 在內(nèi)的全球市場出口。 愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成本，也是為了減少其他 的成本。關(guān)于這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長指出：“87年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。把生 產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不僅僅是從勞動(dòng)力成本方面考慮。當(dāng)時(shí)，新加坡的勞動(dòng)力成本確實(shí)便宜 。但是，在AV產(chǎn)品的制造中，80％～85％的成本是零部件的成本，組裝所需的勞動(dòng)力成 本只占全體的7％左右。所以勞動(dòng)力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時(shí)的決定性因素 。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。例如，國家之間在基礎(chǔ)設(shè)施利用費(fèi)方面差別很 大。例如。通信費(fèi)用，當(dāng)時(shí)日本和新加坡相差在3倍到5倍之間。港灣設(shè)施的使用費(fèi)，新 加坡要便宜許多。從新加坡至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)比從橫濱至洛杉磯的船運(yùn)費(fèi)便宜許多。這 些看不見的成本其實(shí)象山一樣高”[9]。愛華把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上 面談到的勞動(dòng)力成本和基礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外，還有以下3點(diǎn)：（1）外匯匯率穩(wěn)定所帶 來的競爭力。當(dāng)時(shí)，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策，因此匯率穩(wěn)定，匯率 風(fēng)險(xiǎn)小。（2）由于音響等產(chǎn)品的成本85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價(jià) 格特別重要。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。（3）新加坡的 政治安定。 愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時(shí)，對(duì)國內(nèi)工廠進(jìn)行整理和人員削減。86年7月，有 700多職工（占總員工人數(shù)的22％）響應(yīng)公司的號(hào)召辦理了退職手續(xù)。86年7月17日的《日 經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣報(bào)道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月8號(hào)開始在公司內(nèi)部計(jì)劃招集 700名退職者，預(yù)定該工作在25日完成。但是，只在一周之內(nèi)報(bào)名員工就達(dá)到700人”。人 員整理圓滿解決的主要原因是當(dāng)時(shí)國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境好，社會(huì)上提供的雇傭機(jī)會(huì)多。愛 華不光對(duì)生產(chǎn)人員進(jìn)行削減，也對(duì)營業(yè)人員進(jìn)行削減。把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點(diǎn)從80家減 少到40家（87年），取消各地營業(yè)所的流通庫存，所有商品的配送委托索尼的流通部門 來完成，把各地的售后服務(wù)工作也委托給索尼的售后服務(wù)部門來完成[10]。 以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營重建戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，到88年度 的海外生產(chǎn)比率達(dá)到53％，經(jīng)常利潤達(dá)到13.4億日元。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占 到愛華公司總生產(chǎn)額的43％，在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口比率達(dá)到94.5％，其中，20％ 是返銷到日本市場，其他的向歐美和中東等地區(qū)出口[11]。從而，在新加坡的生產(chǎn)基地 成為愛華的戰(zhàn)略性生產(chǎn)和出口基地。 愛華在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時(shí)，把高附加價(jià)值的產(chǎn)品放在日本國內(nèi)大量生產(chǎn)，中級(jí) 和普及型產(chǎn)品放在國外大量生產(chǎn)。形成國際分業(yè)體制和量產(chǎn)體制。例如，在小型隨身聽 產(chǎn)品方面，愛華的生產(chǎn)規(guī)模從87年的年產(chǎn)80萬臺(tái)，激增至90年的650萬臺(tái)。生產(chǎn)的工廠為 日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級(jí)隨身聽由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬 臺(tái)；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40～50萬臺(tái)，90年年產(chǎn)達(dá)550萬臺(tái)[12]。從產(chǎn)品 市場分布來看，大約300萬臺(tái)向歐洲出口，其他向日本，美國，東南亞，中東等地出口。 愛華向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之外，還向當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn) 行OEM委托生產(chǎn)（外包生產(chǎn)）。愛華在80年代后期開始，向東南亞和中國的當(dāng)?shù)毓S委托 組裝產(chǎn)品。這也是使得愛華產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品要便宜的原因之一。例如，愛華在91 年向中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號(hào)的立體聲收錄機(jī)，并以1萬500日元的低價(jià)格投放 日本市場。由于采用低價(jià)格的機(jī)種大量投入市場，使得愛華當(dāng)年該產(chǎn)品市場份額達(dá)到20 ％，處于第1位[13]。 當(dāng)時(shí)，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價(jià)格，而委托當(dāng)?shù)貜S家進(jìn)行生產(chǎn)加工，容 易造成質(zhì)量下降的現(xiàn)象。存在由于某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。 長期來看，最好不要這么做”[14]。對(duì)此，愛華基于“如果便宜而質(zhì)量差，即使現(xiàn)在有銷 路。也是不會(huì)長久的”的認(rèn)識(shí)，不僅從設(shè)計(jì)到制造的生產(chǎn)階段嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量管理，而且從 零部件的模具制作開始對(duì)組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的作業(yè)指導(dǎo)和質(zhì)量控制和檢驗(yàn) ，努力保證海外生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量。愛華擁有長年積蓄的海外生產(chǎn)和零部件采購的訣竅 和機(jī)能。愛華的主管人員在強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)說“相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品來說，愛 華只要調(diào)整機(jī)種和零部件采購的方式就有增加利潤的余地。生產(chǎn)成本還可以降低”[15]。 先鋒公司新加坡分公司的主管證實(shí)“同樣是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，愛華的生產(chǎn)成本比別人要低3成左 右”[16]。 愛華通過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了成本優(yōu)勢(shì)。這樣，愛 華基于成本優(yōu)勢(shì)實(shí)施以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的營銷活動(dòng)。 三 愛華在小型組合音響市場的營銷活動(dòng) 音響產(chǎn)品投入日本市場的開始時(shí)間是1958年。到85年為止，音響市場的主要消費(fèi)層是 20代～30代的工薪階層。85年以后，主要消費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié) 是每年的2月下旬到4月上旬（新學(xué)年開始的時(shí)候）。但是，日本的音響市場在88年達(dá)到 高峰后一直顯逐年縮小的傾向（見表2）。 表2：音響產(chǎn)品的生產(chǎn)額和出口額 （單位：億日元） |年度 |86年 |87年 |88年 |89年 |90年 |91年 | |NEBA店（注） |40.5 |40.0 |41.1 |42.4 |42.2 |45.1 | |秋葉原和日本橋|6.9 |6.9 |6.6 |...
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