關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討
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關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討 信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院市場研究部 許立東 1 移動通信市場經(jīng)營的環(huán)境因子分析 電信運營企業(yè)市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)境因子主要包括市場需求、競爭格局、政策環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面,在此將重點探討未來幾年市場需求、競爭格局的變化對中 國移動的影響,其中,把行業(yè)管制政策的變化結(jié)合在競爭分析中討論,對中國移動來說 ,這些都是影響度非常大的環(huán)境變量。 1.1 市場需求:我國移動通信市場發(fā)展?jié)摿ι写?近幾年,我國的移動電話用戶一直保持快速增長(如圖1所示)。至2003年10月底, 我國移動電話用戶達2.57億戶,首度超過固定電話用戶(2.55億戶),移動通信已經(jīng)成 為名副其實的第一大業(yè)務(wù)。 [pic] 圖1 1997年—2002年我國移動電話用戶發(fā)展情況 從移動通信話務(wù)量的增長來看,2002年移動電話的本地通話量比上年增長42.2%,而 固定電話的本地通話量比上年僅增長4.93%,前者增速大約是后者的8.56倍。2002年移動 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也在短信的拉動下獲得快速成長,全年全國短信業(yè)務(wù)量超過900億條,比2001年 增加了4倍左右。移動通信市場的高速增長為移動運營商提供了快速發(fā)展的機遇,信息產(chǎn) 業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示,我國前四大運營商中,移動運營商業(yè)務(wù)收入的增長率都領(lǐng)先于固 定運營商。 未來幾年,預(yù)計我國的國民經(jīng)濟將維持在7%- 8%的速度快速發(fā)展,根據(jù)相關(guān)增長規(guī)律和國家信息化建設(shè)的需要,電信產(chǎn)業(yè)將會適度超 前于國民經(jīng)濟發(fā)展。移動通信業(yè)務(wù)作為電信產(chǎn)業(yè)中的明星,理應(yīng)獲得持續(xù)發(fā)展。截至20 02年12月底,我國移動電話人口普及率也僅為16.2%,同歐洲的50%—70%的移動電話人 口普及率相比還很低,具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。移動電話入網(wǎng)費的取消,新業(yè)務(wù)的紛紛出 臺,以及市場競爭的加劇,都將進一步刺激人們在移動通信上的消費。 綜合考慮各種關(guān)鍵驅(qū)動因素的影響,預(yù)計在未來幾年里,我國移動通信業(yè)務(wù)仍將繼續(xù) 保持快速增長,移動通信用戶數(shù)將從2002年的2.06億增加到2006年的3.6~3.8億;但用戶 增長率將逐漸放緩,用戶增加幅度也逐漸下降。2003-2006全國移動通信用戶預(yù)測結(jié)果 如圖2所示。 備注:上述數(shù)據(jù)來自信息產(chǎn)業(yè)部編制的《中國電信業(yè)發(fā)展指導(dǎo)(2003)》 圖2 2003-2006全國移動通信用戶發(fā)展預(yù)測 1.2 競爭格局:競爭加劇,企業(yè)獲利能力下降 (1)目前的競爭格局 用戶占有率分析: 從整個電信業(yè)務(wù)市場來看,表1顯示,不考慮業(yè)務(wù)經(jīng)營的地理區(qū)域的因素,無論是在 固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域,還是在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域,都形成了“比較競爭”的格局。但是,也應(yīng)看到, 由于中國電信和中國網(wǎng)通的固網(wǎng)資源在南、北地域相差懸殊,固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有效的競爭 短期內(nèi)還難以展開。 從移動通信市場來看,圖3顯示,自1997年以來,中國聯(lián)通的市場占有率逐年 表1 2002年全國電信業(yè)務(wù)市場 各運營商用戶占有率 |業(yè)務(wù) |中國 |中國 |中國 |中國 | |市場 |電信 |網(wǎng)通 |移動 |聯(lián)通 | |固定 |62.2%|36.2%|_ |_ | |電話 | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |移動 |_ |_ |66.9%|33.1%| |電話 | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |基礎(chǔ) |68.2%|31.2%|_ |_ | |數(shù)據(jù) | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |增值 |全面放開,4000多家企業(yè)參| |業(yè)務(wù) |與競爭 | 增加,中國移動的市場占有率不斷下降,至2002年的五年間共下降了30個百分點左右。 圖3 1997-2002全國移動通信市場各運營商用戶占有率 收入占有率分析 圖4顯示,2002年中國移動的收入占有率最高,達38.8%,其次是中國電信,達32%。 從業(yè)務(wù)收入的角度來看,中國移動已經(jīng)成為第一大運營商。另外,與中國聯(lián)通相比,中 國移動在移動通信市場的收入占有率高于用戶占有率,優(yōu)勢依然很明顯。 [pic]圖4 2002年全國各運營商收入占有率 (2)中國移動面臨的競爭威脅 競爭主體:面臨新進入者的威脅 目前雙寡頭瓜分移動通信市場的局面可能會因為政策因素而改變。經(jīng)過第二次電信運 營體制改革,幾大運營商間形成綜合實力更加均衡的競爭格局,使得全業(yè)務(wù)運營牌照增 發(fā)的可能性大增。這對于中國移動這樣的主要定位為“移動通信專家”的運營商來說,絕 非利好消息。 對中國移動來說,我國的固定運營商是頗具實力的潛在進入者。尤其是中國電信、中 國網(wǎng)通在南北區(qū)域具有豐富的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和固定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,一旦進入移動業(yè)務(wù)市場 ,將會給中國移動帶來很大的競爭壓力。目前,固定運營商的“小靈通”業(yè)務(wù)逐漸成為熱 點問題,“小靈通”業(yè)務(wù)以其相對低廉的價格,獲得了生存的空間,實質(zhì)性地參與了移動 市場的競爭。未來中國電信和中國網(wǎng)通如果正式獲得移動運營牌照,將會使得移動通信 市場的競爭空前激烈。 目前中國移動的業(yè)務(wù)過于集中在移動通信領(lǐng)域,存在著業(yè)務(wù)單一帶來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險 。而在在固定通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域,中國電信和中國網(wǎng)通在南北區(qū)域的優(yōu)勢明顯。未來幾年移 動通信市場相對于固定通信市場潛力更大,并且,中國電信和中國網(wǎng)通在南北有著接入 網(wǎng)上近乎壟斷的優(yōu)勢,移動運營商和固定運營商相互進入對方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭能力和利 益得失,一目了然。中國移動在未來的全業(yè)務(wù)競爭時代,如何與幾大競爭對手博弈,已 經(jīng)成為中國移動必須認真考慮的嚴峻挑戰(zhàn)。 競爭手段:價格戰(zhàn)愈演愈烈 從總體上看,目前移動通信市場的競爭手段還比較單一,價格戰(zhàn)硝煙彌漫。應(yīng)該看到 ,在價格戰(zhàn)中,根本就沒有贏家,我國家電市場的競爭就已經(jīng)提供了前車之鑒。目前移 動通信市場圍繞價格所作的各種動作,都將引起競爭對手的直接反擊,價格戰(zhàn)將使各方 都遭受傷筋動骨之痛,嚴重影響到企業(yè)的獲利空間和良性發(fā)展。在新增移動通信用戶主 要以中低端用戶為主,對企業(yè)收入拉動作用不明顯,且新業(yè)務(wù)收入貢獻還很低的情況下 ,價格戰(zhàn)無疑不利于做大“蛋糕”、獲取雙贏。但是非主導(dǎo)企業(yè)為了完成用戶發(fā)展的目標(biāo) ,往往會傾向于在價格上做文章。雙方在價格戰(zhàn)中來回反擊,已經(jīng)成為目前移動市場尚 未擺脫的怪圈。 從政府價格管制的角度看,國外經(jīng)驗表明,當(dāng)市場形成有效競爭格局時,政府對現(xiàn)有 競爭者的價格管制將逐漸讓位于互聯(lián)互通管制,我國這一進程將逐漸加快。因為:一來 電信市場已形成實力相對更加均衡的格局;二來價格管制實際上越來越難以操作。 從未來全業(yè)務(wù)競爭的角度看,一般來說,移動市場的新進入者為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,會 把市場拓展目標(biāo)置于效益目標(biāo)之前優(yōu)先考慮,故到時新進入者極有可能會采取與固定通 信業(yè)務(wù)捆綁銷售移動業(yè)務(wù)等各種形式的資費優(yōu)惠全力發(fā)展移動用戶。未來價格戰(zhàn)加劇的 可能性也很大。 在上述價格戰(zhàn)環(huán)境下,中國移動必須未雨綢繆,及早實施應(yīng)對思路。因為在移動業(yè)務(wù) 市場利潤率較高的情況下,價格戰(zhàn)并沒有使得各方完全喪失獲利空間。但是,如果任其 蔓延,必將會把各方拖向死胡同,盈利的道路會越走越窄。 2 移動通信市場競爭若干關(guān)鍵策略的探討 2.1 積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,擺脫價格競爭的怪圈 應(yīng)該看到,價格戰(zhàn)是一把雙刃劍,在傷及對手的同時,自己也無法脫身。價格戰(zhàn)壓縮 了移動通信市場的利潤空間,不會造就贏家。盡管如此,但是我們也應(yīng)看到,正如前面 分析的那樣,未來移動市場價格戰(zhàn)爆發(fā)以及加劇的可能性還是非常之大。因此,作為移 動市場的主導(dǎo)運營商,中國移動如何才能不被拖入價格戰(zhàn)的泥潭,而維持自己的健康發(fā) 展?中國移動必須創(chuàng)新發(fā)展思路。 在通信技術(shù)快速發(fā)展的今天,電信運營企業(yè)的業(yè)務(wù)乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新極易被競爭對 手快速模仿,業(yè)務(wù)層面的差異會越來越小。中國移動如何才能制造出鮮明而強烈的市場 效應(yīng),增強自己獨特的競爭優(yōu)勢?品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為中國移動必須選擇的競爭利器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。移動通信市場競爭的加 劇,使得品牌資源與其他資源相比,更加處在戰(zhàn)略性主導(dǎo)地位,品牌競爭的成敗將對中 國移動的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。只有有效實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,才能使中國移動獲取品 牌領(lǐng)先帶來的差價收益。 中國移動實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,可以考慮從以下方面著手: 第一,明晰品牌架構(gòu),保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 目前中國移動的品牌體系比較復(fù)雜,從地域范圍看,有全國性品牌和地方性品牌;從 品牌類別看,有企業(yè)品牌、用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌;另外,各地市場還會推出 層出不窮的促銷計劃/資費套餐。這種復(fù)雜的局面使得中國移動的品牌運營工作必須要有 清晰的框架和主線,以保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 明晰品牌架構(gòu),有利于理順中國移動的各種品牌間的關(guān)系。企業(yè)品牌必須要有用戶品 牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌作為支撐,而強有力的企業(yè)品牌又可作為用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌 、服務(wù)品牌的堅強后盾,這四種品牌間相互促進,共同構(gòu)成了中國移動的品牌體系。 企業(yè)品牌在中國移動品牌體系中具有統(tǒng)領(lǐng)作用,企業(yè)品牌的價值是整個品牌體系價值 的集中體現(xiàn)。企業(yè)品牌的宣傳應(yīng)高度突出“中國移動通信”,省公司/市公司的品牌處于從 屬角色,應(yīng)淡化宣傳力度,以發(fā)揮整體效應(yīng)。其次,中國移動應(yīng)該重點宣傳用戶品牌, 這是品牌運營的關(guān)鍵。此外,中國移動還應(yīng)注意加強企業(yè)品牌和用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、 服務(wù)品牌的捆綁宣傳,力促各種品牌的知名度、美譽度共同推進,形成良性互動。 第二,明確用戶品牌的定位與區(qū)隔,增強用戶品牌的覆蓋效果。 目前,中國移動擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三個全國性的用戶品牌以及各 種省內(nèi)用戶品牌,中國移動品牌整合的關(guān)鍵是理順全國性用戶品牌和地方性用戶品牌的 關(guān)系,即不同的用戶品牌的功能定位、資費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容等都應(yīng)有所區(qū)別,應(yīng)針對不 同的目標(biāo)市場拉開品牌區(qū)隔,避免品牌覆蓋重復(fù)。 “全球通”、“神州行”、“動感地帶”是全國性品牌,應(yīng)由集團公司統(tǒng)一制定各品牌的功 能定位和品牌推廣計劃。省內(nèi)用戶品牌主要定位于應(yīng)對競爭,可實施靈活的的資費標(biāo)準(zhǔn) 和相應(yīng)的業(yè)務(wù)功能與服務(wù)水平,積極爭奪低端用戶。這里,應(yīng)注意的是地方性品牌的功 能定位要有別于全國性品牌,要形成品牌區(qū)隔,避免自有品牌間的競爭。 2.2完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),彌補網(wǎng)絡(luò)資源劣勢 未來幾年內(nèi),新的移動通信運營牌照極有可能發(fā)放,即業(yè)務(wù)限制極有可能取消。在取 得全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照以后,幾大運營商如何結(jié)合固定網(wǎng)絡(luò)開展移動業(yè)務(wù)或是如何結(jié)合移動 網(wǎng)絡(luò)開展固定業(yè)務(wù),將從根本上決定著競爭格局的演變結(jié)果。 預(yù)計在全業(yè)務(wù)競爭時代,我國固定運營商將全面介入移動通信領(lǐng)域,提供所有原移動 運營商所提供的業(yè)務(wù)。而中國移動由于資源條件所限,不適宜全面發(fā)展固定通信業(yè)務(wù), 而應(yīng)有選擇地進入一些重點業(yè)務(wù)市場。 應(yīng)該看到,在全業(yè)務(wù)競爭的格局下,中國移動依然是一個以移動通信業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的運 營商。因此,在移動通信領(lǐng)域,中國移動應(yīng)該引領(lǐng)各項業(yè)務(wù)的發(fā)展潮流,實現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先 ;在此基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),爭奪固定業(yè)務(wù)收入,增強自己的競爭 優(yōu)勢。中國移動在固定通信領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展可以考慮從以下方面開展: 一是固定長話業(yè)務(wù)(現(xiàn)有的IP長話+長途平等接入方式的長話)。由于話音業(yè)務(wù)是主 要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù),而中國移動在本地網(wǎng)資源上的劣勢使得中國移動并不適合發(fā)展本地固 定電話業(yè)務(wù),因此,固定長話將是中國移動的業(yè)務(wù)拓展的重點。 二是固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。目前中國移動已在發(fā)展固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),為了應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭的形 勢,需要進一步加大推廣的力度。中國移動在固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)本身特點、 自己的資源狀況和競爭位勢采取“有選擇性地發(fā)展”的策略,主要考慮兩點,一是樹立企 業(yè)形象、擴大企業(yè)影響,例如互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù);二是獲取較好的收入回報,例如租線類 業(yè)務(wù)。 中國移動拓展固定業(yè)務(wù),提高在固定業(yè)務(wù)市場的份額,能提升中國移動面向集團客戶 的綜合服務(wù)能力,這對應(yīng)對未來的全業(yè)務(wù)競爭具有重要意義。在全業(yè)務(wù)競爭的形勢下, 中國移動應(yīng)該在已有移動和IP業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,整合固定通信業(yè)務(wù),形成新的業(yè)務(wù)競爭能 力。另外,值得注意的是,集團客戶整體解決方案在電信運營商的業(yè)務(wù)體系中越來越占 有更重要的地位,中國移動也應(yīng)加以高度重視。 網(wǎng)絡(luò)資源是電信運營商競爭優(yōu)勢的主要來源之一,運營商必須重視基于網(wǎng)絡(luò)資源的競 爭位勢。由于歷史沿革的因素,中國移動不同程度地存在租用固定運營商傳輸電路以及 局房等現(xiàn)象,如果全業(yè)務(wù)競爭到來,則有可能會給自己的業(yè)務(wù)拓展帶來不便。因此,在 業(yè)績壓力允許的情況下,可以考慮適當(dāng)加大局房、傳輸?shù)然A(chǔ)資源建設(shè)的力度,從資源 支撐的角度為自己爭取更有利的競爭地位。 2.3 積極發(fā)展新增用戶,推進集團客戶的深度捆綁 未來幾年,全國移動...
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關(guān)于移動通信市場競爭若干策略的探討 信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院市場研究部 許立東 1 移動通信市場經(jīng)營的環(huán)境因子分析 電信運營企業(yè)市場經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)境因子主要包括市場需求、競爭格局、政策環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面,在此將重點探討未來幾年市場需求、競爭格局的變化對中 國移動的影響,其中,把行業(yè)管制政策的變化結(jié)合在競爭分析中討論,對中國移動來說 ,這些都是影響度非常大的環(huán)境變量。 1.1 市場需求:我國移動通信市場發(fā)展?jié)摿ι写?近幾年,我國的移動電話用戶一直保持快速增長(如圖1所示)。至2003年10月底, 我國移動電話用戶達2.57億戶,首度超過固定電話用戶(2.55億戶),移動通信已經(jīng)成 為名副其實的第一大業(yè)務(wù)。 [pic] 圖1 1997年—2002年我國移動電話用戶發(fā)展情況 從移動通信話務(wù)量的增長來看,2002年移動電話的本地通話量比上年增長42.2%,而 固定電話的本地通話量比上年僅增長4.93%,前者增速大約是后者的8.56倍。2002年移動 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也在短信的拉動下獲得快速成長,全年全國短信業(yè)務(wù)量超過900億條,比2001年 增加了4倍左右。移動通信市場的高速增長為移動運營商提供了快速發(fā)展的機遇,信息產(chǎn) 業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示,我國前四大運營商中,移動運營商業(yè)務(wù)收入的增長率都領(lǐng)先于固 定運營商。 未來幾年,預(yù)計我國的國民經(jīng)濟將維持在7%- 8%的速度快速發(fā)展,根據(jù)相關(guān)增長規(guī)律和國家信息化建設(shè)的需要,電信產(chǎn)業(yè)將會適度超 前于國民經(jīng)濟發(fā)展。移動通信業(yè)務(wù)作為電信產(chǎn)業(yè)中的明星,理應(yīng)獲得持續(xù)發(fā)展。截至20 02年12月底,我國移動電話人口普及率也僅為16.2%,同歐洲的50%—70%的移動電話人 口普及率相比還很低,具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。移動電話入網(wǎng)費的取消,新業(yè)務(wù)的紛紛出 臺,以及市場競爭的加劇,都將進一步刺激人們在移動通信上的消費。 綜合考慮各種關(guān)鍵驅(qū)動因素的影響,預(yù)計在未來幾年里,我國移動通信業(yè)務(wù)仍將繼續(xù) 保持快速增長,移動通信用戶數(shù)將從2002年的2.06億增加到2006年的3.6~3.8億;但用戶 增長率將逐漸放緩,用戶增加幅度也逐漸下降。2003-2006全國移動通信用戶預(yù)測結(jié)果 如圖2所示。 備注:上述數(shù)據(jù)來自信息產(chǎn)業(yè)部編制的《中國電信業(yè)發(fā)展指導(dǎo)(2003)》 圖2 2003-2006全國移動通信用戶發(fā)展預(yù)測 1.2 競爭格局:競爭加劇,企業(yè)獲利能力下降 (1)目前的競爭格局 用戶占有率分析: 從整個電信業(yè)務(wù)市場來看,表1顯示,不考慮業(yè)務(wù)經(jīng)營的地理區(qū)域的因素,無論是在 固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域,還是在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域,都形成了“比較競爭”的格局。但是,也應(yīng)看到, 由于中國電信和中國網(wǎng)通的固網(wǎng)資源在南、北地域相差懸殊,固定業(yè)務(wù)領(lǐng)域有效的競爭 短期內(nèi)還難以展開。 從移動通信市場來看,圖3顯示,自1997年以來,中國聯(lián)通的市場占有率逐年 表1 2002年全國電信業(yè)務(wù)市場 各運營商用戶占有率 |業(yè)務(wù) |中國 |中國 |中國 |中國 | |市場 |電信 |網(wǎng)通 |移動 |聯(lián)通 | |固定 |62.2%|36.2%|_ |_ | |電話 | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |移動 |_ |_ |66.9%|33.1%| |電話 | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |基礎(chǔ) |68.2%|31.2%|_ |_ | |數(shù)據(jù) | | | | | |業(yè)務(wù) | | | | | |增值 |全面放開,4000多家企業(yè)參| |業(yè)務(wù) |與競爭 | 增加,中國移動的市場占有率不斷下降,至2002年的五年間共下降了30個百分點左右。 圖3 1997-2002全國移動通信市場各運營商用戶占有率 收入占有率分析 圖4顯示,2002年中國移動的收入占有率最高,達38.8%,其次是中國電信,達32%。 從業(yè)務(wù)收入的角度來看,中國移動已經(jīng)成為第一大運營商。另外,與中國聯(lián)通相比,中 國移動在移動通信市場的收入占有率高于用戶占有率,優(yōu)勢依然很明顯。 [pic]圖4 2002年全國各運營商收入占有率 (2)中國移動面臨的競爭威脅 競爭主體:面臨新進入者的威脅 目前雙寡頭瓜分移動通信市場的局面可能會因為政策因素而改變。經(jīng)過第二次電信運 營體制改革,幾大運營商間形成綜合實力更加均衡的競爭格局,使得全業(yè)務(wù)運營牌照增 發(fā)的可能性大增。這對于中國移動這樣的主要定位為“移動通信專家”的運營商來說,絕 非利好消息。 對中國移動來說,我國的固定運營商是頗具實力的潛在進入者。尤其是中國電信、中 國網(wǎng)通在南北區(qū)域具有豐富的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源和固定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,一旦進入移動業(yè)務(wù)市場 ,將會給中國移動帶來很大的競爭壓力。目前,固定運營商的“小靈通”業(yè)務(wù)逐漸成為熱 點問題,“小靈通”業(yè)務(wù)以其相對低廉的價格,獲得了生存的空間,實質(zhì)性地參與了移動 市場的競爭。未來中國電信和中國網(wǎng)通如果正式獲得移動運營牌照,將會使得移動通信 市場的競爭空前激烈。 目前中國移動的業(yè)務(wù)過于集中在移動通信領(lǐng)域,存在著業(yè)務(wù)單一帶來的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險 。而在在固定通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域,中國電信和中國網(wǎng)通在南北區(qū)域的優(yōu)勢明顯。未來幾年移 動通信市場相對于固定通信市場潛力更大,并且,中國電信和中國網(wǎng)通在南北有著接入 網(wǎng)上近乎壟斷的優(yōu)勢,移動運營商和固定運營商相互進入對方業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭能力和利 益得失,一目了然。中國移動在未來的全業(yè)務(wù)競爭時代,如何與幾大競爭對手博弈,已 經(jīng)成為中國移動必須認真考慮的嚴峻挑戰(zhàn)。 競爭手段:價格戰(zhàn)愈演愈烈 從總體上看,目前移動通信市場的競爭手段還比較單一,價格戰(zhàn)硝煙彌漫。應(yīng)該看到 ,在價格戰(zhàn)中,根本就沒有贏家,我國家電市場的競爭就已經(jīng)提供了前車之鑒。目前移 動通信市場圍繞價格所作的各種動作,都將引起競爭對手的直接反擊,價格戰(zhàn)將使各方 都遭受傷筋動骨之痛,嚴重影響到企業(yè)的獲利空間和良性發(fā)展。在新增移動通信用戶主 要以中低端用戶為主,對企業(yè)收入拉動作用不明顯,且新業(yè)務(wù)收入貢獻還很低的情況下 ,價格戰(zhàn)無疑不利于做大“蛋糕”、獲取雙贏。但是非主導(dǎo)企業(yè)為了完成用戶發(fā)展的目標(biāo) ,往往會傾向于在價格上做文章。雙方在價格戰(zhàn)中來回反擊,已經(jīng)成為目前移動市場尚 未擺脫的怪圈。 從政府價格管制的角度看,國外經(jīng)驗表明,當(dāng)市場形成有效競爭格局時,政府對現(xiàn)有 競爭者的價格管制將逐漸讓位于互聯(lián)互通管制,我國這一進程將逐漸加快。因為:一來 電信市場已形成實力相對更加均衡的格局;二來價格管制實際上越來越難以操作。 從未來全業(yè)務(wù)競爭的角度看,一般來說,移動市場的新進入者為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,會 把市場拓展目標(biāo)置于效益目標(biāo)之前優(yōu)先考慮,故到時新進入者極有可能會采取與固定通 信業(yè)務(wù)捆綁銷售移動業(yè)務(wù)等各種形式的資費優(yōu)惠全力發(fā)展移動用戶。未來價格戰(zhàn)加劇的 可能性也很大。 在上述價格戰(zhàn)環(huán)境下,中國移動必須未雨綢繆,及早實施應(yīng)對思路。因為在移動業(yè)務(wù) 市場利潤率較高的情況下,價格戰(zhàn)并沒有使得各方完全喪失獲利空間。但是,如果任其 蔓延,必將會把各方拖向死胡同,盈利的道路會越走越窄。 2 移動通信市場競爭若干關(guān)鍵策略的探討 2.1 積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,擺脫價格競爭的怪圈 應(yīng)該看到,價格戰(zhàn)是一把雙刃劍,在傷及對手的同時,自己也無法脫身。價格戰(zhàn)壓縮 了移動通信市場的利潤空間,不會造就贏家。盡管如此,但是我們也應(yīng)看到,正如前面 分析的那樣,未來移動市場價格戰(zhàn)爆發(fā)以及加劇的可能性還是非常之大。因此,作為移 動市場的主導(dǎo)運營商,中國移動如何才能不被拖入價格戰(zhàn)的泥潭,而維持自己的健康發(fā) 展?中國移動必須創(chuàng)新發(fā)展思路。 在通信技術(shù)快速發(fā)展的今天,電信運營企業(yè)的業(yè)務(wù)乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新極易被競爭對 手快速模仿,業(yè)務(wù)層面的差異會越來越小。中國移動如何才能制造出鮮明而強烈的市場 效應(yīng),增強自己獨特的競爭優(yōu)勢?品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為中國移動必須選擇的競爭利器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。移動通信市場競爭的加 劇,使得品牌資源與其他資源相比,更加處在戰(zhàn)略性主導(dǎo)地位,品牌競爭的成敗將對中 國移動的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。只有有效實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,才能使中國移動獲取品 牌領(lǐng)先帶來的差價收益。 中國移動實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,可以考慮從以下方面著手: 第一,明晰品牌架構(gòu),保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 目前中國移動的品牌體系比較復(fù)雜,從地域范圍看,有全國性品牌和地方性品牌;從 品牌類別看,有企業(yè)品牌、用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌;另外,各地市場還會推出 層出不窮的促銷計劃/資費套餐。這種復(fù)雜的局面使得中國移動的品牌運營工作必須要有 清晰的框架和主線,以保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 明晰品牌架構(gòu),有利于理順中國移動的各種品牌間的關(guān)系。企業(yè)品牌必須要有用戶品 牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌作為支撐,而強有力的企業(yè)品牌又可作為用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌 、服務(wù)品牌的堅強后盾,這四種品牌間相互促進,共同構(gòu)成了中國移動的品牌體系。 企業(yè)品牌在中國移動品牌體系中具有統(tǒng)領(lǐng)作用,企業(yè)品牌的價值是整個品牌體系價值 的集中體現(xiàn)。企業(yè)品牌的宣傳應(yīng)高度突出“中國移動通信”,省公司/市公司的品牌處于從 屬角色,應(yīng)淡化宣傳力度,以發(fā)揮整體效應(yīng)。其次,中國移動應(yīng)該重點宣傳用戶品牌, 這是品牌運營的關(guān)鍵。此外,中國移動還應(yīng)注意加強企業(yè)品牌和用戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、 服務(wù)品牌的捆綁宣傳,力促各種品牌的知名度、美譽度共同推進,形成良性互動。 第二,明確用戶品牌的定位與區(qū)隔,增強用戶品牌的覆蓋效果。 目前,中國移動擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三個全國性的用戶品牌以及各 種省內(nèi)用戶品牌,中國移動品牌整合的關(guān)鍵是理順全國性用戶品牌和地方性用戶品牌的 關(guān)系,即不同的用戶品牌的功能定位、資費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容等都應(yīng)有所區(qū)別,應(yīng)針對不 同的目標(biāo)市場拉開品牌區(qū)隔,避免品牌覆蓋重復(fù)。 “全球通”、“神州行”、“動感地帶”是全國性品牌,應(yīng)由集團公司統(tǒng)一制定各品牌的功 能定位和品牌推廣計劃。省內(nèi)用戶品牌主要定位于應(yīng)對競爭,可實施靈活的的資費標(biāo)準(zhǔn) 和相應(yīng)的業(yè)務(wù)功能與服務(wù)水平,積極爭奪低端用戶。這里,應(yīng)注意的是地方性品牌的功 能定位要有別于全國性品牌,要形成品牌區(qū)隔,避免自有品牌間的競爭。 2.2完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),彌補網(wǎng)絡(luò)資源劣勢 未來幾年內(nèi),新的移動通信運營牌照極有可能發(fā)放,即業(yè)務(wù)限制極有可能取消。在取 得全業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照以后,幾大運營商如何結(jié)合固定網(wǎng)絡(luò)開展移動業(yè)務(wù)或是如何結(jié)合移動 網(wǎng)絡(luò)開展固定業(yè)務(wù),將從根本上決定著競爭格局的演變結(jié)果。 預(yù)計在全業(yè)務(wù)競爭時代,我國固定運營商將全面介入移動通信領(lǐng)域,提供所有原移動 運營商所提供的業(yè)務(wù)。而中國移動由于資源條件所限,不適宜全面發(fā)展固定通信業(yè)務(wù), 而應(yīng)有選擇地進入一些重點業(yè)務(wù)市場。 應(yīng)該看到,在全業(yè)務(wù)競爭的格局下,中國移動依然是一個以移動通信業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的運 營商。因此,在移動通信領(lǐng)域,中國移動應(yīng)該引領(lǐng)各項業(yè)務(wù)的發(fā)展潮流,實現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先 ;在此基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),爭奪固定業(yè)務(wù)收入,增強自己的競爭 優(yōu)勢。中國移動在固定通信領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展可以考慮從以下方面開展: 一是固定長話業(yè)務(wù)(現(xiàn)有的IP長話+長途平等接入方式的長話)。由于話音業(yè)務(wù)是主 要的現(xiàn)金流業(yè)務(wù),而中國移動在本地網(wǎng)資源上的劣勢使得中國移動并不適合發(fā)展本地固 定電話業(yè)務(wù),因此,固定長話將是中國移動的業(yè)務(wù)拓展的重點。 二是固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。目前中國移動已在發(fā)展固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),為了應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭的形 勢,需要進一步加大推廣的力度。中國移動在固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)本身特點、 自己的資源狀況和競爭位勢采取“有選擇性地發(fā)展”的策略,主要考慮兩點,一是樹立企 業(yè)形象、擴大企業(yè)影響,例如互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù);二是獲取較好的收入回報,例如租線類 業(yè)務(wù)。 中國移動拓展固定業(yè)務(wù),提高在固定業(yè)務(wù)市場的份額,能提升中國移動面向集團客戶 的綜合服務(wù)能力,這對應(yīng)對未來的全業(yè)務(wù)競爭具有重要意義。在全業(yè)務(wù)競爭的形勢下, 中國移動應(yīng)該在已有移動和IP業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,整合固定通信業(yè)務(wù),形成新的業(yè)務(wù)競爭能 力。另外,值得注意的是,集團客戶整體解決方案在電信運營商的業(yè)務(wù)體系中越來越占 有更重要的地位,中國移動也應(yīng)加以高度重視。 網(wǎng)絡(luò)資源是電信運營商競爭優(yōu)勢的主要來源之一,運營商必須重視基于網(wǎng)絡(luò)資源的競 爭位勢。由于歷史沿革的因素,中國移動不同程度地存在租用固定運營商傳輸電路以及 局房等現(xiàn)象,如果全業(yè)務(wù)競爭到來,則有可能會給自己的業(yè)務(wù)拓展帶來不便。因此,在 業(yè)績壓力允許的情況下,可以考慮適當(dāng)加大局房、傳輸?shù)然A(chǔ)資源建設(shè)的力度,從資源 支撐的角度為自己爭取更有利的競爭地位。 2.3 積極發(fā)展新增用戶,推進集團客戶的深度捆綁 未來幾年,全國移動...
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