區(qū)域市場
《區(qū)域市場》：目錄 第一部份：切實重視區(qū)域市場 第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場 　　區(qū)域市場開發(fā) 　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場 第一章　市場背景分析 　　營銷環(huán)境分析 　　消費(fèi)者狀況分析 　　競爭狀況分析 　　行業(yè)分析 　　企業(yè)自身分析 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 　　區(qū)域定位 　　市場細(xì)分 　　選擇細(xì)分市場 　　市場定位 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下） 　　擬定產(chǎn)品策略 　　擬定價格組合 　　擬定營銷傳播策略 　　擬訂渠道策略 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下） 　　整體部署區(qū)域市場 　　有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場 　　進(jìn)行整合營銷傳播 　　區(qū)域市場作戰(zhàn)方略 　　責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營　　 第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例(上、下） 　　TCL――贏家之道 　　中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃 　　“金霸王”閃電破山城 　　美國利盟公司在中國的成長 第三部分 有效地管理區(qū)域市場 第一章 關(guān)于區(qū)域主管 　　區(qū)域主管角色 　　區(qū)域工作要點(diǎn) 　　區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系 　　區(qū)域主管與市場部的關(guān)系 　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 　　附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 第二章　銷售隊伍建設(shè) 　　確定銷售隊伍目標(biāo) 　　確定銷售隊伍戰(zhàn)略 　　規(guī)劃銷售隊伍的結(jié)構(gòu) 　　設(shè)計銷售隊伍規(guī)模 　　設(shè)計銷售隊伍報酬 　　招聘和選拔銷售代表 　　銷售代表的訓(xùn)練 　　銷售代表的激勵 　　銷售代表的評價 第三章 渠道管理（上、中、下） 　　渠道流程 　　渠道流程管理 　　渠道評估和調(diào)整 　　渠道沖突管理 　　渠道激勵 　　鋪貨管理 　　貨款管理 第四章 客戶管理(上、下） 　　開發(fā)新客戶 　　正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系 　　客戶管理和溝通方法 　　輔導(dǎo)客戶 　　售后服務(wù) 第五章 銷售過程管理 　　銷售管理工具 　　填表時間： 　　銷售日報表的管理 第六章 銷售結(jié)果管理 　　建立檢討體系 　　正確確定檢討周期 　　制定合理的檢討方法和流程 　　將結(jié)果管理過渡為過程管理 　　渠道管理案例 　　佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義 第四部分　區(qū)域市場提升 第一章　市場提升企劃 　　我們在哪里？ 　　掌握問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn) 　　我們往何處去？ 　　如何到達(dá)該處 第二章　擠占對手份額 　　以價格為主導(dǎo)的擠占策略 　　以廣告為主的擠占策略 　　以渠道為主導(dǎo)的擠占策略 　　以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 第三章　市場整體份額提升 　　市場分析 　　決策分析 　　實施要則 　　市場提升案例 　　大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章　市場調(diào)研技能 　　市場調(diào)查的過程 　　有效市場調(diào)查的特征 　　關(guān)于市場調(diào)查的反思 第二章　區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 　　區(qū)域市場評估 　　區(qū)域市場銷售預(yù)測 第三章　推銷技能 　　推銷及推銷人員 　　推銷人員素質(zhì) 　　推銷技能 　　提高推銷技能的方法 第四章　促銷技能（上、下） 　　把握促銷的雙面性 　　擬定促銷規(guī)劃 　　營銷“溝通工具”應(yīng)用指南 第五章　商品陳列技能 商品陳列原則 　　有效陳列的黃金定律 　　商品陳列的主要類型和方法 　　商品陳列案例 [pic] 第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場 　　區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論 。 　　1）區(qū)域市場是一個地理概念 　　因為各地區(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜， 有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 　　2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 　　相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于 城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因 目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。 　　區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場 推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了 幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計劃性和 前瞻性。 “有計劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計劃性、有序性，又反映出企業(yè) 自身的能動性?！坝杏媱潯笔侵钙髽I(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入 資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時度勢， 制定市場推廣階段性計劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開 拓的計劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局 部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）。 　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 　　市場經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得 較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利 器。 　　與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市 場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率-- 對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 　　1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場( 即全國市場)。 　　其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性 很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒 銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"-- 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收"。 　　上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無 明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標(biāo);二無 穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致"黃巢、石達(dá) 開式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極 為有害。 　　2、將市場做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn) 入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān) 系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的 市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū) 經(jīng)銷商相當(dāng)重要?！?如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很 大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向 了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng) 銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而 缺乏經(jīng)驗的地方?！?　　3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān) 鍵。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 　　5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施， 企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 　　6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式。 　　8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。　 9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一） 第一章　市場背景分析 　　市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過 周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及 營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競 爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人 口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、 儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　　①收入分配： 　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低 與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋 找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 　?、趦π?、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收 入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法 ，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市 場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　 文化的層次分析 　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐 、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層 （如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上 層、下下層。）。 　?、谏鐣蛩兀?　　影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要 群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭 ”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 　　③個人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌訖C(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新 創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建 議。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用 已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī) 的用戶目前就屬于這一類。 　　3．實用型：是講求實際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干 個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新 產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生 活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成 為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時，才會考慮，功能簡單 甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個層次 的用戶。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品， 他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來 ，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下 一個消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個消費(fèi)群體。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下 一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都 有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū) 。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際 運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　2）分析購買過程 　　通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 　?、?何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對品牌的信念是什么？ 　?、?他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　　④ 如何作出品牌選擇以及購買后...
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