區(qū)域市場(chǎng)主管3
區(qū)域主管應(yīng)具備的技能 | | |內(nèi)容結(jié)構(gòu)： | |第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 | |第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 | |第三部分 推銷(xiāo)技能 | |第四部分 促銷(xiāo)技能 | |第五部分 商品陳列技能 | |商品陳列案例： | |可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化 | | | |學(xué)習(xí)要點(diǎn)： | |1、市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思 | |2、區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容 | |3、區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法 | |4、推銷(xiāo)技能及提高推銷(xiāo)技能的方法 | |5、促銷(xiāo)規(guī)劃及“營(yíng)銷(xiāo)溝通工具”應(yīng)用指南 | |6、商品陳列的主要類(lèi)型和方法 | | | |學(xué)習(xí)目的： | |1、掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法 | |2、掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法 | |3、掌握推銷(xiāo)技巧并有效地指導(dǎo)推銷(xiāo)實(shí)踐 | |4、熟悉促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)規(guī)劃 | |5、了解商品陳列的方法和技巧 | 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 以往由生產(chǎn)者決定的“賣(mài)方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。為求得 生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了市場(chǎng)需求及其變 化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)而提供信息資料的過(guò)程。區(qū)域主管為配合分銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的微 觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣 活動(dòng)指引方向。 充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查 數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。本章將介紹市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 、步驟、方法，有效的市場(chǎng)調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。 市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)； ② 制定調(diào)查計(jì)劃 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 報(bào)告結(jié)果 1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo) 這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說(shuō)： 良好的開(kāi)端等于成功的一半。 主管必須把握住問(wèn)題的范圍，如果沒(méi)有限定問(wèn)題范圍或問(wèn)題的范圍過(guò)小，都 會(huì)造成調(diào)查活動(dòng)的失?。蝗绻麤](méi)有限定范圍，可能會(huì)得到許多沒(méi)有價(jià)值的信息； 如果問(wèn)題范圍太小，又會(huì)喪失調(diào)查的意義，并且會(huì)造成資源的浪費(fèi)。并非所有的 調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是試探性調(diào)查， 即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問(wèn)題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)或新想法；另 一類(lèi)是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購(gòu)買(mǎi)這種 產(chǎn)品；還有一類(lèi)是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場(chǎng)門(mén)內(nèi)左側(cè)比 陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷(xiāo)量。 2）制訂調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。在制定調(diào)查計(jì)劃時(shí)， 要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 ● 資料來(lái)源 根據(jù)來(lái)源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其 他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的 原始信息。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二 手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說(shuō)，日本的企業(yè)通常需要兩 類(lèi)信息：一類(lèi)是通過(guò)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一 類(lèi)是有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷(xiāo)商 所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫(kù)存和零售額的行業(yè)資料則是二 手資料。 ① 二手資料 市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問(wèn)題是否已 經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。各種 二手資料的來(lái)源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表 等）、政府出版物（如人口普查報(bào)告等）、期刊和書(shū)籍、商業(yè)性資料等 。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市 場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、 不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更 準(zhǔn)確的一手資料。 ② 一手資料 大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人 單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確 定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 ● 調(diào)查方法 收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專(zhuān)題討論、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。 1. 觀察法： 通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。 2. 專(zhuān)題討論法： 專(zhuān)題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段 時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話題。主持人 應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng) 支付給參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并 供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言， 利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺(jué)和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦 點(diǎn)，否則就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過(guò) 程記錄下來(lái)，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。 專(zhuān)題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。通過(guò)專(zhuān)題 討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對(duì)于更科學(xué)地調(diào)查 這些問(wèn)題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專(zhuān)題討論參與者的感 覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣 的。 3. 問(wèn)卷調(diào)查法 問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法、專(zhuān)題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專(zhuān)題 討論法適用于因果性調(diào)查。采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看 法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手 段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。 4. 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分 別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具 有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情 況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有一定的相關(guān)性。 ● 調(diào)查手段 收集“一手資料”時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段：一是問(wèn)卷，二是儀器。 1. 問(wèn)卷 問(wèn)卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問(wèn)卷是要求答卷人回答 的各種問(wèn)題的集合，多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使 用問(wèn)卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措詞和 順序。 由于所提問(wèn)題可能會(huì)有偏差，即問(wèn)題可能是令人難以回答的或不需 要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問(wèn)題，所以每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)認(rèn)真加 以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)無(wú)用的 問(wèn)題，這些問(wèn)題只會(huì)拖長(zhǎng)答卷的時(shí)間，而毫無(wú)益處。 問(wèn)題的形式也會(huì)影響到答卷。市場(chǎng)調(diào)查人員把問(wèn)題分為閉合式和開(kāi) 放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇 一個(gè)答案。開(kāi)放式問(wèn)題允許答卷人用自己的語(yǔ)言回答問(wèn)題，問(wèn)題的形式 是多種多樣的。一般來(lái)說(shuō)，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段 ，開(kāi)放式問(wèn)題特別有用。閉合式問(wèn)題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很 容易進(jìn)行解釋和列表工作。 問(wèn)題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見(jiàn)的詞 句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。 問(wèn)題的順序也值得研究。開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答 的問(wèn)題可放在問(wèn)卷的后面，避免答卷人開(kāi)始就有戒備心理；對(duì)答卷人進(jìn) 行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)的問(wèn)題要放在最后，因?yàn)檫@些問(wèn)題往往涉及隱私，而且對(duì)答 卷人來(lái)說(shuō)很枯燥；此外，所有問(wèn)題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。 2. 儀器 儀器是市場(chǎng)調(diào)查的輔助工具。例如，電流計(jì)可用于測(cè)量主體看到特 定廣告或圖像時(shí)所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾 秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個(gè)廣告，在每次展示后，要求主體描 述他所能回憶起來(lái)的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動(dòng)的情況 ，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對(duì)象上的逗留時(shí)間等；聽(tīng)度計(jì)可安裝在接受 家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時(shí)間和所看的頻道。 ● 抽樣方案 市場(chǎng)調(diào)查人員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容 ： 1. 抽樣單位 向什么人調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確 定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中 的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。 2. 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是， 沒(méi)有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。如果抽 樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。 3. 抽樣性質(zhì) 如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方 法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過(guò)高或時(shí) 間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非 概率抽樣在許多場(chǎng)合非常有用，盡管無(wú)法衡量抽樣誤差。通常的概率抽 樣與非概率抽樣的類(lèi)型見(jiàn)表5-1。 表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類(lèi)型 |抽樣性質(zhì) |抽樣類(lèi)型 | | |簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的 | | |或均等的抽中機(jī)會(huì)。 | |概率抽樣 |分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如 | | |年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。 | | |整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū) | | |組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。 | | |隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的 | | |成員來(lái)獲取信息。 | |非概率抽樣|估計(jì)抽樣：調(diào)查人員按自己的估計(jì)選擇總體 | | |中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 | | |調(diào)查人員按若干分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)確定每類(lèi)規(guī)模，然 | | |后按比例在每類(lèi)中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行 | | |調(diào)查。 | ● 聯(lián)系方法 如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。 1. 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問(wèn)，可能會(huì)曲解其回答時(shí)，郵寄問(wèn)卷是最好 的調(diào)查方法。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚。但郵寄問(wèn)卷的回收率通 常較低，而且回收速度也慢。 2. 電話 電話訪問(wèn)是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問(wèn)者不理解問(wèn) 題時(shí)能得到解釋?zhuān)一厥章时揉]寄問(wèn)卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能 訪問(wèn)有電話的人，而且訪問(wèn)的時(shí)間比較短，也不能過(guò)多涉及對(duì)方的隱私 問(wèn)題。 3. 面訪 這是三種方法中最通用的辦法。訪問(wèn)員能夠提出較多的問(wèn)題，并能 記下被訪問(wèn)者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計(jì)劃和 監(jiān)督工作，也容易受到訪問(wèn)員自身偏見(jiàn)或曲解的影響。 面訪有兩種方式：“約定訪問(wèn)”與“攔截訪問(wèn)”。“約定訪問(wèn)”是隨機(jī)選 擇答卷人，通過(guò)預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并 且要對(duì)被訪問(wèn)者的配合表示感謝；“攔截訪問(wèn)”是在購(gòu)物中心或繁華的街 道上攔住行人要求訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問(wèn)時(shí)間也較 短。 3）收集信息 這是成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)以下 四個(gè)問(wèn)題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問(wèn)或更換； ② 某些人拒絕合作； ③ 某些人回答有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)； ④ 某些人在回答某些問(wèn)題上有偏見(jiàn)或不成熟。 在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員必須注意： ① 使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配； ② 消除參與者的參與誤差； ③ 實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式； ④ 能有效控制外部因素等。 現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專(zhuān)業(yè)訪問(wèn)員可隨即撥 打電話，電話接通后，...
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