南湖項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查及開(kāi)發(fā)初步建議
關(guān)于開(kāi)發(fā)南湖花園中心地塊的 市 場(chǎng) 調(diào) 查 報(bào) 告 目 錄 1. 調(diào)查說(shuō)明 2. 武漢住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)查分析 3. 南湖社區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查分析 4. 本項(xiàng)目SWOT分析 5. 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的初步建議 1. 調(diào)查說(shuō)明 一、調(diào)查目的 公司于2001年12月與寶安公司簽訂了南湖花園中心約92.6畝土地（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本項(xiàng)目）的 受讓協(xié)議，為對(duì)該項(xiàng)目下一步的開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)方面的決策參考資料,特做此市場(chǎng)調(diào)查。 二、調(diào)查對(duì)象和范圍 考慮本項(xiàng)目為住宅用地，故只以住宅市場(chǎng)為對(duì)象，調(diào)查范圍以南湖花園社區(qū)為重點(diǎn)，并 對(duì)武漢的整個(gè)住宅消費(fèi)市場(chǎng)做了盡可能多的了解。 三、調(diào)查方法 因時(shí)間和人力不足的原因，本次調(diào)查對(duì)武漢和漢口地區(qū)的大市分析以間接調(diào)查（網(wǎng)上收 集）為主，對(duì)南湖花園社區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目調(diào)查以直接的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、區(qū)內(nèi)踏看為主。因調(diào)查方 式限制，使調(diào)查內(nèi)容未能全部落實(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售效果難以取得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。 四、調(diào)查人員 周小靖、張國(guó)良 五、調(diào)查時(shí)間 2001年12月22日～23日，受時(shí)間、專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)限制，本此調(diào)查主要是為決策提供 參考資料，其項(xiàng)目建議一章僅代表調(diào)查小組甚至個(gè)人意見(jiàn)。 2. 武漢住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)查分析 一、市場(chǎng)供求分析 1. 98年歷史資料分析 《武漢房地產(chǎn)年鑒》（1999）顯示，武漢市1998年的商品房新增供應(yīng)總量約390萬(wàn) 平米（含1年上空置房52萬(wàn)平米），銷(xiāo)售總量258萬(wàn)平米。其中武昌地區(qū)供應(yīng)量78萬(wàn)平 米，銷(xiāo)售量49萬(wàn)平米，消費(fèi)總量?jī)H次于江岸區(qū)和江漢區(qū)，但其住宅空置率也非常大， 超過(guò)一年以上的住宅空置率為14.38％，近似于洪山區(qū)（26.2％）。 2、、2001年媒體資料分析 因時(shí)間關(guān)系，未能從房地局或開(kāi)發(fā)辦取得武漢市今年的總供銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)資料。據(jù)媒體報(bào) 道，市開(kāi)發(fā)辦在7月份武漢市住宅建設(shè)工作會(huì)上透露：目前武漢住宅建設(shè)主要集中在七 大片――后湖、金銀湖、新華下路、東湖開(kāi)發(fā)區(qū)、武青三干道沿線、南湖、武漢經(jīng)濟(jì)開(kāi) 發(fā)區(qū)。 從這七大片分布的區(qū)域看，武漢房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正呈城市“空心化”趨勢(shì)。幾個(gè)大型住宅小 區(qū)如常青花園、百步亭花園、錦湖花園、南湖花園、名都花園、鶴園小區(qū)、鋼都花園 等都在城郊接合部。 今年，這七大片總施工面積達(dá)920.72萬(wàn)平方米，年內(nèi)可竣工住宅472.17萬(wàn)平方米，占 全市住宅竣工面積的80％。另外，還有120萬(wàn)平方米住宅分散在舊城區(qū)。 在七大片住宅中，又以漢口、武昌最為集中。漢口后湖、金銀湖、新華下路一帶，住 宅建設(shè)總規(guī)模為1285萬(wàn)平方米，現(xiàn)已建成262萬(wàn)平方米，今年施工354.19萬(wàn)平方米。武 昌東湖開(kāi)發(fā)區(qū)、武青三干道沿線、南湖等地住宅建設(shè)總規(guī)模達(dá)1112萬(wàn)平方米，現(xiàn)已建 成206萬(wàn)平方米，今年施工538.83萬(wàn)平方米。 漢陽(yáng)地區(qū)住宅開(kāi)發(fā)比較分散，只有武漢經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)相對(duì)集中。其住宅總規(guī)模75 .94萬(wàn)平方米，目前建成10.95萬(wàn)平方米，今年施工27.7萬(wàn)平方米。 從以上報(bào)道可看出，2001年估計(jì)“新增”住宅總供應(yīng)量在560萬(wàn)平方以上（以施工既 銷(xiāo)售為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），比98年增加44％，這種增幅估計(jì)要大于有購(gòu)買(mǎi)力需求的增長(zhǎng)幅度 。 三、武昌地區(qū)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)潛力 1. 價(jià)格和指數(shù)：自2000年第2季度到本年度第3季度，武昌地區(qū)的綜合物業(yè)價(jià)格（含非 住宅）和價(jià)格指數(shù)均平穩(wěn)上升，總體后市看好，具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下： | 時(shí)間 |武昌區(qū)價(jià)格 |武昌區(qū)指數(shù) | |2000第二季度 |2203.48 |1015.67 | |2000第三季度 |2232.55 |1029.07 | |2000第四季度 |2237.16 |1031.19 | |2001第一季度 |2235.58 |1030.47 | |2001第二季度 |2256.12 |1039.94 | |2001第三季度 |2257.33 |1040.49 | 2. 集中區(qū)域：南湖附近、徐東路沿線和中山路等地，南湖花園熱度未減。 四、武昌地區(qū)在售樓盤(pán)分析 1. 說(shuō)明：因時(shí)間緊迫，未去房地局調(diào)查，而盡以網(wǎng)上資料為分析依據(jù)（詳見(jiàn)《附表二》 ）。 2. 總供應(yīng)量：網(wǎng)上在售近90個(gè)項(xiàng)目，剔除其資料統(tǒng)計(jì)誤差（售罄后未刪除或項(xiàng)目太小 未登記），估計(jì)實(shí)際在售盤(pán)也應(yīng)該在60個(gè)以上。 3. 在售房產(chǎn)品分析：結(jié)構(gòu)以框架為主，磚混主要在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，戶型從1*1～5*2， 以2*2、3*1和3*2為主。 4. 在售房?jī)r(jià)格分析：主要以期房為主，多層框架的價(jià)格1450～2980元/平米、集中于1 600-2000之間。 五、消費(fèi)構(gòu)成及動(dòng)機(jī)分析 廣州的調(diào)查表明，其個(gè)人購(gòu)房比例已經(jīng)達(dá)到95％以上，而個(gè)人購(gòu)房動(dòng)機(jī)45％以上 為二次置業(yè)，15％為投資（買(mǎi)房收租），40％為第一次置業(yè)（無(wú)房戶），特別是中、 高檔房的二次置業(yè)率更大，達(dá)到80％以上，可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)商的住宅檔次定位，很大程度 上就限制或者決定了其客戶來(lái)源。 本次調(diào)查雖暫未能收集到武漢市的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，但從武漢市的住房政策（取消 福利分房）可推測(cè)，其個(gè)人購(gòu)房比例應(yīng)該占絕大多數(shù)，其個(gè)人購(gòu)房的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也和廣 州有近似性。 六、與南湖花園類(lèi)似大盤(pán)比較 在市開(kāi)發(fā)辦公布的七大開(kāi)發(fā)片中，目前在建的2000畝以上“外資”大盤(pán)主要有常青花園 (4000畝)和南湖花園（4500畝），今年新增的萬(wàn)科四季花城(2000畝)也在規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中 。 1、開(kāi)發(fā)思路：“外地和尚” 比起本地開(kāi)發(fā)商來(lái)，不但有資本優(yōu)勢(shì)（利用股民的錢(qián)做房地產(chǎn)），而且在開(kāi)發(fā)理念、 程式和經(jīng)驗(yàn)上也要成熟得多。從開(kāi)發(fā)思路上看，常青花園和南湖花園都經(jīng)歷了從低檔 到中高檔的梯級(jí)開(kāi)發(fā)道路，有一個(gè)品牌積累的過(guò)程，而萬(wàn)科是早已名聲在外，故來(lái)武 漢后直接從中高品位住宅（花園洋房、聯(lián)體別墅）入手，起點(diǎn)比較高。 2. 整體規(guī)劃：大型社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，是其不但有空間進(jìn)行環(huán)境營(yíng)造和社區(qū)配套，而且這種 很有賣(mài)點(diǎn)的公共投資可以因其投資規(guī)模而不過(guò)多地增加成本。因此，常青花園把 社區(qū)大配套大量設(shè)置在后續(xù)工程中，一來(lái)防止后市疲軟，二來(lái)可使提價(jià)有了性能 支持（保持性價(jià)比平衡）；萬(wàn)科更是超前，規(guī)劃階段就將一些公共配套以招標(biāo)形 式引進(jìn)，使客戶對(duì)其“便利生活”更有信心；而南湖花園原來(lái)規(guī)劃雖比較完善，但 由于保安公司為轉(zhuǎn)移資金，將項(xiàng)目地塊進(jìn)行分割出售，各開(kāi)發(fā)商“各自為政”在所 難免，不但其原有的整體配套無(wú)法落實(shí)，而且造成部分配套重復(fù)建設(shè)，總體配套 成本增加，大盤(pán)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。 3. 年供應(yīng)量：萬(wàn)科今明兩年約有24萬(wàn)平米入市，現(xiàn)房約10萬(wàn)平米（主要為9萬(wàn)平米花園 洋房、聯(lián)體別墅和1萬(wàn)平米銷(xiāo)售中心、商業(yè)廣場(chǎng)、會(huì)所和超市）；常青花園6年已 經(jīng)開(kāi)發(fā)了148萬(wàn)平米，平均每年也有25萬(wàn)平米入市，南湖花園由于是多家開(kāi)發(fā)，其 入市總量未能統(tǒng)計(jì)，也未能在摸清市場(chǎng)年需求量的基礎(chǔ)上限量入市，很可能會(huì)造 成市場(chǎng)積壓。 4. 銷(xiāo)售策略：常青花園由于其經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上盤(pán)子大，規(guī)劃過(guò)得去，所以 盡管未打廣告戰(zhàn)，但銷(xiāo)量依然穩(wěn)中有長(zhǎng)；萬(wàn)科屬于以品牌物業(yè)、專(zhuān)業(yè)為支撐，加 上王石效應(yīng)的操作，更是很能吸引“眼球”，其在武漢，一是稱(chēng)“炸樓”之機(jī)炒做理 念，把壞事辦成好事，二是廣受媒體關(guān)注（免費(fèi)廣告多）,三是在銷(xiāo)售方式引進(jìn)了 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“萬(wàn)客會(huì)”，讓客戶了解萬(wàn)科、參與建設(shè)（可與王石直接對(duì)話）的同時(shí)也 可讓萬(wàn)科及時(shí)了解客戶的心聲和需求；而南湖花園分割后，由于規(guī)模小、各開(kāi)發(fā) 商的素質(zhì)參差不齊，操作水平高的有南湖置業(yè)的中央花園和寶安公司的江南庭院 ，其它大都名不經(jīng)傳。 3. 南湖社區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查分析 一、社區(qū)簡(jiǎn)介 1. 方位：武昌景崗村，南湖之濱，原為飛機(jī)場(chǎng)。 2. 交通：59（南湖花園——南望山）、561（南湖花園——漢口火車(chē)站）、609（南湖花園 ——寶豐路），基本上能達(dá)到漢口和武昌城市邊沿，但由于總路線并不多，區(qū)內(nèi)的 數(shù)條主干道并未鋪通，區(qū)口的南湖路由于火車(chē)橋涵影響未能拓寬，故南湖花園的 整體交通配套還比較欠缺。 3. 環(huán)境：盡管沾上南湖的邊，但由于總面積大，且南湖岸邊風(fēng)景并未得到建設(shè)，所以 南湖花園并沒(méi)有把“湖”做賣(mài)點(diǎn)，而是在區(qū)內(nèi)環(huán)境上精心營(yíng)造，使其和武昌火車(chē)站 周邊的臟亂老城區(qū)相比，有種強(qiáng)烈反差的震撼感。 4. 配套：目前已建成110V變電站，一中等規(guī)模超市，引進(jìn)了武漢電信分局和4、5所學(xué) 校（規(guī)劃12所，其中兩所為實(shí)驗(yàn)學(xué)校），其他規(guī)劃待建的還有醫(yī)院和證券公司（ 銀行規(guī)劃有，不知是否落實(shí)），遺憾的是各開(kāi)發(fā)商各建各的“豪華”會(huì)所、超市、 健身中心，不成規(guī)模，也沒(méi)有發(fā)揮實(shí)際作用。 二、社區(qū)內(nèi)項(xiàng)目構(gòu)成 1. 調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)比表 |序號(hào)|項(xiàng)目名稱(chēng) |開(kāi)發(fā)商 |規(guī)劃總面 |容積 |工程進(jìn)度 |區(qū)位 | | | | |積 |率 | | | |2 |頤和苑 |湖北天人 |5萬(wàn) |1.4 |現(xiàn)房在售1萬(wàn)方以上 | | | | |房產(chǎn) | | | | | |3 |祥和苑 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | |4 |溫馨苑 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | |5 |寧?kù)o苑 |寶安房產(chǎn) | | |暫估尾房在售2萬(wàn)平米 | | |6 |松濤苑 |寶安房產(chǎn) | | | | | |7 |江南庭院 |寶安房產(chǎn) |7.9萬(wàn) | |現(xiàn)房，現(xiàn)房在售1萬(wàn)以上 | | |8 |金秋別墅花園 |寶安房產(chǎn) |約1萬(wàn) | | | | |9 |南湖中央花園 |南湖置業(yè) |26萬(wàn) |1.3 |1、2期為現(xiàn)房在售2萬(wàn)以上| | | | | | | |，3、4規(guī)劃明年建成，預(yù) | | | | | | | |計(jì)明年入新增市7萬(wàn)以上 | | |10 |碧云天（中央花|南湖置業(yè) | | | | | | |園三期） | | | | | | |10 |經(jīng)典花園 |寶安房產(chǎn) | | |封頂，暫估尾房在售1萬(wàn)平| | | | | | | |米 | | |11 |寶安花園(一二 |寶安房產(chǎn) | | |現(xiàn)房售罄 | | | |期) | | | | | | |12 |加州花園（寶安|寶安房產(chǎn) |3萬(wàn)平米 | |在建至3層，期房在售2萬(wàn) | | | |三期） | | | |方 | | |13 |新大地（子期苑|佳和房產(chǎn) | | |一期現(xiàn)房，二期部分封頂 | | | |和博雅苑） | | | |，暫估在售2萬(wàn)方 | | |14 |紅頂花園 |開(kāi)發(fā)商未 | | |打樁，暫估明年入市3萬(wàn)方| | | | |知 | | | | | |15 |華錦花園 |住宅開(kāi)發(fā) |30萬(wàn)以上 | |1期現(xiàn)房，2期在建3萬(wàn)方，| | | | |公司 | | |下月預(yù)計(jì)新開(kāi)5萬(wàn)方下月開(kāi)| | | | | | | |工 | | |16 |成功花園 |江宏房產(chǎn) | | |打樁 | | |17 |大橋地塊 |大橋集團(tuán) | | |生地、待建，暫估明年開(kāi) | | | | | | | |工4萬(wàn) | | |18 |橋建地塊 |橋建集團(tuán) |10萬(wàn)左右 | |生地、待建，暫估明年開(kāi) | | | | | | | |工4萬(wàn) | | 2、特點(diǎn)歸納： a. 案名：從案名創(chuàng)意上看，檔次高的項(xiàng)目其案名有取公司名、路名的，更多的是表 達(dá)風(fēng)景和期望，只有紅頂花園不知所云。 b. 總規(guī)模：規(guī)劃比較出色的大多為20萬(wàn)平米以上的大盤(pán)，每期入市量大約在3～5 萬(wàn)平米。 c. 2002年的供應(yīng)總量預(yù)測(cè)：從調(diào)查情況看來(lái)，預(yù)計(jì)明年存量轉(zhuǎn)入（尾房在售）10 萬(wàn)平米以上，期房增量約30萬(wàn)平米以上，市場(chǎng)供應(yīng)總量要多于常青花園的年銷(xiāo) 售量（25萬(wàn)左右），項(xiàng)目銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)將比較激烈。 三、各項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)查分析 1、統(tǒng)計(jì)對(duì)比表 |項(xiàng)目名稱(chēng) |檔次|結(jié)構(gòu) |層數(shù) |外立面風(fēng)格 |戶型 |單套面 | | | | | | | |積 | |頤和苑 |中低|磚混 |7 |單一涂料，簡(jiǎn)單線條，無(wú)特 |1*1～4*2 |69～141| | |檔 |、框 | |別造型 | | | | | |架 | |...
南湖項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查及開(kāi)發(fā)初步建議