古漢養(yǎng)生精上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
“古漢養(yǎng)生精”上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 [pic] 　　古漢養(yǎng)生精，虛證類(lèi)中成藥。 　　主要成分：人參、黃芪(蜜炙)、金櫻子肉、枸杞子、女貞子(制)、菟絲子、淫羊藿 、白芍、甘草(蜜炙)、麥芽(炒)、黃精(制)、蜂蜜(精制) 。 　　作用用途：滋腎益脾，補(bǔ)腦安神。用于頭暈心悸，目眩耳鳴，健忘失眠，疲乏無(wú)力 （亦可用于腦動(dòng)脈硬化，冠心病，前列腺增生，更年期綜合征，病后虛弱等癥）。 一、S·W·O·T分析 　　1、優(yōu)勢(shì)： 　　A、“古漢養(yǎng)生精”產(chǎn)品功效扎實(shí)可靠，十余年的銷(xiāo)售實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)了以下兩項(xiàng)功效特 征：（1）見(jiàn)效快——本品對(duì)適應(yīng)癥的作用效果能在服用后較短時(shí)間內(nèi)明確感知；（2）療 效穩(wěn)——初次購(gòu)買(mǎi)人群轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)消費(fèi)者的比率相當(dāng)可觀。前者切合現(xiàn)代人追求“快捷 、安全、方便”的醫(yī)藥保健品消費(fèi)心態(tài)，有利于迅速打消消費(fèi)疑慮，從而大大縮短獲取消 費(fèi)者信任的過(guò)程并降低相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)成本；后者顯著延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，便于通過(guò)低成本 的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)；而且在客戶(hù)服務(wù)方面妥善引導(dǎo)的話，易于形成規(guī)模型的口碑 傳播。 　　B、產(chǎn)品組方賣(mài)點(diǎn)紛呈：（1）配方取自長(zhǎng)沙馬王堆古墓出土的《古漢養(yǎng)生方》，已成 為國(guó)家一級(jí)保密處方，具備壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)，既有效規(guī)避了嚴(yán)格意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也為市 場(chǎng)跟隨者設(shè)置了高不可攀的區(qū)隔壁壘；（2）配方中各味藥材雖稍嫌平淡，但中藥方劑的 要害就在于組方中各味藥材劑量上的增減、取舍，市場(chǎng)宣傳中側(cè)重于這個(gè)中藥學(xué)理念的 傳播，再結(jié)合“國(guó)家級(jí)保密處方”的光環(huán)效應(yīng)，有利于為產(chǎn)品形象注入神秘感，從而強(qiáng)化 產(chǎn)品的獨(dú)特性及不可替代性，形成廣義竟品難望項(xiàng)背的永久比較優(yōu)勢(shì)。 　　C、產(chǎn)品名稱(chēng)簡(jiǎn)潔、上口，富于內(nèi)涵，便于傳播；五個(gè)字的長(zhǎng)度恰到好處，所包含的 信息也比較充分、形象地表述了產(chǎn)品的各項(xiàng)特征。其中“古漢”兩字傳遞了產(chǎn)品處方源自 漢代的資訊，為品牌平添了一份悠遠(yuǎn)的古韻和厚重而滄桑的歷史感；“養(yǎng)生”不但對(duì)產(chǎn)品 功能和這功能所蘊(yùn)涵的消費(fèi)利益做了高度概括，而且將古老的養(yǎng)生文化與產(chǎn)品相提并論 、緊密鏈接。這種命名定位既為實(shí)現(xiàn)“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)文化”的營(yíng)銷(xiāo)理念打下了良好基礎(chǔ)，運(yùn) 作得當(dāng)?shù)脑挘馨哑放仆粕稀跋热霝橹?、行業(yè)（養(yǎng)生）通吃”的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位?！熬弊?則巧妙暗喻了產(chǎn)品的高品質(zhì)、帶給消費(fèi)者的超值利益以及制造工藝的精良。 　　D、古漢養(yǎng)生精的生產(chǎn)企業(yè)雖偏居湖南一隅，但展示給公眾的企業(yè)名稱(chēng)卻是“清華紫 光”——“清華”兩字本身就是個(gè)極富影響力和感召力的優(yōu)秀品牌，在社會(huì)上有著長(zhǎng)期、大量 、良性的“印象資源”積累，再加上“清華紫光”的上市公司背景，足以激發(fā)消費(fèi)者有關(guān)科 技、誠(chéng)信、實(shí)力等等諸多方面的美好聯(lián)想。把這些寶貴的無(wú)形資產(chǎn)善加整合，再將這些 資訊有機(jī)溶入市場(chǎng)宣傳中，無(wú)疑會(huì)起到美化產(chǎn)品形象、提升品牌檔次的妙用。既不著痕 跡地映襯了產(chǎn)品制造工藝方面的科技含量，更在相當(dāng)程度上抵消了社會(huì)對(duì)醫(yī)藥保健品行 業(yè)的總體信任危機(jī)給產(chǎn)品帶來(lái)的不利影響。 　　E、古漢養(yǎng)生精的“血統(tǒng)”富于“與生俱來(lái)的戲劇性”：從世界聞名的馬王堆古墓到我國(guó) 最早的養(yǎng)生專(zhuān)著——《古漢養(yǎng)生方》，從同步出土的西漢女尸、金縷玉衣到國(guó)家對(duì)馬王堆“奇 跡”的高度重視，從神秘悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)遺產(chǎn)到豐富浩瀚的西漢文化……都堪稱(chēng)“可遇不 可求”的絕佳宣傳素材。調(diào)度好這些能有效刺激受眾“眼球”的“熱點(diǎn)”和“趣點(diǎn)”，就等于踏 上了巧借社會(huì)注意力資源依托軟性宣傳實(shí)現(xiàn)低成本造勢(shì)的坦途。 　　2、劣勢(shì)： 　　A、 產(chǎn)品功效的表述散亂、晦澀、模糊，從“滋腎益精，補(bǔ)腦安神”到“用于頭暈心悸，目眩耳 鳴，健忘失眠，疲乏無(wú)力”，都給人一種含混不清、令人費(fèi)解的感覺(jué)，導(dǎo)致消費(fèi)者（受眾 ）難以根據(jù)清晰、通俗、易懂的癥狀描述“對(duì)號(hào)入座”。產(chǎn)品功能和基于功能的利益點(diǎn)不 夠簡(jiǎn)練明晰，有待進(jìn)一步的提煉與歸納，以形成犀利、鮮明、凝練的銷(xiāo)售主張。 　　B、 “養(yǎng)生”雖然是個(gè)極具傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)概念，但失之空洞、玄虛。從大而無(wú)當(dāng)?shù)摹梆B(yǎng)生 ”到鮮活、具體的健康利益承諾，首先需要給“養(yǎng)生”注入符合現(xiàn)代理念的內(nèi)涵，給它一個(gè) 充滿時(shí)代氣息的“新解”；還需要通過(guò)一套既符合現(xiàn)代人思維習(xí)慣、又不脫離傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)背 景的理論體系來(lái)填充。由于傳播成本往往與信息量成正比，這套理論體系必須簡(jiǎn)明精悍 、通俗易懂；由于養(yǎng)生之道是不折不扣的“國(guó)粹”，這套理論的主體框架必須建構(gòu)在中醫(yī) 經(jīng)典學(xué)說(shuō)之上；由于以西醫(yī)為代表的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)畢竟是當(dāng)今社會(huì)的主流，這套理論又必須 合理借鑒現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的一些基本概念，并且借鑒得邏輯嚴(yán)密、經(jīng)得起專(zhuān)業(yè)醫(yī)務(wù)人士的推敲 。沒(méi)有這些素材支撐，所謂“養(yǎng)生”對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一句不關(guān)痛癢的空話。 　　C、 產(chǎn)品劑型平庸，服用起來(lái)不是特別方便，與顆粒劑、膠囊、軟膠囊相比明顯落后。尤其 是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便攜帶。 　　D、 產(chǎn)品包裝個(gè)性不足，缺乏厚重、悠遠(yuǎn)的文化氣息，視覺(jué)沖擊力也較差。規(guī)格方面設(shè)計(jì)時(shí) 欠考慮，既沒(méi)有滿足居家常備要求的家庭裝，也沒(méi)有符合“白領(lǐng)”人士特殊需求的商務(wù)伴 侶裝。且每盒口服液的服用周期恰好在不尷不尬的3~5天，片劑的服用周期設(shè)計(jì)更不合理 。 　　E、 產(chǎn)品價(jià)格方面，日服用成本高不成、低不就，既高于傳統(tǒng)常規(guī)滋補(bǔ)品如六味地黃，又低 于大多數(shù)滋補(bǔ)類(lèi)保健品。對(duì)價(jià)格敏感人群來(lái)說(shuō)顯得過(guò)高，實(shí)際上又犧牲掉了很大一部分 可爭(zhēng)取的利潤(rùn)空間。 　　3、機(jī)會(huì)： 　　A、 上海市場(chǎng)存在巨大的滋補(bǔ)保健品現(xiàn)實(shí)需求，滋補(bǔ)類(lèi)藥品、保健品的消費(fèi)意識(shí)成熟，購(gòu)買(mǎi) 力強(qiáng)勁； 　　B、 傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)深入人心，選擇中藥制劑保健養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)在上海蔚然成風(fēng)，尤其是中 老年人，對(duì)中藥制劑更堪稱(chēng)情有獨(dú)鐘； 　　C、 “補(bǔ)腎”理念早已獲得最大范圍的深入普及，形形色色的補(bǔ)腎類(lèi)滋補(bǔ)品、保健品在上海市 場(chǎng)割據(jù)了較大一塊份額； 　　D、 超脫于“補(bǔ)腎”概念，旗幟鮮明地提出“養(yǎng)生”健康主張的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品尚未在上海市場(chǎng)出 現(xiàn)，該領(lǐng)域暫處于混亂中的空白狀態(tài)； 　　E、 除部分六味地黃制品外，中等價(jià)位、以“補(bǔ)腎”為主要訴求、兼顧其它健康利益承諾——尤 其是“養(yǎng)生”的產(chǎn)品市場(chǎng)存在較大需求空間，且正在呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌； 　　F、 古漢養(yǎng)生精的藥準(zhǔn)字批號(hào)有利于打消市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功效的消費(fèi)疑慮，能有效形成針對(duì)食字 號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的比較優(yōu)勢(shì)； 　　G、 對(duì)“養(yǎng)生”概念的深入發(fā)掘及合理包裝有望從維他命消費(fèi)群中切割出一塊市場(chǎng)； 　　H、 上海市場(chǎng)對(duì)健康概念禮品的需求空間同樣廣闊，而“腦白金”在這方面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位已 是強(qiáng)弩之末。運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑?，在功效訴求基本成功的前提下，禮品市場(chǎng)必能“錦上添花” 。 　　4、威脅： 　　A、 上海市場(chǎng)進(jìn)入成本非常高昂，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略 方面必須推陳出新，另辟蹊徑； 　　B、 上海醫(yī)藥保健品市場(chǎng)監(jiān)管力度之嚴(yán)，全國(guó)罕見(jiàn)。市場(chǎng)宣傳中稍有不規(guī)范之舉，就很容易 中場(chǎng)出局、前功盡棄。所以在傳播渠道、傳播內(nèi)容方面都要做好充分準(zhǔn)備，盡量繞開(kāi)“雷 區(qū)”； 　　C、 能在上海市場(chǎng)謀一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均非等閑之輩，要做好打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備； 　?。ㄆ渌马?xiàng)涉及企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，在此從略） 二、市場(chǎng)定位 　　1、目標(biāo)消費(fèi)群： 　　A、 以六味地黃為代表的補(bǔ)腎類(lèi)滋補(bǔ)品消費(fèi)群； 　　B、 以善存、金施爾康為代表的維他命制品消費(fèi)群； 　　C、 追求精力充沛、精神飽滿的抗疲勞產(chǎn)品消費(fèi)群； 　　D、 抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)群； 　　E、 美容類(lèi)滋補(bǔ)品消費(fèi)群。 　　說(shuō)明：以上排序即為市場(chǎng)推廣各階段的重點(diǎn)訴求方向順序，啟動(dòng)期先以補(bǔ)腎滋補(bǔ)品 消費(fèi)人群為突破口，之后依次針對(duì)不同消費(fèi)群特點(diǎn)逐一“掃蕩”，而產(chǎn)品機(jī)理闡釋及產(chǎn)品 形象風(fēng)格始終保持如一。 　　2、產(chǎn)品功能定位： 　　結(jié)合產(chǎn)品補(bǔ)腎益脾的功能特點(diǎn)，將其適用范圍定位在“系統(tǒng)、辨證、綜合”地調(diào)理人 體內(nèi)環(huán)境，通過(guò)對(duì)“先天之本”——腎（五行理論中的“水”）和“后天之本”——脾（五行理論 中的“土”）生理功能的改善與協(xié)調(diào)，達(dá)到中醫(yī)稱(chēng)之為“調(diào)陰陽(yáng)、和五行”，西醫(yī)稱(chēng)之為“調(diào) 節(jié)人體神經(jīng)系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)和內(nèi)分泌系統(tǒng)機(jī)能”的治療效果。 　　核心概念：和諧人體生態(tài)，逍遙生命山水。 　　概念闡釋?zhuān)禾岢w、和諧的養(yǎng)生理念，本著“一沙一世界，一花一天堂”的養(yǎng)生哲 學(xué)，把個(gè)體的人視為微觀上的“小自然”（相對(duì)于大自然而言），強(qiáng)調(diào)針對(duì)這個(gè)“小自然” 整體生態(tài)環(huán)境的綜合治理，特別是針對(duì)“水土流失”——脾、腎虛弱的綜合治理。通過(guò)對(duì)生 命內(nèi)在以及生命個(gè)體與外界大自然之間完美和諧狀態(tài)的調(diào)節(jié)，達(dá)到“逍遙”這個(gè)高層次的 養(yǎng)生境界。 　　銷(xiāo)售主張： 　　A、 豈只補(bǔ)腎（口甘）簡(jiǎn)單！ 　　B、 睇透“維生”辛苦，且嘆“養(yǎng)生”逍遙…… 　　C、 和諧緊張工作，逍遙自在生活。 　　（備注：其中“口甘”字、睇透、嘆等等詞匯皆為粵語(yǔ)，但均可在上海方言中找到同 義詞替代） 　　理論包裝：從中醫(yī)五行理論切入，闡明僅僅補(bǔ)腎絕非科學(xué)養(yǎng)生之道。因?yàn)樵谌梭w這 個(gè)“小自然”的生態(tài)環(huán)境中，腎雖然是先天之本，但只不過(guò)是近似于江河的“水”；而脾才 是承載萬(wàn)物的后天之本，是相當(dāng)于山川大地的“土”。江河泛濫成災(zāi)或者斷流枯竭，其根 本原因在于整體生態(tài)環(huán)境的破壞，并非簡(jiǎn)單泄洪或從外界“調(diào)入”水源就能解決，補(bǔ)腎和 益脾雙管齊下才是綜合治理、水土保持的養(yǎng)生正道。而且相對(duì)于人體生態(tài)環(huán)境的其他要 素如“金”——肺、“木”——肝、“火”——心來(lái)說(shuō)，只要“山”——脾和“水”——腎這兩個(gè)“本”達(dá)到和 諧，其他任何問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。從而達(dá)到中醫(yī)理論所稱(chēng)道的“陰陽(yáng)協(xié)調(diào)、五行調(diào)和”的 最佳健康狀態(tài)——和諧、逍遙。 　　需要指出的是：以上說(shuō)辭完全符合中醫(yī)理論對(duì)腎、脾的客觀闡釋?zhuān)⒃谖逍欣碚撝?不但擔(dān)負(fù)著“運(yùn)化中心”的重要職能，甚至在1996年度的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目中，專(zhuān)門(mén) 有一項(xiàng)“脾主藥物動(dòng)力學(xué)(Pharmacokinetics，PK)”科研成果。換而言之，只要脾這個(gè)“運(yùn) 化中心”調(diào)節(jié)到和諧狀態(tài)，正常人從日常飲食中攝取的維他命、微量元素等已能充分滿足 體內(nèi)需要，何需每天不厭其煩地吞服那些亂七八糟的維生素類(lèi)制品呢？何況這個(gè)“運(yùn)化中 心”一旦出現(xiàn)問(wèn)題，那些“維生”的東西又何以為生呢？ 　　根據(jù)中醫(yī)理論里的“七情內(nèi)傷”學(xué)說(shuō)，心悸、健忘、失眠、多夢(mèng)癥狀的根源就在于思 慮勞神過(guò)度，傷神損脾，導(dǎo)致氣機(jī)郁結(jié)。古人認(rèn)為"思"發(fā)于脾，而成于心，故思慮過(guò)度 不但耗傷心神，也會(huì)影響脾氣——“思慮過(guò)度，則傷心脾，暗耗陰血，心神失養(yǎng)”；而“憂懼 不解則傷腎精，發(fā)生骨酸痿厥（注：即腰膝酸軟、疲乏無(wú)力），遺精等癥”。從這些文字 里我們可以清晰地看到：所謂“思慮勞神、憂懼不解”云云，不正是現(xiàn)代白領(lǐng)——腦力勞動(dòng) 者們以疲勞和壓力為特征的日常工作狀態(tài)的活生生寫(xiě)照嗎？那么把CFS（慢性疲勞綜合癥 ）引入古漢養(yǎng)生精的適應(yīng)癥范圍自然就顯得順理成章。 　　3、產(chǎn)品形象定位： 　　A、民族瑰寶：強(qiáng)化產(chǎn)品組方源自西漢的濃郁歷史色彩，在愛(ài)國(guó)主義（民族主義）主 題下通過(guò)對(duì)西漢時(shí)期中華盛況的全景式描摹來(lái)渲染古漢文化氛圍，借以烘托古漢養(yǎng)生精 的悠遠(yuǎn)、神秘、卓越、不凡。部分廣告文案標(biāo)題如下： 　?。?）“犯強(qiáng)漢者，雖遠(yuǎn)必誅！”（主畫(huà)面配以霍去病工筆肖像）——漢將英武篇 　?。?）“治大國(guó)如烹小鮮”（配以名相曹參肖像）——漢臣威儀篇 　?。?）“不為良相，愿為仁醫(yī)”（張仲景肖像）——漢醫(yī)鼎盛篇 　　（4）“早于六味地黃丸500年……”（出土的《古漢養(yǎng)生方》書(shū)稿圖片）——漢方傳世篇 　　B、自然境界：借助大自然秀美山川的風(fēng)光來(lái)演繹產(chǎn)品機(jī)理和養(yǎng)生理念，比如用斷流 的黃河暗喻腎虛，借貧瘠蒼涼的大地表現(xiàn)脾虛的諸項(xiàng)癥狀，通過(guò)長(zhǎng)空下巍峨高山、大江 奔流的意象展示“逍遙”境界等等，讓品牌形象大氣、恢弘、飄逸。 　　C、傳統(tǒng)哲學(xué)：把握熔鑄中醫(yī)藥學(xué)和道家思想為一爐的養(yǎng)生文化，堅(jiān)定不移地立足于 傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)陣地，宣揚(yáng)“整體、辨證、綜合”的養(yǎng)生觀，籍此針對(duì)不同竟品的訴求內(nèi)核尋找 其致命弱點(diǎn)，以收各個(gè)擊破之效。 　　D、傳奇經(jīng)歷：以馬王堆古墓的發(fā)掘始末、考古成果為主線，以軟性文章為載體，借 題發(fā)揮，全面刻畫(huà)古漢養(yǎng)生精蘊(yùn)籍的諸多“與生俱來(lái)的戲劇性”。 　　E、現(xiàn)代演繹：以“清華紫光緣何重組湘中藥”為由頭，通過(guò)易于吸引股民關(guān)注的系列 財(cái)經(jīng)報(bào)道靈活演繹“現(xiàn)代科技+民族瑰寶”的產(chǎn)品、企業(yè)形象。 三、營(yíng)銷(xiāo)策略 　　上海市場(chǎng)既是醫(yī)藥保健品冒險(xiǎn)家們的樂(lè)土，更是稍有不慎就會(huì)葬送產(chǎn)品乃至企業(yè)命 運(yùn)的墳場(chǎng)！滾滾黃浦江水，不知見(jiàn)證了多少業(yè)內(nèi)英豪折戟沉沙的眼淚。雖說(shuō)OTC、保健品 的市場(chǎng)運(yùn)作免不了“燒錢(qián)”這個(gè)關(guān)卡，但一個(gè)影響力目前僅限于湖南...
古漢養(yǎng)生精上海市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案