可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略
可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略 第一章 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的發(fā)展 　　第一節(jié)　可口可樂(lè)公司的基本情況 　　一. 可口可樂(lè)及公司的產(chǎn)生 　　可口可樂(lè)這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的 藥劑師約翰·彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。 　　「可口可樂(lè)」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時(shí)的助手及合伙人會(huì)計(jì)員羅賓遜命名的。羅 賓遜是一個(gè)古典書法家，他認(rèn)為“兩個(gè)大寫C字會(huì)很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫 出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！缚煽诳蓸?lè)」的商標(biāo) 百多年來(lái)一直未有改變。 　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂(lè)秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口 可樂(lè)公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂(lè)推廣到全美各地?！?　　1899年，本杰明· 富蘭克林· 托馬斯和詹姆士· 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國(guó)的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢(shì)頭 便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠。 　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨(dú)樹一格，即使在黑暗中也能辨認(rèn)出是可口可樂(lè)，就算 摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂(lè)”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造 型玻璃瓶。 　　1919 年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè)公司售予亞特蘭大的財(cái)團(tuán)?！　　?　　二. 可口可樂(lè)公司的現(xiàn)狀 　　可口可樂(lè)公司，總部設(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司 ，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四 個(gè)：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的消費(fèi)者可 以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個(gè)公司提供的各種飲料?？煽诳蓸?lè)公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯 。（注：每杯8盎司） 　　2001年，在世界著名的“國(guó)際品牌”顧問(wèn)公司發(fā)表的全球最有價(jià)值的品牌排名中，“可 口可樂(lè)”以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查 機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項(xiàng)研究報(bào)告《邁向10億———當(dāng)今全球品牌回顧》。該報(bào)告顯示，在國(guó) 際市場(chǎng)上只有43個(gè)消費(fèi)品品牌每年銷售額超過(guò)10億美元，同時(shí)達(dá)到真正全球化。其中， 可口可樂(lè)在截止到2001年3月的過(guò)去12個(gè)月里的全球銷售額超過(guò)了150億美元，其中在亞 太區(qū)的銷售就超過(guò)了15億美元，可以說(shuō)是10億品牌中的巨無(wú)霸。而它旗下的可口可樂(lè)和 健怡可樂(lè)品牌本身也均達(dá)到10億美元?！?　　可口可樂(lè)公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂(lè)為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水 系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。 　　至2003年，可口可樂(lè)公司總共擁有370多個(gè)品牌（附：品牌明細(xì)表，資料來(lái)源WWW.C oca-cola.com）。 除了可口可樂(lè)外，其它三個(gè)主要國(guó)際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂(lè) 公司榮譽(yù)出品”字樣?？煽诳蓸?lè)公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心 ，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為第三線的補(bǔ)充品牌，組建其 品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使 得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至 于一損俱損。 　　三. 可口可樂(lè)公司的基本策略 　　可口可樂(lè)公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下： 　　1. 以可口可樂(lè)為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)； 　　可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，因此，維持可 口可樂(lè)及其類別碳酸飲料市場(chǎng)基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其公司的首要策略。 　　2. 選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長(zhǎng)； 　　現(xiàn)在，可口可樂(lè)公司正努力向一個(gè)全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不甘心僅僅是碳 酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大它的飲料 系列，不斷地開(kāi)發(fā)新的飲料產(chǎn)品。僅在2000年，可口可樂(lè)在45個(gè)亞洲國(guó)家推出了15種新 飲料品種。 　　3. 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 　　特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)其全球化目標(biāo)的主要手段之一，因此，關(guān)注并 維持其裝瓶伙伴的運(yùn)作狀況，也是保證可口可樂(lè)公司自身利益的重要內(nèi)容。 　　4. 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)； 　　“共富”思想是可口可樂(lè)公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長(zhǎng)為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因 素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)“共贏”的主要手段。 　　5. 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域； 　　6. 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。 　　四. 可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策略 　　長(zhǎng)期以來(lái)，可口可樂(lè)公司奉行營(yíng)銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見(jiàn)圖1-1-1）: 　　1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂(lè)得買，其中：買得起（AFFORD ABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的零售價(jià)格適當(dāng)，確保消費(fèi)者能夠買得起； 　　買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率高，確保消費(fèi)者 只要想買，總能夠買到；樂(lè)得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭(zhēng)使得消費(fèi)者接受并喜歡可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，樂(lè)于購(gòu)買并飲用它。 　　隨著市場(chǎng)及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂(lè)公司依據(jù)銷售實(shí)際并 結(jié)合公司條件，將營(yíng)銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無(wú)處不在、心中首選，其中： 　　物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者有能力購(gòu)買，而且必須力爭(zhēng)使消費(fèi)者獲 得的回報(bào)價(jià)值符合甚至超過(guò)他的付出。無(wú)處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂(lè)公司 的產(chǎn)品必須滲透到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可以方 便的購(gòu)買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費(fèi)者喜 歡和接受，而且要力爭(zhēng)占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。 [pic] 　　五. 可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念 　　概括的講，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念包括以下四個(gè)方面： 　　1. 持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量 　　可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素 。如果產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，所以可口可樂(lè)公司一貫都非常 重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理和質(zhì)量保證。如目前可口可樂(lè)公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系統(tǒng)，就是充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)的這種理念。（見(jiàn)圖1- 1-2） [pic] 　　 　　2. 重視提升工作效率 　　工作效率是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂(lè)公 司始終重視生產(chǎn)及運(yùn)作過(guò)程中工作效率地不斷提升。可口可樂(lè)公司提升工作效率的方法 包括更新工廠、采用新的生產(chǎn)技術(shù)、重視運(yùn)用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運(yùn)作流程、實(shí)踐先進(jìn) 的運(yùn)作理念（如供應(yīng)鏈理念），等等。 　　3. 不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò) 　　可口可樂(lè)公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無(wú)處不在(Pervasiveness)的營(yíng)銷策 略正是這種理念的集中體現(xiàn)。可口可樂(lè)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò) 以及各區(qū)域的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其中，可口可樂(lè)的營(yíng)銷渠道策略，主要是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng) 銷渠道策略，正是本論文主要研究的內(nèi)容。可口可樂(lè)公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動(dòng)力在于其追 求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi) 者以及其他相關(guān)的人共同創(chuàng)造財(cái)富的哲學(xué)。 　　4. 重視培訓(xùn)專業(yè)人才 　　可口可樂(lè)公司一貫重視對(duì)于人才的培訓(xùn)。他們?cè)谑澜绺鞯亟⒂杏?xùn)練中心、管理學(xué) 院，對(duì)不同等級(jí)、不同崗位的員工給予不斷的訓(xùn)練。以中國(guó)為例，可口可樂(lè)公司在天津 就建立有一所培訓(xùn)中心，對(duì)整個(gè)可口可樂(lè)生產(chǎn)的過(guò)程、技術(shù)訓(xùn)練、個(gè)別專業(yè)的講題、講 座，都在天津培訓(xùn)中心展開(kāi)。另外，可口可樂(lè)公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個(gè)可口可樂(lè)管 理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸?lè)系統(tǒng)本身是全球性的，因此他們還會(huì) 派員工到美國(guó)總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)的同事學(xué)習(xí)交流?！　?　　六. 可口可樂(lè)公司的業(yè)績(jī)成果 　　可口可樂(lè)公司2003年公布的數(shù)據(jù)顯示： 　　2002年底可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)全球銷量194億標(biāo)準(zhǔn)箱（見(jiàn)圖1-1-3）。 [pic] 　　 　　2002年底年度全球可口可樂(lè)公司產(chǎn)品人均飲用量以達(dá)到74杯（見(jiàn)圖1-1-4）。 　　2002年底可口可樂(lè)公司全球雇員以達(dá)到大約49，000人（見(jiàn)圖1-1-4）。 [pic] 二節(jié)　可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展歷程 　　一. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展歷程 　　可口可樂(lè)公司的全球業(yè)務(wù)發(fā)展歷程可以分為三個(gè)階段： 　　第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂(lè)公司謀求全球化發(fā)展的初始階段。1923年 ，羅伯特·伍德夫當(dāng)選該公司總裁?！翱煽诳蓸?lè)”能夠成長(zhǎng)為全世界最受歡迎的飲品，他起 到了至關(guān)重要的作用。羅伯特·伍德夫上任后就著手成立可口可樂(lè)“海外事業(yè)部”。此外， 他還刻意提高“可口可樂(lè)”在品質(zhì)方面的控制，并在全球各地大力增強(qiáng)推銷及宣傳廣告計(jì) 劃。至1929年，“可口可樂(lè)”已分別在二十八個(gè)國(guó)家，擁有六十四個(gè)特約監(jiān)制商，并于當(dāng) 年成立可口可樂(lè)海外發(fā)展公司，專門處理國(guó)外事務(wù)。 　　第二階段，二戰(zhàn)期間，是可口可樂(lè)公司在全球高速發(fā)展的階段。為了使得長(zhǎng)期遠(yuǎn)離 家鄉(xiāng)的士兵們能夠通過(guò)飲用可口可樂(lè)的方式延續(xù)其美國(guó)式的生活，提高他們的士氣，在 美國(guó)政府和軍隊(duì)的積極要求和全力支持下，羅伯特·伍德夫承諾要在全世界任何地方為美 軍三軍人員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂(lè)，從而開(kāi)始了可口可樂(lè)在世界各地大力發(fā)展裝瓶業(yè) 務(wù)，銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的過(guò)程。伴隨著美軍士兵的足跡，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束， 可口可樂(lè)年銷量已達(dá)50多億瓶，僅在世界各地可口可樂(lè)裝瓶廠就增加到了64家。 　　第三階段，二戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂(lè)調(diào)整公司策略推動(dòng)全球化發(fā)展的階段。隨著第 二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，以及大批參戰(zhàn)美軍的回國(guó)，可口可樂(lè)公司在海外鋪下的大攤子也 將從戰(zhàn)時(shí)以美國(guó)國(guó)防部的人力和財(cái)力作為軍需生產(chǎn)維持，轉(zhuǎn)變?yōu)楸仨氁揽抗镜淖陨砹?量獨(dú)立支撐?？煽诳蓸?lè)的海外市場(chǎng)面臨著迅速萎縮的危險(xiǎn)。在這種背景下，伯特·伍德夫 及時(shí)發(fā)展了公司的全球化戰(zhàn)略，從而將可口可樂(lè)公司的全球化水平帶到了一個(gè)新的高度 。至2003年可口可樂(lè)公司已經(jīng)在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。 　　二. 可口可樂(lè)公司全球化現(xiàn)狀：　　 [pic] 　　 　　2002年，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品在全球飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到了9%。其中，北美以外市 場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量約138億標(biāo)箱，占公司總銷量的71%。智利和墨西哥的市場(chǎng)占有率則分別 高達(dá)23%和19%（見(jiàn)圖1-2-1）。 　　2002年可口可樂(lè)公司在全球非酒精飲料的市場(chǎng)占有率高達(dá)18%。其中，智利和菲律賓 更是分別達(dá)到了53%和46%（見(jiàn)圖1-2-2）。 [pic] 　　 　　2002年全球可口可樂(lè)公司產(chǎn)品人均年飲用量已經(jīng)達(dá)到74杯（見(jiàn)圖1-2-3）。 [pic] 　　 　　三. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展戰(zhàn)略 　　“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂(lè)公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂(lè)能夠逐步 擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾十年來(lái)，可口可 樂(lè)已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠。 　　當(dāng)然，可口可樂(lè)公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場(chǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)展的。最初 ，本地化策略的核心是“2L 3O”，即長(zhǎng)期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、公民責(zé)任（Ob ligation）?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司已經(jīng)在全球第一個(gè)提出了“本地思維，因地制宜(Thin k Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂(lè)公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。 　　值得一提的是，在本土化的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司全球各公司的行動(dòng)也并非完全獨(dú) 立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享，對(duì)開(kāi)發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)?市場(chǎng)需求和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費(fèi)者共同分 享，最大限度的保持著“本土化”和“國(guó)際化”的一致，如目前暢銷中國(guó)市場(chǎng)的“酷兒”就是 1999年由可口可樂(lè)日本公司研制并推廣成功的果汁飲料。 　　四. 可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展策略 　　可口可樂(lè)公司能夠迅速在全球成功的開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要得益于其有效的全球發(fā)展措施 。概括的講，可口可樂(lè)公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面： 　　1. 可口可樂(lè)公司成功的特約經(jīng)營(yíng)模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁 地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”。 　　可口可樂(lè)的特約經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)圖1-2- 4），開(kāi)始于二十世紀(jì)早期，就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 合同，由其在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂(lè)系...
可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略