客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究
客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實(shí)施與投資回報(bào)率研究 武興兵 管政 2002-6-2 摘要：實(shí)施CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。組織 —環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實(shí)施CRM，但更嚴(yán)峻的問(wèn)題是如何進(jìn)行恰當(dāng)?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘 戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對(duì)這一問(wèn)題，在此提出了幾種可以借鑒的預(yù)防措施。 呼喚篇 組織——環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略 在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和壓力劇增，其中一個(gè)最顯著的特征就是企 業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加 其潛在利潤(rùn)的一系列外部條件。他們是：①進(jìn)入市場(chǎng)的高大障礙②軟弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③替代品 很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤(rùn)，大 公司特別是跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始享受世界一體化所帶來(lái)的較低的單位成本，并且因此帶來(lái)了較 大的購(gòu)買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場(chǎng)中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點(diǎn)，公司在一個(gè) 市場(chǎng)中，可以采取如下三個(gè)總戰(zhàn)略中的一個(gè)：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指 出，凡是采取以上三個(gè)明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成 了一個(gè)戰(zhàn)略群，而沒(méi)有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。 但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備 的七個(gè)要素之一。世界營(yíng)銷大師科特勒在其風(fēng)靡全球的《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃和控制》 書中，對(duì)“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進(jìn)行了深刻的剖析， 書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構(gòu)架理論”。如圖1所示： [pic] 圖1 麥肯錫7—S構(gòu)架 按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是最成功 的硬件；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件。每個(gè)組織都和總 體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能 適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。 許多管理學(xué)文獻(xiàn)都強(qiáng)調(diào)硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo) ，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和 獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公 司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來(lái)貫徹執(zhí)行。 而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng) 乃至引導(dǎo)商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已 經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呼喚CRM Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。人們正快速一致的使用這種媒介作 為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的 市場(chǎng)并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。 但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)逐漸邁進(jìn)電子商務(wù)時(shí)代， 這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當(dāng)客戶競(jìng)相使用Web服務(wù)，企業(yè)用 及時(shí)和個(gè)性化的注意力，正在為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而相互爭(zhēng)奪著。這些競(jìng)爭(zhēng)力受到傳統(tǒng)的業(yè) 務(wù)模型的制約，因?yàn)樗鼈兪艿椒羌森h(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來(lái)越小。以生產(chǎn) 為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略 所取代，所以誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源 ，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及 客戶連成一片的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。 為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實(shí)施一個(gè)基于提高客戶關(guān)系管理模型 的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點(diǎn)，使得CRM的實(shí)施和維護(hù)很困難，因?yàn)樗鼮榱水a(chǎn)生期望的結(jié)果 而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。 理解CRM是什么以及不是什么對(duì)有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。 定義CRM，是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng) 環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利 用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納 入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶 關(guān)系和提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CRM的實(shí)施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過(guò)多種渠道挖 掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運(yùn)作成本，為 企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主 要目標(biāo)，模型具有識(shí)別、預(yù)測(cè)和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來(lái)提高客戶保留度、 增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù) 功能：從營(yíng)銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，并不 僅僅是一種技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)對(duì)于實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)是很關(guān)鍵的；自從CRM以來(lái)，其中許多事要 依據(jù)采集、存儲(chǔ)和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當(dāng)作一種企業(yè)模型，為了實(shí)施 對(duì)客戶和合作伙伴的個(gè)性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。 [pic] 圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖 真正的CRM包括對(duì)客戶體驗(yàn)的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來(lái)智能地得到獲取客戶、交叉銷售和 保留客戶的機(jī)會(huì)。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)被組織優(yōu)先考慮，因?yàn)榭蛻魸M意將繼續(xù)增加市場(chǎng)壓力， 以及對(duì)交付目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時(shí)間安排、市場(chǎng)全球化和服務(wù)的大規(guī) 模定制，客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將得到均衡。 戰(zhàn)略與實(shí)施篇 電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個(gè)集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境 轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM） 。 實(shí)施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍 ，超越基于客戶個(gè)人購(gòu)買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和 服務(wù)更加個(gè)性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標(biāo)服務(wù)。這種能 力對(duì)于在線建立客戶忠誠(chéng)度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗(yàn)管理法則的基礎(chǔ)。 當(dāng)一個(gè)聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對(duì)定位組織很有意義 ，可以來(lái)預(yù)測(cè)、管理和成功滿足未來(lái)的客戶和供應(yīng)商的需求。 定義戰(zhàn)略 企業(yè)必須意識(shí)到作為一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個(gè)業(yè) 務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持， 各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。 要想成為一個(gè)“以客戶為中心”的組織，需求運(yùn)作管理和流程變革，讓公司快速實(shí)施于客 戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格模型；以及擴(kuò)充的產(chǎn) 品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個(gè)不容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。組織為了識(shí)別CRM實(shí)施的 目標(biāo)區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識(shí)別和定義創(chuàng)新的可以測(cè)量的和 可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)一個(gè)成功的CRM創(chuàng)新開(kāi)始于： 真正理解誰(shuí)是你公司真正的客戶 -公司已有的客戶體驗(yàn)是什么 -客戶未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù) -需要執(zhí)行什么樣的運(yùn)作變革 在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€(gè)結(jié)構(gòu)化的思路是來(lái)確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括： - 確認(rèn)將被支持的產(chǎn)品和服務(wù) - 畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖 - 評(píng)估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力 -討論運(yùn)作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景 定義業(yè)務(wù)需求 - 開(kāi)發(fā)先進(jìn)的業(yè)務(wù)工作流和流程 -確定技術(shù)功能缺口 -畫出業(yè)務(wù)流程功能圖 -開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu) -開(kāi)發(fā)一個(gè)概念設(shè)計(jì)和原型規(guī)劃 在這個(gè)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)過(guò)程中最重要的步驟是確認(rèn)CRM創(chuàng)新將要實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素： -組織遠(yuǎn)景 -戰(zhàn)略規(guī)則 -客戶服務(wù)戰(zhàn)略 -財(cái)務(wù)目標(biāo) -CRM創(chuàng)新目標(biāo) 許多CRM實(shí)施的失敗起源于：在實(shí)施前沒(méi)有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項(xiàng)目 通常是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并沒(méi)有可以衡量的企業(yè)目標(biāo)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略，組織需 要利用企業(yè)的各個(gè)獨(dú)立面和潛在作用。 [pic] 圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖 對(duì)CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問(wèn)題理解也是很重要的。如果這種 模型用來(lái)提供期望的企業(yè)收益目標(biāo)，公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的每一個(gè)方面：實(shí)施的技術(shù)和工具 ，以及職員的培訓(xùn)級(jí)別、經(jīng)驗(yàn)和報(bào)酬都需要得到分析和理解。 影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素 企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實(shí)施，在產(chǎn)品選型和實(shí)施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點(diǎn)關(guān)鍵因 素： 企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅(jiān)決杜絕“貪大求全”的思想以 及“一口吃個(gè)大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和時(shí)間表來(lái)決定企業(yè)實(shí)施CRM相 一致的推進(jìn)時(shí)間表；企業(yè)實(shí)施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實(shí)施，分步受益”的原則 ；企業(yè)要真正遵循“局部擴(kuò)大化，由點(diǎn)及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過(guò)渡，戒備信 息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個(gè)部分的集成作為分步實(shí)施的一 個(gè)重點(diǎn)，對(duì)CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò) 程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、 企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高 企業(yè)選型CRM以及有效實(shí)施上，一般需要深刻考慮以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略影響：市場(chǎng)定位、 渠道選擇、價(jià)格制定、市場(chǎng)推廣、品牌和廣告。市場(chǎng)定位將最終決定客戶的來(lái)源及市場(chǎng) 部門的組織機(jī)構(gòu)； 價(jià)格是在消費(fèi)市場(chǎng)中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值； 渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達(dá)客戶手里。 企業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過(guò)程中必須考慮未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企 業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，技術(shù)只是促進(jìn)因素， 它本身不是解決方案。CRM實(shí)施小組開(kāi)展的第一個(gè)工作應(yīng)該是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷 、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。 企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進(jìn)行優(yōu)化。Gartner公司認(rèn)為：“最大的錯(cuò) 誤就是沒(méi)有計(jì)劃?！痹趯?shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精 力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對(duì)公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求 前并未考慮對(duì)公司現(xiàn)存問(wèn)題如何調(diào)整。CRM項(xiàng)目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gar tner的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項(xiàng)目都是因?yàn)槠渲幸粋€(gè)或者全部因素造成的選型前 期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進(jìn)可以 查并改進(jìn)公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會(huì)火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程 問(wèn)題變得會(huì)更加嚴(yán)重，問(wèn)題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯(cuò)誤的，那么使用一套CRM軟件 不僅會(huì)浪費(fèi)公司的大筆金錢，更將使這種浪費(fèi)的速度大大加快企業(yè)文化與CRM的融合：企 業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對(duì)員工有強(qiáng)制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維 和行為習(xí)慣，對(duì)企業(yè)的影響力是無(wú)需置疑的。成功的實(shí)施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之 相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實(shí)施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實(shí)施層都能從思 維和行為習(xí)慣上真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企 業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素（ Aberdeen Group），但是在加強(qiáng)企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到，這也是CRM 高失敗率的一個(gè)原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān) 鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時(shí)，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì) 企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力，變革為重視 企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變 革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持 模型，在相容的基礎(chǔ)上來(lái)預(yù)測(cè)和響應(yīng)個(gè)人的需求和期望。成功實(shí)施CRM需要能夠?qū)⑦@種C RM方法融入到公司運(yùn)作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷和銷售流程，再到對(duì)每一 個(gè)客戶個(gè)體期望的過(guò)程支持和“細(xì)心呵護(hù)”。 實(shí)施戰(zhàn)略 CRM困難在于：如何開(kāi)發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，來(lái)滿足組織的整體目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn) 這個(gè)機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)定義一個(gè)規(guī)劃圖或生命周期，來(lái)支持他們的創(chuàng)新。當(dāng)組織的每一個(gè) 部分都得到分析和理解時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將很容易確定實(shí)施的每一個(gè)階段的特定交付目標(biāo)， 以及完成每一個(gè)任務(wù)所需的資源和技能。...
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