家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議
家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議 1 前言 2002年空調(diào)市場除了價格大戰(zhàn)外，還出現(xiàn)了一些新的趨勢，主要表現(xiàn)為“外敵入侵， 主力轉(zhuǎn)移”。許多從事家電如電視、洗衣機等廠家加入空調(diào)市場的競爭，而原來主要的空 調(diào)廠家又紛紛拓展空調(diào)的產(chǎn)品市場，加大了向家用中央空調(diào)的投資力度，希望在慘烈的 家用空調(diào)以外尋找新的利潤點。本文分析和探討家用中央空調(diào)的行業(yè)狀況及非空調(diào)專業(yè) 企業(yè)介入家用中央空調(diào)的形式等，希望對制冷空調(diào)企業(yè)確立自身的發(fā)展方向有所幫助。 2 行業(yè)分析 2.1 定義 家用中央空調(diào)又稱小型中央空調(diào)。小型中央空調(diào)是中央空調(diào)小型化的結(jié)果，同時也是 家用空高考同大型化延伸的結(jié)果。家用中央空調(diào)是填補了家用空調(diào)和傳統(tǒng)中央空調(diào)之間 的市場空缺。根據(jù)國際GB/T18430.2- 2001的規(guī)定，家用中央空調(diào)是指單機制冷量在3P~20P（50kW）的空調(diào)，制冷面積在50~1 000m2左右，可單機使用，也可多機連控，組合方式比較靈活。應用場所包括多房結(jié)構家 庭、別墅、中小型商店、辦公室、中小型公共娛樂場所等，應用范圍非常廣泛。 2.2 產(chǎn)品分類 傳統(tǒng)家用中央空調(diào)，包括小冷型、風管型和一拖多空調(diào)系統(tǒng)（VRV）。 具體性能對比見表1。[pic] 傳統(tǒng)家用中央空調(diào)開始主要是以美國公司為代表，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)多以這種 產(chǎn)品介入市場。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點是，技術要求起點低。目前很多企業(yè)都可以生 產(chǎn)，維護容易，性能比較穩(wěn)定可靠，但涉及到的一些技術細節(jié)許多廠家仍未完全解決。 缺點是安裝地點一般有高度和吊頂要求，另外競爭廠家數(shù)量很多，容易形成價格競爭。 變頻一拖多主要是以日本公司為代表，目前國內(nèi)也僅有為數(shù)不多的幾個廠家從事這方 面的研究和生產(chǎn)。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點是競爭程度較低，利潤較大，對安裝場所要 求少，缺點是技術難度大，很難掌握核心技術，對安裝和維護的技術要求高，價格高， 目標消費群較少，很難大量使用。 2.3 市場容量及競爭程度 根據(jù)北京某咨詢公司的調(diào)研，我國家用中央空調(diào)市場容量如表2所示：（見表2）[pic] 水系統(tǒng)的市場容量大，但競爭廠家多，主要的設備提供廠家有麥克維爾、約克、開利等 ，他們主要面對大型的商業(yè)、工業(yè)應用場所。國內(nèi)企業(yè)水系統(tǒng)企業(yè)數(shù)量較多，但占有有 明顯市場份額的只有清華同方、浙江盾安、廣東申菱等少數(shù)幾家，他們主要針對一些專 用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所以及民用住宅的需求。隨著 民用住宅和小型商用場所對家用中央空調(diào)的需求量上升，他們的價格優(yōu)勢會使其占有率 進一步提高。 風系統(tǒng)市場容量最少，而且設備提供廠家也很少，主要以美資企業(yè)為主。 制冷劑系統(tǒng)市場容量增長最快，但由于技術難度高，目前設備提供廠家主要以日本企 業(yè)美的和海爾成長較快，其他廠家大多在做起步性的操作。 2.4 客戶分析 ①消費者分析 家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費者主要以集團單位為主，個人消費為其次；集團單位有兩川 ，一種是國家機關、銀行、醫(yī)院等事業(yè)單位、外資企業(yè)等，這類消費單位資金情況一般 較好，購買力強，價格考慮不多，主要講究牌子和產(chǎn)品質(zhì)量、要求可靠性強。另一種是 一般的企業(yè)公司，對成本比較注重，一般會選用質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理的品牌。個人消費 也有兩種，一種是高收入，擁有高檔小別墅的人員，他們注重品牌和美觀，價格不是主 要的考慮因素。另一類是小型經(jīng)營場所，主要是講究實用性，對價格很關心。 消費者的購買過程可以用圖1來表示（見圖1）[pic] 家用中央空調(diào)和家用空調(diào)用戶在購買過程中有較多的不同：首先用戶有購買過程中， 是以項止的形式進行決策的，可以利用來達到項目結(jié)果要求的產(chǎn)品品種組合設計方案和 價格組合有很多，而且大多數(shù)項目都有預算，這樣就要求廠家產(chǎn)品品種較多，各種用途 和價格的產(chǎn)品要齊。還有，用戶在購買的決策過程中，更多涉及到工程工作，比家用空 調(diào)更注重專業(yè)技術的專業(yè)設計和專業(yè)公司的安裝，由于用戶對家用中央空調(diào)的熟悉程度 低，這兩部分專業(yè)人員必然是很重要的影響者，這就要求廠家對這些人員提供完善的專 業(yè)培訓和指導。最后，家用空調(diào)的用戶數(shù)量多，但每個用戶空調(diào)需求數(shù)量少，家用中央 空調(diào)相反，用戶數(shù)量少，但每個用戶的一次需求量大，因此，如何找到用戶是家用中央 空調(diào)銷售的成敗。 ②經(jīng)銷商分析 傳統(tǒng)的家用空調(diào)銷售模式中，經(jīng)銷商先從廠家購買機器，然后再賣到消費者手中，安 裝和售后服務點可能與銷售的經(jīng)銷重合，也可能由廠家指定的另外售后負責，消費者基 本上不與廠家發(fā)生聯(lián)系。整個的銷售和安裝售后服務基本上是單向的流程，其中的信息 交流量很?。ㄒ妶D2）。[pic] 家用中央空調(diào)的銷售與家用空調(diào)不同（見圖3），經(jīng)銷商一般不會先從廠家買貨后再 賣給消費者，經(jīng)銷商基本上只起到代理商的作用，幫助廠家尋找客戶，協(xié)助廠家和消費 者進行信息交流，另外家用中央空調(diào)的經(jīng)銷商一般就是廠家委托的安裝和售后維護點， 這樣經(jīng)銷商除了收取代理費用外，還可以收取安裝維護費用，利潤豐厚，經(jīng)銷商積極性 也高，同時安裝維護對經(jīng)銷商也起到一定的牽制利用。除此以外，消費者一般都琚和家 直接聯(lián)系，廠家提供售前咨詢、方案設計和貨物發(fā)運等的服務。合同結(jié)算一般以廠家為 主。（見圖3）[pic] 還有一些特殊情況，如企業(yè)準備成立的安裝工程公司，可能就是廠家為了確保安裝質(zhì)量 和利潤，把安裝和維護工作都完全納入自己的范疇。還有的就是廠家不通過經(jīng)銷商，廠 家直接尋找客戶，與客戶進行直接聯(lián)系，直接交易。但這兩種方式需要廠家在服務網(wǎng)絡 或銷售網(wǎng)絡上進行大量的投入。 ③推廣方式 家用中央空調(diào)的推廣方式與一般的家用空調(diào)等消費品也有很大的不同，家用中央空調(diào) 的推廣更接近專業(yè)產(chǎn)品推廣方式。它不存在很吸引人的外觀，主要是憑借產(chǎn)品的品牌， 歸根結(jié)底是產(chǎn)品的質(zhì)量信譽來打動消費者。因此家用中央空調(diào)的推廣很倚重實物參考， 也就是樣板工程。另外，技術推介會、專業(yè)雜志等，主要是面對經(jīng)銷商的推廣，針對消 費者的推廣方式有產(chǎn)品展示會、小區(qū)推廣、設計院推廣、政府采購推廣、企業(yè)采購推廣 、電視廣告、報紙、戶外廣告等。 3 企劃建議 在21世紀的今天，任何一個制冷空調(diào)企業(yè)不應還定位于一個生產(chǎn)性的企業(yè)（企業(yè)的利 潤主要來源于生產(chǎn)，企業(yè)的資源也主要投入到生產(chǎn)中）而應定位到一個提供服務的企業(yè) ，是一個為社會提供服務，而不僅僅是提供實物產(chǎn)品的企業(yè)。在新的市場競爭環(huán)境中， 更強調(diào)的是企業(yè)要快速利用和組織社會資源，為客戶提供更滿意的服務。企業(yè)的利潤不 僅來源于實物產(chǎn)品，還要來源于服務的過程；企業(yè)的投入也不應局限于生產(chǎn)領域，還應 把眼光放到企業(yè)以外的社會資源上，進行社會資源的整合利用。這是制造性企業(yè)利潤不 斷減少而市場需求卻多樣化和快速化的結(jié)果。從實物產(chǎn)品到服務，要求企業(yè)更加貼近市 場、貼近顧客。 家用中央空調(diào)在國內(nèi)目前正處于市場的導入和成長期，是品牌確立的黃金時間，一旦 當市場進入成長后期，各種品牌將已基本確定市場定位，市場分割也基本完成，新的品 牌再進入這個市場那將要付出更大的代價。 在短期規(guī)劃（1~2年）期間，企業(yè)的角色應為全面服務提供商——給消費者提供咨詢、 設備、安裝、維護等全面的服務，設備主要以敏捷制造的方式生產(chǎn)或依賴自身以外的社 會現(xiàn)有資源生產(chǎn)（OEM）；企業(yè)的機構組織在市場潛力和難度沒有確實了解以前，不作大 的改動，盡量利用目前制冷空調(diào)設備的組織結(jié)構運作，同時也盡量利用目前家用空調(diào)的 經(jīng)銷商和安裝服務網(wǎng)絡，減少初期投入資源，做到可進可退。 在遠斯規(guī)劃（3~5年）期間，企業(yè)的角色仍為全面服務提供商——給消費者提供咨詢、 設備、安裝、維護等全面的服務，但設備部分依賴自身以外的社會現(xiàn)有資源，在高端產(chǎn) 品上擁有核心技術和生產(chǎn)能力；企業(yè)的機構組織應該調(diào)整：成立專門的家用中央空調(diào)事 業(yè)部成立一個獨立實體，開展獨立的業(yè)務操作和財務結(jié)算。 整機或部分設備OEM是家用中央空調(diào)市場切入的捷徑。目前生產(chǎn)水系統(tǒng)家庭中央空調(diào) 的廠家數(shù)量很多，對OEM合作伙伴的選取需要有一定的原則和條件： ①質(zhì)量優(yōu)良，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品可以保證企業(yè)品牌的質(zhì)量信譽。 ②品牌較弱，憑借自己的品牌難以與其他企業(yè)競爭，或者產(chǎn)品難以賣到好的價錢。 ③銷售網(wǎng)絡薄弱，難以充分發(fā)揮市場的輻射能力。 即使3年總銷量不超過1萬臺，企業(yè)仍然可以獲得很同的利潤空間。而且企業(yè)無須購置 生產(chǎn)設備、基本不需要開發(fā)模具，連組織機構都可以不作大的調(diào)整，可以充分利用企業(yè) 現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢、組織機構優(yōu)勢。
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