廣州市房地產(chǎn)市場細分及定位
|廣州市房地產(chǎn) 市場細分及定位 | | | |創(chuàng)建時間：2004-4-8 15:12:21 作者：韓世同 | |作者簡介 | |寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司副總經(jīng)理，廣州保稅區(qū) | |瑞豐實業(yè)有限公司營銷顧問，寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理，曾任廣州市房地產(chǎn)協(xié) | |會特約研究員，《華商時報》企業(yè)經(jīng)營、《粵港信息日報》粵港地產(chǎn)、《南方都市報》樓 | |市論壇的特約撰稿人。作者長期從事經(jīng)濟研究、企業(yè)管理、市場營銷等方面的工作 | |，具有豐富的實踐經(jīng)驗和深厚的理論基礎(chǔ)。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界 | |等樓盤和重慶朝天門商場、佛山怡東商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項目的市場 | |研究和營銷策劃；近年曾發(fā)表多篇市場營銷和房地產(chǎn)研究的文章，推介新思維、新 | |觀念，引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。2000年8月，作者對廣州市房地產(chǎn)市場細分和定位、| |以及營銷策略和營銷組合做了專門研究，在房地產(chǎn)業(yè)引入和推介現(xiàn)代營銷的觀念、 | |方法和工具，以期推動和促進房地產(chǎn)營銷的研究與發(fā)展。 | |概述 | |隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據(jù)現(xiàn)代市場學的研究，人們 | |從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的觀念已經(jīng)從過去單純的生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念 、銷售觀念，上 | |升到營銷觀念和社會營銷觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。過去的觀 | |念是圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和銷售而形成的，現(xiàn)代營銷的觀念與前三者完全不同，其核心 | |思想是滿足目標市場顧客的需求，是圍繞著人的需求進行的。著重于發(fā)現(xiàn)和研究目 | |標市場，了解和掌握消費者的需求，再根據(jù)消費者的需求來組織生產(chǎn)和銷售，并運 | |用營銷組合來滿足目標市場消費者的需求。可以說，市場學的目的是為了使推銷變 | |成多余。試想，好的商品在價格、品質(zhì)、數(shù)量和服務(wù)等方面都能完全符合顧客的要 | |求，這樣的產(chǎn)品還用推銷嗎？ | | | |一、確認細分市場的基礎(chǔ) | |房地產(chǎn)市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、 | |使用期長的特點。因此，我們在確認細分市場的基礎(chǔ)時，應根據(jù)其這一特殊的消費 | |特點進行選擇。 | |（一） 收入變量 | |利用收入變量來細分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費 | |品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產(chǎn)項目而言 | |，收入水平是其消費市場至關(guān)重要的決定因素。 | |目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)199| |9年的統(tǒng)計，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平 | |均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多| |為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認的樓價應占家庭年收入3~6倍的測算標準| |。 | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價 | |是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。 | | | |（二） 職業(yè)變量 | |人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變 | |量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 | |抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而| |且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。 | |[pic] | |[pic] | |（三） 年齡變量 | |目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進行分析和研究 | |，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細分是很有幫 | |助的。 | |抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。 | | | |[pic] | |（四）用途變量 | |不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主 | |要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友； | |投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 | |抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。 | |[pic] | |以上四個變量是與房地產(chǎn)市場細分最直接、最密切的要素。其它的要素和變量對消 | |費者的購房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在上述四個變量上，并采用綜 | |合的方法加以整合，力求使市場的細分更加明確和準確，對目標市場的界定也更加 | |明確和準確。 | | | |二、建立各個細分市場的輪廓 | |建立各個細分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細分 | |市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標市場進行描述。 | |（一） 多變量市場細分（年齡、收入） | | | |[pic] | |的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下： | |（1）年輕的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他們往往受過良好的教育，思 | |想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經(jīng)濟能力不強； | |（2）中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老| |下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心； | |（3）老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多| |，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件， | |頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習慣，他們的購買行為趨向于保守； | |（4）年輕的高收入者，這個層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中| |高級管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具 | |有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈； | |（5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭| |、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高 | |、風險壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限； | |（6）老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會步入高收入的時間很短，| |層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。 | |只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經(jīng) | |擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。 | |（二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風格的比較 | |[pic] | |從上表我們可以看到白領(lǐng)與藍領(lǐng)在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極 | |不相同的，因此必須要區(qū)別對待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應和滿足他們的不同需求。 | | | |三、各細分市場吸引力評估標準的確立 | |通過前面的分析，我們對廣州市房地產(chǎn)的細分市場已經(jīng)有了一個概括性的了解，下 | |面我們再對細分市場的覆蓋面和細分市場的吸引力進行評估和確定。 | |（一） 細分市場覆蓋面的確定 | |1、無差異營銷，即對整個市場采用統(tǒng)一的營銷策略，全面履蓋所有的細分市場。這| |一營銷方法和策略的好處是面廣，但顯然會與細分市場不同的特點不相適應，因為“| |以不變應萬變”是難以滿足各個細分市場需求的。 | |2、集中營銷，即對某一個細分市場集中進行促銷的營銷組合。這一方法適應較小的| |項目，但目標市場過于集中，會帶來一定的經(jīng)營風險，應當與多元營銷結(jié)合運用。 | |3、多元營銷，即對不同的細分市場采用不同的營銷組合。這種方法最適合大中型項| |目，但所選的細分市場不宜過多，應當以2~3個為宜。同時，可與集中營銷的方法相| |結(jié)合，突出其中某個細分市場。 | |（二） 選擇市場覆蓋的策略 | |1、 切合企業(yè)的實際 | |新興的房地產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)驗曲線上處于左上方，總的單位成本不能居行業(yè)內(nèi)的最低 | |行列，因此是不應當選擇無差異的低成本擴張方式，即成本領(lǐng)袖的策略進入市場， | |而應當選擇差異化和集中焦點的策略進入細分市場。但目前市場競爭激烈，高價位 | |進入市場是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價滲透的策略，使投資回報和市場占有 | |處于波特曲線右側(cè)的中端，但盡量不要陷入曲線的底部。 | |[pic] | |2、同類產(chǎn)品分析 | |我們先來看近幾年廣州市商品住宅的供應成交情況及價格情況 | |[pic] | |[pic] | |從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應量是在上升的，而樓價是在下降的，其 | |中高層的降幅大過多層的降幅。這說明：目前廣州市的商品住宅市場的競爭十分激 | |烈，市場的形勢十分嚴峻；但同時也要看到，廣州市商品住宅市場是十分具有潛力 | |的，是十分廣闊的，也是充滿商機的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場的潛力和引導市場的 | |消費。因此，企業(yè)的市場營銷要想不陷入波特曲線的中間（即：低市場占有率、低 | |投資回報），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡 | |可能找出“人無我有”的賣點，提高樓盤的綜合素質(zhì)、品牌效應、附加價值和使用功 | |能。 | |（三） 確定有吸引力的細分市場 ...
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