廣本飛度上市推廣分析
廣本飛度上市推廣分析 從2003年9月16日下線，到9月28日全國(guó)正式上市，F(xiàn)it（飛度）可以說(shuō)創(chuàng)造了廣本的又一 個(gè)神話，上市當(dāng)月3天銷售599輛，10月份銷售3871輛，12月，這一數(shù)字攀升到6921輛， 在上市后不到4個(gè)月的時(shí)間里，共銷售16554輛。 飛度的熱銷除了產(chǎn)品的選型、定價(jià)以及廣本品牌本身高人一籌外，上市推廣也是可圈可 點(diǎn)，這里通過(guò)分析飛度的上市軌跡，權(quán)衡其利弊，對(duì)于其他的轎車新品上市也有著極為 重要的借鑒意義。 一、 轎車新品推廣手法的演變 從整體來(lái)看，專業(yè)、創(chuàng)新、整合是市場(chǎng)推廣的大趨勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。 第一、載體從傳統(tǒng)媒體走向現(xiàn)代媒體。除了原有的空中的電視廣播，地面的報(bào)刊、戶外 廣告外，新一代的網(wǎng)絡(luò)、DM、短信也成為重要載體。特別是網(wǎng)絡(luò)，象威馳、嘉年華、中 華、菱帥等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站開設(shè)宣傳陣地，飛度也不例外。 第二、從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，由單向走向互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的交互平臺(tái)，游戲，及各類俱樂(lè)部 、活動(dòng)的組織參與等，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和雙向交流； 第三、從無(wú)意識(shí)的單一、零散傳播走向有意識(shí)的多元、整合。現(xiàn)代的市場(chǎng)推廣已經(jīng)發(fā)展 到幾乎無(wú)所不包，無(wú)所不用，凡能有效整合進(jìn)來(lái)的就整合，各種媒介、載體、形式之間 已經(jīng)沒有界限。 第四、從廠商走向社會(huì)。以前的市場(chǎng)推廣是純粹的廠商行為，現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣已經(jīng)被擴(kuò) 充到全社會(huì)，新聞話題、公關(guān)活動(dòng)等已經(jīng)涉及到包括企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、新聞界，甚至是 政府相關(guān)部門的參與和重視。 二、 轎車新品上市的原則 1、充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者原則； 事實(shí)上，飛度在上市前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研，特別是產(chǎn)品選型，更是確定以三廂切入 市場(chǎng)，而非媒體猜測(cè)的兩廂，其原因就是80%的消費(fèi)者更加認(rèn)可三廂。在定價(jià)方面，也是 參考了威馳、POLO等車型的價(jià)格，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、打出自己的節(jié)奏原則； 飛度整個(gè)的上市環(huán)節(jié)連接的比較緊密，從2000年年底放風(fēng)，到2001、2002通過(guò)各種場(chǎng)合 對(duì)車型、價(jià)格進(jìn)行報(bào)道，從今年3月啟動(dòng)FITLADY選舉活動(dòng)，到4月車展露面，以及關(guān)于上 市日期的炒作，可以說(shuō)環(huán)環(huán)相接，沒受到對(duì)手太多影響，反而是給對(duì)手造成了一定的麻 煩。 3、創(chuàng)新及差異化原則；包括活動(dòng)、概念、形式的種種差異化； 飛度的形象代言人FITLADY選拔系列活動(dòng)及上海車展定時(shí)開放展覽飛度，上市活動(dòng)在全國(guó) 各地同期同步舉行，都是在概念、形式、活動(dòng)上的創(chuàng)新。 4、系統(tǒng)整合和集中原則； 飛度不但充分利用各種媒體進(jìn)行軟文炒作和新聞報(bào)道，而且還同新雅閣的上市、同廣州 本田進(jìn)行了很好的整合。 5、借勢(shì)造勢(shì)原則； 飛度通常利用車展等重大活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道，在社會(huì)整體關(guān)注汽車的同時(shí)，發(fā)出聲音， 在大家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，討論價(jià)格，總之緊隨熱點(diǎn)，省力省事。 6、新聞性原則。以提高社會(huì)關(guān)注程度，擴(kuò)大知名度和影響力； 關(guān)于飛度的任何方面的新聞我們都可以在媒體上看到-- 是三廂還是兩廂？原型車是什么？在海外市場(chǎng)反響如何？什么時(shí)候上市？代言人是誰(shuí)？ 會(huì)不會(huì)受非典影響？銷售情況會(huì)如何？定價(jià)會(huì)是多少？經(jīng)銷商是否會(huì)加價(jià)銷售？諸如此 類，可以說(shuō)是吊盡新聞媒體和消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行了充分的炒作。也建立了極高的知名 度。 三、 飛度上市具體行程 2000年12月，廣州市領(lǐng)導(dǎo)向媒體透露，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車。 2001年5月，日本媒體報(bào)道，廣州本田將生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，車型可能是將于2001年6月在 日本上市的新一代小型車（Fit），排量1300cc。 2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，獲得好評(píng)， Fit提出"全球小型平臺(tái)"概念。 2001年6月，廣汽董事長(zhǎng)張房有透露，廣本10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型轎車將于2003年下線。 2001年11月，本田宣布投資１億美元在巴西生產(chǎn)Fit經(jīng)濟(jì)型車，F(xiàn)it在9月的2001年法蘭克 福國(guó)際汽車展上倍受矚目，2002年將以"Jazz"為名在歐洲市場(chǎng)銷售。 2001年12月，廣州本田宣布12萬(wàn)輛產(chǎn)能改造計(jì)劃，曾慶洪證實(shí)準(zhǔn)備生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車。 2001年12月，本田宣布在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車，新車可能以Fit為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)，而且新 車型將在2002年年底首先在日本市場(chǎng)推出。 2002年6月，曾慶洪表示經(jīng)濟(jì)型車將于2003年中期面市。 2002年12月，本田宣布將在廣州生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車"Fit Salon"(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大到年產(chǎn)24萬(wàn)輛。 2002年12月25日，媒體對(duì)廣本 "Fit Salon" 及原型車"Fit Aria"進(jìn)行報(bào)道，指出"Fit Salon "是三廂車，價(jià)格可能在10萬(wàn)元--17萬(wàn)元左右。 2003年1月，本田Fit高居2002年的銷售排名榜首，豐田花冠屈居第二。 2003年3月12日，媒體稱廣本"Fit"將參加上海國(guó)際車展。同日，廣本選拔形象使者FITL ADY的活動(dòng)啟動(dòng)，開始接受報(bào)名。 2003年4月20日，廣本飛度 "Fit Salon" 參加第10屆上海國(guó)際車展，第一次正式露面，并初步確定于7月下線，8月投放市場(chǎng)，稍 后推出"Fit"兩廂版本。媒體開始對(duì)"Fit" 的價(jià)格進(jìn)行猜測(cè)。 2003年5月，突破"外資不超過(guò)50%股比"限制的本田汽車(中國(guó))有限公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù) 開發(fā)區(qū)出口加工區(qū)正式掛牌，2004年以后，每年將有至少5萬(wàn)輛兩廂FIT從這里出口到歐 洲。 2003年5月，本田宣布，因非典影響，"Fit Salon"上市可能延遲1- 2個(gè)月，同時(shí)，記者稱飛度定價(jià)極有可能在12萬(wàn)元以內(nèi)，廣本方面稱延期上市不會(huì)對(duì)價(jià)格 造成影響。 2003年6月8日，有28名候選人云集三亞復(fù)選，22日晚，有8名佳麗勝出，贏得了FITLADY 稱號(hào)。 2003年6月，媒體披露，三廂飛度預(yù)計(jì)9月中旬上市，基本型售價(jià)在10－11萬(wàn)元之間，很 可能是10.98萬(wàn)元，兩廂飛度的投放時(shí)間待定。 2003年8月1日，廣本在海南舉辦了以媒體為主的飛度試車活動(dòng)，確定于9月16日正式下線 ，價(jià)格將在下線儀式上公布。 2003年9月8日，媒體稱飛度基本型售價(jià)可能在9-10萬(wàn)元之間。 2003年9月15日，曾慶洪表示飛度售價(jià)肯定會(huì)給大家一個(gè)驚喜。 2003年9月16日，F(xiàn)it（飛度）在廣州正式下線，1.3升手動(dòng)檔售價(jià)9.98萬(wàn)元，無(wú)級(jí)變速自 動(dòng)檔售價(jià)10.98萬(wàn)元。下線后引起各地踴躍定購(gòu)，據(jù)稱各地訂單總量已經(jīng)在3萬(wàn)臺(tái)以上， 拿車已經(jīng)排到明年下半年。 2003年9月28日，以"FitFitParty?。★w度面對(duì)面"為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨 試乘試駕活動(dòng)在北京怡生園舉行。全國(guó)各地廣州本田特約銷售服務(wù)店也舉行了上市發(fā)布 活動(dòng)。首先投放市場(chǎng)的是1.3L五速手動(dòng)檔，自動(dòng)擋車型將在11月份推出。 2003年10月13日，針對(duì)北京、深圳、廣州出現(xiàn)的飛度加價(jià)銷售的情況，廣州本田稱將還 信消費(fèi)者 ，嚴(yán)查飛度加價(jià)事件。 四、 飛度宣傳的九大熱點(diǎn) 一個(gè)是三廂還是兩廂。 二個(gè)是飛度的原型車，以及海外市場(chǎng)的反響。 三個(gè)是產(chǎn)品的性能和配置。特別是MM設(shè)計(jì)理念等。 四個(gè)是飛度的價(jià)格。之前出現(xiàn)了多個(gè)版本。 五個(gè)是什么時(shí)候上市，會(huì)不會(huì)受非典影響？ 六個(gè)是銷售情況會(huì)如何？會(huì)不會(huì)延續(xù)雅閣神話？ 七個(gè)對(duì)市場(chǎng)同類車型的沖擊？特別是威馳、Polo以及相關(guān)車型的價(jià)格調(diào)整，新一輪價(jià)格 戰(zhàn)會(huì)否形成。 2003年8月19日，派力奧和西耶那兩大車系下調(diào)價(jià)格; 9月1日起，奇瑞 "風(fēng)云"系列全線降價(jià)，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三個(gè)系列全部降價(jià)，威姿自動(dòng)擋 降價(jià)幅度高達(dá)1.5萬(wàn)元；9月15日，上海大眾03款polo價(jià)格全面調(diào)整，價(jià)格降幅為0.81萬(wàn) 元－1.11萬(wàn)元;威馳也給予5000元優(yōu)惠。 八個(gè)是經(jīng)銷商是否會(huì)加價(jià)銷售？加價(jià)多少？ 飛度1.3L五速手動(dòng)擋(MT)在北京市場(chǎng)被加價(jià)2.5萬(wàn)元出售，深圳加價(jià)1.8萬(wàn)元，廣州加價(jià) 1.5萬(wàn)元。 九個(gè)是代言人FITLADY。 五、 相關(guān)新聞報(bào)道 如前所述，飛度利用九大熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，時(shí)間持續(xù)兩年之久。 在策略方面，廣州本田廣泛地借重于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體 、消費(fèi)者者試乘試駕等多種公關(guān)手段，全面加強(qiáng)了與媒體、消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾在各 個(gè)層次上的溝通，特別是在對(duì)待媒體記者和網(wǎng)絡(luò)方面，工作到家，有效地向市場(chǎng)和社會(huì) 傳達(dá)了產(chǎn)品和企業(yè)信息。 [pic] 飛度官方網(wǎng)站 六、 相關(guān)公關(guān)活動(dòng) 1、 FITLADY形象使者的評(píng)選 FITLADY形象使者的評(píng)選是一次典型的商務(wù)推廣活動(dòng)，突破了傳統(tǒng)的新車下線、上市儀式 的概念，把原來(lái)少則一天多則三天的上市宣傳拓展為全年的推廣活動(dòng)。 據(jù)了解，F(xiàn)ITLADY形象使者評(píng)選活動(dòng)的籌劃始自2002年。 廣州本田從2003年3月12日起，通過(guò)全國(guó)140家廣州本田汽車特約銷售服務(wù)店，舉行集"美 麗"、"智慧"于一身的Fit lady形象使者選拔活動(dòng)，報(bào)名開始。 2003年4月20日，由廣州本田全國(guó)140多家特約經(jīng)銷商推薦的140名女孩的照片在上海國(guó)際 車展上接受來(lái)賓票選，成為今年上海車展的一大亮點(diǎn)。 6月8日始，來(lái)自全國(guó)各地的28位入圍選手來(lái)到海南三亞，接受為期兩周的封閉式培訓(xùn)。 她們中有模特、歌手、主持人，而更多的則是在校大學(xué)生。在這兩個(gè)星期的時(shí)間里，選 手們接受了廣州本田企業(yè)文化講座、個(gè)人形象塑造、表演與造型、演講與應(yīng)對(duì)技巧等基 礎(chǔ)培訓(xùn)以及戶外拓展訓(xùn)練等。 6月22日晚，廣州本田Fit轎車形象使者選拔活動(dòng)的決賽在三亞激情上演，28位選手進(jìn)行 了青春、活力、智慧的精彩展示。經(jīng)過(guò)近3個(gè)小時(shí)的激烈角逐，來(lái)自廣州的吳瑕、來(lái)自新 疆的阿麗飛燕、來(lái)自重慶的包瑩瑩和李娥嬋、來(lái)自武漢的孫宏英、來(lái)自杭州的周夏貞、 來(lái)自海口的周顯桐、來(lái)自茂名的郭曉青8位選手脫穎而出，贏得了FITLADY的稱號(hào)。 飛度雖然沒有上市，但是其定位卻在FITLADY的評(píng)選活動(dòng)中浮出水面--- 健康、年輕和親近。 廣州本田總經(jīng)理門脅轟二表示，評(píng)選FITLADY，并不代表這是一部專為女性設(shè)計(jì)的車，更 不代表這是一部專為年輕女性設(shè)計(jì)的車。女性擁有更強(qiáng)的對(duì)新生事物的表現(xiàn)力，美麗、 智慧的女性與飛度精巧、環(huán)保的設(shè)計(jì)思想非常貼切，更適合做FIT的形象代表。 FITLADY的評(píng)選看似簡(jiǎn)單，實(shí)際繁復(fù)，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都不可以忽視。 操心--- 30名選手中年齡最小的只有18歲，幾乎都是孩子。從早晨起床到晚上熄燈，她們的飲食 起居都要監(jiān)護(hù)人一一照顧； 費(fèi)力--- 模特公司培養(yǎng)LADY的健康、親近的公眾形象，訓(xùn)練她們面對(duì)媒體、鏡頭的感覺；拓展訓(xùn) 練公司幫助她們培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的概念，洗去LADY身上的稚氣；大腕兒李東田、劉洋幫LADY塑 造清新的造型；專業(yè)演出公司負(fù)責(zé)最后的晚會(huì)…… 在鮮花、掌聲和淚水中，8位Fit lady如出水芙蓉一樣向世人展示了"美麗"與"智慧"。而這正是廣州本田的初衷。最后當(dāng) 選FITLADY的8名女孩將與廣州本田簽約一至兩年，參加"飛度"轎車的一系列宣傳及推廣 活動(dòng)。 廣州本田也成為國(guó)內(nèi)首家為新車在全國(guó)范圍內(nèi)評(píng)選形象使者的汽車公司。 [pic] FITLADY相關(guān)報(bào)道 2、上海車展及相關(guān)圖片 2003年4月20日，第10屆上海國(guó)際車展上，廣州本田、本田技研工業(yè)株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱 Honda）聯(lián)袂參展，并推出一款全新的精巧型轎車Fit salon（飛度）。和一汽、大眾、通用相比，廣州本田和本田的聯(lián)合展臺(tái)雖然面積不大， 但是由于廣州本田第一款經(jīng)濟(jì)型車"飛度"的首度亮相，而成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。 之前業(yè)內(nèi)早就傳聞廣州本田將生產(chǎn)暢銷日本的FIT，但是究竟是三廂還是兩廂就一直各有 說(shuō)法。由于FIT在日本的良好銷售成績(jī)，加上廣州本田一貫的品牌保證，市場(chǎng)對(duì)這款車非 常期待。而廣本對(duì)這款車的一切信息都諱莫如深，也更加吸引了外界對(duì)它的關(guān)注。 謎底終于揭開了，廣本首款經(jīng)濟(jì)型車是FITSALOON，中文名為"飛度"，首先推出的是一款 三廂轎車，將于今年7月下線，8月投放市場(chǎng)，兩廂版本將稍后推出。不過(guò)，更多的細(xì)節(jié) 廣州本田就沒有透露，比如價(jià)格、產(chǎn)量等?？磥?lái)，廣本還是要把懸念保持到最后一刻。 為了增加"飛度"的神秘感，廣州本田還在中心展臺(tái)上設(shè)了帷幕，只在固定的時(shí)間才打開 ，讓人一睹"飛度真容"，這也是車展上惟一采用這一做法的展車。 [pic] 2003上海車展 3、下線儀式及產(chǎn)品相關(guān)圖片 2003年9月16日，造勢(shì)已久的廣州本田全新精巧型轎車Fit Saloon （飛度）在廣州大本營(yíng)宣布正式下線，并公布了消費(fèi)者期待已久的價(jià)格：1.3升手動(dòng)檔售 價(jià)9.98萬(wàn)元，無(wú)級(jí)變速自動(dòng)檔售價(jià)10.98萬(wàn)元，該款車型將于9月28日在全國(guó)統(tǒng)一上市。 [pic] 下線儀式相關(guān)報(bào)道 4、其他活動(dòng) 海南飛度媒體試車 2003年８月１日，廣州本田在海南組織了飛度試車，以雜志為主的國(guó)內(nèi)主要媒體第一次 與飛度"親密接觸"。從第一次亮相給人的印象來(lái)看，飛度具備攪動(dòng)小型家用車市場(chǎng)的實(shí) 力。 全國(guó)統(tǒng)一上市 全新精巧型FitSaloon(飛度)轎車于2003年9月16日在廣州本田順利下線后，得到了社會(huì) 各界的關(guān)注和支持。 2003年9月28日，以"FitFitParty?。★w度面對(duì)面"為主題的飛度全國(guó)上市新聞發(fā)布會(huì)暨 試乘試駕活動(dòng)在北京怡生園舉行。全國(guó)各地的廣州本田特約銷售服務(wù)店也在同一天舉行 了上市發(fā)布活動(dòng)。 此次首先投放市場(chǎng)的FitSaloon(飛度)轎車是1.3L五速手動(dòng)檔（MT），全國(guó)統(tǒng)一銷售價(jià)格 為9.98萬(wàn)元。 七、 平面媒體推廣 1、媒體投放特點(diǎn) 從2003年9月16日Fit Salon(飛度)下線開始，廣州本田開始了針對(duì)性的投放...
廣本飛度上市推廣分析