杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究
　 杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究 　 前 言 開展市場營銷是市場經(jīng)濟的必然選擇，也是參與國際市場競爭的客觀要求。市場經(jīng)濟越 發(fā)達的國家越重視市場營銷，市場營銷已成為世界各國開拓市場，提高市場占有率的強 有力的措施。 隨著改革的深入，我國的經(jīng)濟已從原來的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，國家對企業(yè)包產(chǎn)包銷 的時代已經(jīng)過去。因此，近年來，我市與全國各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉(zhuǎn)變觀念，從 不問市場到研究市場、適應(yīng)市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應(yīng)運而生，并取得了一定的成績 ，只是也還存在不少問題與困難。 為了調(diào)查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進一步搞好我市市場營銷工作,市科 委給予了極大的重視，作為一項軟科學課題列入了《杭州市1994年軟科學研究項目計劃》 。 承擔這一課題的同志，通過一年多來的大量調(diào)查研究分析，著重探討了：相關(guān)概念研究 ；國內(nèi)外市場營銷觀念的變化；世界市場營銷的發(fā)展走勢；我國我市對市場營銷人員需 求旺盛與原因分析；我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難；加強我市市場營銷的 對策建議。同時，協(xié)助市經(jīng)委出臺了《關(guān)于加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。 由于對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題，至今還未見到及未聽到兄弟省市開展這一 研究的消息，甚至在報刊及計算機信息網(wǎng)上有關(guān)市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以 本課題承擔者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領(lǐng)導、專家斧正。 　 一、相關(guān)概念研究 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。 ㈠、企業(yè)、公司與營銷者 ⒈企業(yè) 英文原意是為了盈利而參與競爭的組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供 商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的單位，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。一 般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務(wù)的企業(yè)。本研究所涉及的企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。 ⒉公司 英文原意為“合伙”。在西方國家，它包括由個人合伙的和企業(yè)合伙的公司。本研究所涉 及的公司等同于企業(yè)。 ⒊營銷者 主要指盈利性企業(yè)與公司，有時也指從事盈利性活動的個人。本研究是指從事市場營銷 （含推銷）的人員。 ㈡、市場營銷學、市場營銷、推銷與市場營銷觀念 ⒈市場營銷 市場營銷與市場營銷學兩者的英文均為Marketing。 市場營銷是指盈利性企業(yè)的市場經(jīng)營、銷售及其相關(guān)的全部企業(yè)活動，即企業(yè)的全部營 銷活動。 ⒉市場營銷學 是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。 ⒊推銷 英文名為Selling，它與市場營銷是兩個完全不同的概念。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展 開的各項業(yè)務(wù)工作。因此它只是市場營銷工作的一個重要組成部分。 ⒋市場營銷觀念 是指企業(yè)對市場的認識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。 ㈢、用戶、客戶與消費者，購買者、采購者與顧客 ⒈用戶、客戶與消費者 都是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用、收益（本研究只指產(chǎn)品）的團體或個人。 ⒉購買者 僅指承擔商品或勞務(wù)款項的（本研究只指產(chǎn)品）團體或個人。在我國，購買者并不全是 消費者（例如有為單位買、為朋友等買的），消費者也不全是購買者（消費者不一定都 要自己去購買）。 ⒊采購者 指采購人員，且主要指生產(chǎn)資料商品的采購人員，他往往不是款項承擔者。 ⒋顧客 主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。 ㈣、策劃、計劃、營銷策劃與市場調(diào)查 ⒈策劃 英文用“Planing”來表示。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事 先做謀劃。因此，是一種思想與工作活動的過程。 ⒉計劃 英文用“Plan”來表示。計劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字 面上的安排或在人的頭腦中形成的一個打算，是策劃的結(jié)果之一。 ⒊營銷策劃 它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。福建經(jīng)濟管理干部學院的陳豫 浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。他們認為：“營銷策劃是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)營 銷目標，運用一定的科學方法、藝術(shù)和創(chuàng)造技能，對企業(yè)所要開展的市場營銷活動進行 事先的構(gòu)想、設(shè)計并形成營銷方案（營銷戰(zhàn)略、策略和計劃等）的過程。例如，一個新 企業(yè)的創(chuàng)立，需要有人為之進行營銷策劃，即如何設(shè)計銷售渠道、如何設(shè)立營銷機構(gòu)、 如何開展推廣活動以及如何搞好公共關(guān)系、樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等；對于老企業(yè)來說 ，從市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展以及促銷策略的制訂等也需要進行事先的營銷策 劃。 ⒋市場調(diào)查 它是營銷策劃的一部分。市場調(diào)查是隨著市場營銷觀念的出現(xiàn)而誕生的，從全世界看， 它確立于本世紀50年代初，在我國開展這一工作是在80年代末。所謂市場調(diào)查，又稱市 場營銷調(diào)查，它是企業(yè)運用科學的方法，通過考察過去與現(xiàn)在的自身營銷狀況及其動態(tài) 性影響因素，為企業(yè)預(yù)測其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據(jù)的一項營銷活動 。它既是企業(yè)整個營銷活動的起點，又是貫穿于整個營銷活動的始終。 二、國內(nèi)外市場營銷觀念的變化 ㈠、世界市場營銷觀念的變化 從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、經(jīng)濟水平的不斷提高， 使生產(chǎn)和交換方式也發(fā)生相應(yīng)的變化，從而也使企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了不同的發(fā)展時期 ，基本上為三個階段： 第一階段（在本世紀30年代以前）： 那時生產(chǎn)設(shè)備落后，生產(chǎn)效率低，物質(zhì)生產(chǎn)能力滿足不了社會生產(chǎn)、生活的需要，市場 商品供不應(yīng)求。因此，那時企業(yè)奉行的完全是“皇帝女兒不愁嫁”的原則，企業(yè)能生產(chǎn)什 么，就能賣掉什么。這樣，這期間的企業(yè)工作重點在于組織生產(chǎn)，力求從增加產(chǎn)量、降 低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。 第二階段（本世紀30－50年代）： 本世界30年代由于資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機，工人失業(yè)，大批商品賣不出去 ，作為賣方的企業(yè)之間激烈地競爭市場，企業(yè)不得不開始重視營銷；另一方面，在第二 次世界大戰(zhàn)以后，社會生產(chǎn)力有了長足的發(fā)展，市場上商品的供給不斷增多。這樣，企 業(yè)不得不要根據(jù)市場的變化來研究產(chǎn)品的推銷。因此，這一階段的市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推 銷觀念”。 第三階段（本世紀50年代至今）： 這期間隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，社會物質(zhì)大大豐富，作為買 方市場的消費者的要求也越來越高，要求多樣化、多變性。這樣賣方市場的企業(yè)前途命 運與消費者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費者的需求，從而營銷觀 念也進入到以消費者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。 ㈡、我國市場營銷觀念的變化 我國企業(yè)在新中國成立以來的40多年中，由于不同時期有不同的生存環(huán)境與條件以及肩 負的不同歷史使命，因此其市場營銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣的三個階 段的變化，從“我們能生產(chǎn)什么就賣什么”、到“我們賣什么，人們就買什么”，發(fā)展到“顧 客需要什么，我就賣什么，哪里有需要哪里就有我的機會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。 前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤， 而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自 己獲取利潤。目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)變的階段。 第一階段（50－70年代末）： 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟是單一的公有制經(jīng)濟，實行的是計劃經(jīng)濟，國家對大部 分產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn) 條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位 。因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有指導思想和 態(tài)度的話，那就是為計劃而生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”階段。 第二階段（80－90年代初）： 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐 漸有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟成份必須以公有制經(jīng)濟為基礎(chǔ)，實行 多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相結(jié)合，在完成國家計劃 之外要進行必要的經(jīng)營活動。因此，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息變化。只是由于 這期間我國對經(jīng)濟體制改革的目標尚不明確，因此企業(yè)還不能完全獨立自主決定企業(yè)產(chǎn) 品的生產(chǎn)與銷售，企業(yè)為計劃生產(chǎn)的職責尚末有實質(zhì)性改變，加以我國長時期國民經(jīng)濟 比例失調(diào)，如輕工業(yè)日用消費品的生產(chǎn)與人民生活需要的差距仍較大而造成賣方市場為 主的態(tài)勢沒有根本改變，從而使企業(yè)經(jīng)營機制也沒有根本改變，處于“我賣什么，消費者 就買什么”的階段。 第三階段（1992年黨的十四大以后）： 黨的十四大和十四屆三中全會將我國經(jīng)濟體制改革目標明確為建立社會主義市場經(jīng)濟， 這樣企業(yè)的經(jīng)營思想必須發(fā)生根本的改變。因為根據(jù)建立社會主義市場經(jīng)濟的要求， 企業(yè)要從行政機構(gòu)的附屬物（為政府計劃生產(chǎn)）轉(zhuǎn)為相對獨立的商品生產(chǎn)者并向完整意 義上的市場主體轉(zhuǎn)變，這樣企業(yè)本身就要自行去創(chuàng)造生產(chǎn)條件，自行去采購原材料，自 行制訂生產(chǎn)計劃、尋求投資和獨立核算，以及自行去了解社會需求和開拓市場等，以謀 求企業(yè)生存、發(fā)展的權(quán)利與條件。特別是改革開放10多年來我國生產(chǎn)力大大發(fā)展，人們 的生產(chǎn)、生活需要得以較好滿足，使賣方市場開始轉(zhuǎn)向買方市場，這就更加促使企業(yè)不 能只注重生產(chǎn)組織，而更要研究消費者需求，即是說要樹立起現(xiàn)代的市場營銷觀念，即 “顧客要買什么，我就生產(chǎn)什么、賣什么”。 三、世界市場營銷的發(fā)展走勢 近10多年來，在國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新的走勢，這些新的走勢，強烈地沖擊 著傳統(tǒng)的營銷方式，預(yù)示著21世紀的市場營銷主流。研究這些走勢，對于我們提高市場 營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。 ㈠、重視“綠色營銷” 80年代以來，伴隨著各國消費者環(huán)保意識的日益增強，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪 潮，據(jù)專家預(yù)測，下世紀將是綠色世紀，從而也引發(fā)出一場市場營銷領(lǐng)域的新變革，導 致了“綠色營銷”的出現(xiàn)。 “綠色營銷”是現(xiàn)代商品營銷競爭中新的競爭要素之一。隨著科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人對 生態(tài)環(huán)境和對身體保健的要求也愈來愈高，在追求美的過程中十分注重選擇安全、營養(yǎng) 、無公害的商品。所以當“綠色標志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟效益同 環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計表明，貼有“綠色標志”的產(chǎn)品在市場上備 受青睞、身份不凡，其銷量、價格都大大超過沒有“綠色標志”的同類產(chǎn)品。有些國家已 經(jīng)作出明文規(guī)定，凡無“綠色標志”的國外產(chǎn)品，在進口時將受到數(shù)量和價格方面的限制 。在芬蘭，政府允許無公害食品價格上揚30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價 格高20%左右；在我國青島電冰箱廠，其銷往德國的電冰箱達5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之 首，其中一個很重要的原因就是獲得了德國的“綠色標志”。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，我國20 0多家企業(yè)進入市場的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟效益，如湖南石門縣東山 茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價75元一盒，采用綠色食品標準生產(chǎn)并取得綠色食品標志 后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。據(jù)預(yù)測，到2000年，我國可能形 成年銷量120億元的綠色食品市場。 為搞好綠色營銷，國內(nèi)外特別是國外的一些企業(yè)都在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計劃 、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計綠色包裝、制定綠色價格、建立綠色通道（如專賣店、柜臺、專 線交通等）、開展綠色促銷和加強綠色管理等。如我國于1993年就成立了“中國綠色食品 發(fā)展中心”，跟著全國大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國成立了6個綠色食 品環(huán)境監(jiān)督機構(gòu)。 ㈡、開展多國籍營銷 80年代以來，國外一些企業(yè)為減少國與國之間貿(mào)易摩擦，多國籍營銷應(yīng)運而生。 多國籍營銷是企業(yè)突破“國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售”的傳統(tǒng)營銷觀念而推行的“多國生產(chǎn)、多國 銷售”的新營銷觀念和做法，傾注力量打入世界各國開設(shè)分廠或子公司，建立新的生產(chǎn)點 和營銷機構(gòu)，擴充海外生產(chǎn)與銷售，如日本松下、豐田、日立、索尼、東芝等公司都采 用了這種戰(zhàn)略。據(jù)分析, 20世紀90年代到21世紀，置身于國際市場的日本企業(yè)，最大的課題就是如何通過多國籍 戰(zhàn)略不斷取得全球性發(fā)展。 當然，開展多國籍營銷必須具有一定的條件：一是必須是具有實力、規(guī)模大的企業(yè)；二 是擁有一個世界級水平的品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最佳的生產(chǎn)點和營銷機構(gòu)；四 是能建立全球性的營銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于國內(nèi)企業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品。 ㈢、注意政治營銷 政治與營銷，在許多企業(yè)經(jīng)營者的頭腦中，似乎是兩個風馬牛不相干的概念。其實不然 ，政治營銷，即尋求以政治活動推動企業(yè)發(fā)展而展開營銷活動的...
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